Por qué activar una "pausa" puede impulsar la retención de clientes en las marcas de suscripción digital 

TL;DR

• El 32% de los consumidores ha cancelado una suscripción digital de entretenimiento o fitness para volver a contratarla más tarde.
• Casi 1 de cada 10 encuestados cancela porque no podía hacer una pausa
• Ofrecer opciones de pausa puede continuar la relación con el consumidor y hace más probable que éste vuelva a unirse o se reactive.

En una encuesta reciente entre abonados a servicios digitales de entretenimiento y fitness, el 72% de los encuestados consideraba estas suscripciones como un gasto discrecional. En una época de inflación elevada y competencia feroz en el espacio de las suscripciones digitales, es importante explorar qué impulsa el comportamiento de los consumidores en relación con las bajas: 

• ¿Por qué los consumidores cancelan suscripciones a servicios digitales de entretenimiento y fitness? 
• ¿Qué esperan los consumidores de su experiencia con los servicios digitales de suscripción? 
• ¿Qué hace falta para que los consumidores se reincorporen tras cancelar sus suscripciones digitales? 

Conocer estos datos es clave para ayudar a su estrategia de marketing de suscripción y para reducir la pérdida de clientes. 

Una de las principales razones de la pérdida de abonados puede atribuirse a la falta de opciones para pausar el servicio. Ya sea por motivos económicos o por el deseo de tomarse un descanso tras ver la última temporada de una serie, los abonados pueden sentir que les faltan opciones clave para pausar sus cuentas. Y con la proliferación de plataformas de contenidos digitales, los consumidores esperan ahora tener más control sobre sus suscripciones. ¿Sabía que un tercio de los encuestados afirma haber cancelado un servicio para volver a contratarlo más tarde? Esta cifra puede ser aún mayor según el tipo de servicio. 

Aquí compartimos tres estrategias centradas en el cliente que las marcas de suscripción digital pueden adoptar para aumentar la fidelidad y evitar la pérdida de clientes. 

¿Qué estrategias pueden aplicar los vendedores de suscripciones para una retención continuada?

Dado el coste de adquisición de clientes en el ámbito de las suscripciones, las estrategias de retención siempre han sido un objetivo prioritario. Especialmente en el mercado inflacionista de hoy en día, considere la posibilidad de pensar en la "retención" de clientes en dos categorías:  

1. retener a los clientes que pagan regularmente frente a 
2. conservando la relación y facilitar a los clientes la activación y desactivación de los servicios (y, por tanto, del pago). 

1. Crear comunicaciones de marketing centradas en el cliente 

Las decisiones de los consumidores en torno a los abonos son polifacéticas, con una variedad de razones que influyen tanto en la selección y la cancelación, como preferencias generacionales. Cuando un consumidor decide cancelar un servicio de suscripción, entran en juego el ahorro de costes, el agotamiento de los contenidos y la falta de uso. 

Sea cual sea el motivo, las marcas deben demostrar que comprenden las necesidades de los consumidores. Pueden reconocer que se trata de un comportamiento normal en la relación entre el suscriptor y la marca, y dar la bienvenida a los consumidores cuando quieran volver a unirse. El reto, por supuesto, es mantener a los consumidores comprometidos y que comprendan el valor de la suscripción a lo largo del tiempo. Explore cómo puede ajustar los mensajes y adaptar su plan de comunicación continua para apoyar estos esfuerzos de marketing. 

2. Ofrecer la opción de "pausar" la suscripción 

Casi uno de cada diez encuestados mencionó que había cancelado simplemente porque no había oportunidad de hacer una pausa. Se trata de clientes que ya saben que no quieren poner fin a la relación con tu marca, pero solo necesitan algo de espacio y tiempo para determinar sus preferencias.  

A menudo, cuando los consumidores deciden darse de baja, han tomado la decisión de que no quieren seguir pagando por el servicio en ese momento. Una pausa o interrupción satisface esta necesidad del consumidor sin poner fin por completo al servicio. Y, dependiendo de cómo se gestionen las pausas de suscripción, pueden facilitar que los consumidores retomen el servicio donde lo dejaron y lo reanuden cuando estén preparados. Puede ser cuando cambien sus circunstancias económicas o su estilo de vida, o cuando se introduzcan nuevos contenidos que les atraigan de nuevo. 

Casi el 10% de los consumidores que han cancelado una suscripción digital mencionan no tener la opción de pausarla.

3. Recuperar abonados con opciones a medida  

¿Sabía que entre los que cancelaron recientemente una suscripción, el 46% de los que consideraron que fue un proceso fácil eran más propensos a reincorporarse en el futuro? Al eliminar un punto problemático para los consumidores, aumentan las posibilidades de retener a esos suscriptores en el futuro si pueden reincorporarse fácilmente.  

Por otra parte, sólo el 12% de los que lo consideraron un proceso difícil tenían probabilidades de volver. Está claro que las salidas difíciles pueden dañar la relación a largo plazo. 

Pero, ¿de cuántas personas estamos hablando que podrían querer tomarse un descanso? En todas las categorías de suscripciones encuestadas, una media de casi la mitad de los encuestados declaró que no mantenía las mismas suscripciones de forma sistemática, sino que cambiaba al menos algunas con regularidad. Con una competencia tan intensa en todas las categorías, un sentimiento positivo por parte del consumidor puede ser la diferencia entre que estas personas decidan volver a su marca o irse a un competidor. 

Haga que la desconexión sea una experiencia agradable para sus usuarios. Tanto si quieren probar algo nuevo como tomarse un descanso, un proceso fluido aumenta las probabilidades de volver a contar con ellos y con los ingresos recurrentes. Y todo ello a un coste inferior al de la adquisición de nuevos clientes. Además, la marca demuestra que "lo entiende" y que quiere hacer la vida de los usuarios más fácil, no más difícil. A medida que evoluciona el estilo de vida de las suscripciones, es más importante que nunca adaptarse a las necesidades de los consumidores y trabajar con ellos, no contra ellos. 

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Los datos aquí expuestos son sólo una muestra de los resultados de la investigación en curso de SKIMsobre el estilo de vida de suscripción. Hasta la fecha, hemos entrevistado a 16.000 consumidores en cinco países para obtener información sobre el uso, las actitudes y las expectativas en materia de suscripciones. 

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