Pourquoi la possibilité d'une "pause" peut-elle favoriser la fidélisation des clients pour les marques d'abonnement numérique ? 

TL;DR

• 32 % des consommateurs ont annulé un abonnement à un service de divertissement numérique ou de remise en forme pour s'y réinscrire plus tard.
• Près d'une personne interrogée sur dix annule son abonnement parce qu'elle n'a pas pu faire de pause.
• Offrir des options de pause permet de poursuivre la relation avec le consommateur et d'augmenter les chances qu'il rejoigne le site ou le réactive.

Dans une enquête récente sur les abonnés à des services numériques de divertissement et de remise en forme, 72 % des personnes interrogées considéraient ces abonnements comme des dépenses discrétionnaires. À une époque où l'inflation est élevée et où la concurrence est féroce dans le domaine des abonnements numériques, il est important d'étudier ce qui motive le comportement des consommateurs en matière de désabonnement : 

• Pourquoi les consommateurs annulent-ils leurs abonnements à des services numériques de divertissement et de remise en forme ? 
• Qu'attendent les consommateurs des services d'abonnement numérique ? 
• Que faut-il pour que les consommateurs se réinscrivent après avoir résilié leur abonnement numérique ? 

Connaître ces informations est essentiel pour aider votre stratégie de marketing par abonnement et réduire le taux de désabonnement des clients. 

L'une des principales raisons de la perte d'abonnés peut être attribuée au manque d'options permettant de mettre le service en pause. Que ce soit pour des raisons financières ou pour faire une pause après avoir regardé la dernière saison d'une série, les abonnés peuvent avoir l'impression qu'il leur manque des options essentielles pour mettre leur compte en pause. Avec la prolifération des plateformes de contenu numérique, les consommateurs s'attendent désormais à avoir davantage de contrôle sur leurs abonnements. Saviez-vous qu'un tiers des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête ont déclaré avoir annulé un service pour s'y réabonner plus tard ? Ce chiffre peut être encore plus élevé en fonction du type de service. 

Nous vous présentons ici trois stratégies centrées sur le client que les marques d'abonnement numérique peuvent adopter pour accroître la fidélité et éviter le désabonnement. 

Quelles stratégies les spécialistes de la commercialisation des abonnements peuvent-ils mettre en œuvre pour assurer une fidélisation continue ?

Compte tenu du coût d'acquisition des clients dans le domaine des abonnements, les stratégies de fidélisation ont toujours été une priorité. En particulier dans le marché inflationniste d'aujourd'hui, il convient d'envisager la "fidélisation" des clients en deux catégories :  

1. fidéliser les clients qui paient régulièrement vs. 
2. le maintien de la relation en permettant aux clients d'activer et de désactiver facilement les services (et donc les paiements) 

1. Créer des communications marketing centrées sur le client 

Les décisions des consommateurs en matière d'abonnements sont multiples, avec une variété de raisons qui influencent à la fois sélection et l'annulation, notamment les préférences générationnelles. Lorsqu'un consommateur décide d'annuler un service d'abonnement, les économies réalisées, l'épuisement du contenu et le manque d'utilisation entrent en ligne de compte. 

Quelle que soit la raison, les marques doivent montrer qu'elles comprennent les besoins des consommateurs. Vous pouvez reconnaître qu'il s'agit d'un comportement normal dans la relation entre l'abonné et la marque, et accueillir les consommateurs lorsqu'ils souhaitent se réabonner. Le défi, bien sûr, consiste à maintenir l'engagement des consommateurs et à leur faire comprendre la valeur de l'abonnement au fil du temps. Examinez comment vous pouvez ajuster les messages et adapter votre plan de communication en cours pour soutenir ces efforts de marketing. 

2. Offrir la possibilité de "mettre en pause" l'abonnement 

Près d'un répondant à l'enquête sur dix a indiqué qu'il avait annulé son abonnement simplement parce qu'il n'avait pas eu la possibilité de faire une pause. Ces clients savent déjà qu'ils ne veulent pas mettre fin à la relation avec votre marque, mais ils ont juste besoin d'un peu d'espace et de temps pour déterminer leurs préférences.  

Souvent, lorsque les consommateurs choisissent de se désabonner, ils ont pris la décision de ne pas continuer à payer pour le service à ce moment-là. Une pause répond à ce besoin des consommateurs sans pour autant mettre fin au service. En outre, selon la manière dont les pauses d'abonnement sont gérées, elles peuvent permettre aux consommateurs de reprendre plus facilement leur abonnement là où ils l'ont laissé et de reprendre le service lorsqu'ils sont prêts. Cela peut être le cas lorsque leur situation financière ou leur mode de vie change, ou lorsqu'un nouveau contenu les attire à nouveau. 

Près de 10 % des consommateurs qui ont annulé un abonnement numérique ont indiqué qu'ils n'avaient pas la possibilité de faire une pause.

3. Reconquérir les abonnés grâce à des options sur mesure  

Saviez-vous que parmi les personnes qui ont récemment annulé un abonnement, 46 % de celles qui ont jugé la procédure facile sont plus susceptibles de se réabonner à l'avenir ? En éliminant un point de douleur pour les consommateurs, vous augmentez vos chances de conserver ces abonnés à l'avenir s'ils peuvent facilement se réabonner.  

En revanche, seuls 12 % de ceux qui ont trouvé le processus difficile sont susceptibles de revenir. Il est clair que les sorties difficiles peuvent nuire à la relation à long terme. 

Mais de combien de personnes parlons-nous qui pourraient vouloir faire une pause ? Dans toutes les catégories d'abonnement étudiées, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré ne pas conserver les mêmes abonnements de façon constante et en changer au moins quelques-uns régulièrement. Avec une concurrence aussi intense dans toutes les catégories, le sentiment positif des consommateurs peut faire la différence entre ces personnes qui décident de revenir à votre marque et celles qui vont chez un concurrent. 

Faites en sorte que la déconnexion soit une expérience agréable pour vos utilisateurs. Qu'ils veuillent essayer quelque chose de nouveau ou faire une pause, le fait de mettre en place un processus transparent augmente les chances de les revoir, ainsi que les revenus récurrents. Et tout cela à un coût inférieur à celui de l'acquisition de nouveaux clients ! L'avantage supplémentaire est que votre marque montre qu'elle a compris et qu'elle souhaite faciliter la vie des utilisateurs, et non la rendre plus difficile. À mesure que le mode de vie par abonnement évolue, il est plus important que jamais de s'adapter aux besoins des consommateurs et de travailler avec eux - et non contre eux. 

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Les informations présentées ici ne représentent qu'un échantillon des résultats de l'étude en cours de SKIMsur le mode de vie par abonnement. À ce jour, nous avons interrogé 16 000 consommateurs dans cinq pays afin de mieux comprendre l'utilisation, les attitudes et les attentes en matière d'abonnement. 

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