« Les prévisions ont toujours joué un rôle central dans la prise de décision stratégique. C'est dans le secteur de la santé que cela est le plus évident. De la planification du lancement et de la tarification à la stratégie d'accès et aux investissements dans le portefeuille de produits, les prévisions sont à la base de certaines des décisions les plus importantes du secteur. »
Pourtant, de nombreuses méthodes de prévision restent ancrées dans le passé. Les données historiques sur les ventes peuvent nous indiquer l'évolution passée du marché, mais pas nécessairement la direction qu'il va prendre. Sur des marchés en pleine mutation sous l'effet de l'innovation, des changements politiques, des décisions d'achat et des bouleversements induits par l'intelligence artificielle, il est tout aussi important de comprendre le comportement humain et les processus décisionnels que de saisir les tendances historiques. »
– Matteo Fabiani, directeur adjoint | SKIM
Pour préparer le lancement, notre client devait non seulement évaluer le potentiel d'adoption d'un nouvel agent de contraste, mais aussi déterminer dans quelle mesure les évolutions futures du marché pourraient influencer son adoption au fil du temps. Bien que ce produit se démarquât clairement de la concurrence, une grande incertitude régnait quant à la réaction des acteurs du secteur de la santé sur un marché de plus en plus concurrentiel et sensible aux prix.
Les prévisions devaient tenir compte de la multiplicité des décideurs, des accords d'appel d'offres, des contrats de portefeuille et de la pression croissante exercée tant par les concurrents de marque que par les concurrents génériques. Le client souhaitait également comprendre comment des événements futurs pourraient remodeler la demande dans les années à venir (même ceux qu'il ne pouvait pas encore définir).
Les méthodes traditionnelles de prévision pouvaient répondre en partie à ce défi en s'appuyant sur les tendances historiques, mais elles ne donnaient pas une vision complète de la situation. La question était la suivante : comment établir une prévision qui reste fiable sur un marché en constante évolution ?
Pour relever ce défi, SKIM a mis au point un cadre de prévision intégré alliant les atouts des données historiques de marché à la capacité prédictive de la modélisation des choix.
Au cœur de cette approche se trouvait ce que nous appelons le « problème de Boucle d’Or ». Les données historiques de ventes peuvent offrir une vision réaliste de la dynamique du marché, mais elles sont par nature rétrospectives et peinent à prendre en compte les événements qui ne se sont pas encore produits. La modélisation des choix, en revanche, permet de saisir la manière dont les parties prenantes réagissent à différents profils de produits, stratégies de tarification et scénarios concurrentiels, mais peut ne pas refléter pleinement les contraintes du monde réel qui influencent l’adoption.
« Trop souvent, les équipes chargées des prévisions sont contraintes de choisir entre réalisme et flexibilité. Les données historiques sur les ventes expliquent le passé, tandis que la modélisation des choix explore l'avenir. En combinant les atouts des deux approches, nous avons mis au point une méthode de prévision qui reste ancrée dans les dynamiques réelles du marché tout en s'adaptant aux changements à venir. »
– Matteo Fabiani, directeur adjoint | SKIM
Plutôt que de nous appuyer sur une seule méthodologie, nous avons combiné les deux. Les données historiques de ventes ont servi à ancrer les prévisions dans le comportement observé du marché, tandis qu’une modélisation avancée des choix a permis de quantifier la manière dont les différents acteurs du secteur de la santé réagiraient face à de futurs compromis et scénarios de marché.
Afin de renforcer encore le réalisme, le modèle a intégré l'influence d'événements réels tels que les appels d'offres, les contrats et les processus décisionnels impliquant plusieurs parties prenantes. Des événements futurs, tels que le lancement de produits concurrents ou génériques et les changements de tarification, ont ensuite été intégrés aux prévisions afin de simuler l'évolution possible de l'adoption et de la part de marché au fil du temps.
Il en a résulté un outil de prévision dynamique qui a permis au client d'analyser les incertitudes, de tester ses hypothèses stratégiques et de prendre des décisions de lancement en toute confiance, même dans des scénarios sans précédent.
Le résultat a dépassé le simple cadre d’une prévision. Le client a acquis une vision commune des facteurs les plus susceptibles d’influencer la réussite du lancement, des scénarios susceptibles de modifier l’adoption du produit au fil du temps, ainsi que des leviers stratégiques disponibles pour y répondre. Cela a permis aux équipes d’évaluer les décisions relatives au lancement, à la tarification et à l’accès avec davantage d’assurance, même face à une incertitude importante.
Un élément clé du projet consistait à s’assurer que les bonnes parties prenantes soient impliquées tout au long du processus de recherche. Les équipes chargées des prévisions, de la veille concurrentielle, des aspects commerciaux et de l’accès au marché ont contribué à définir les hypothèses, les scénarios et les questions stratégiques sous-tendant le modèle. Cela a non seulement renforcé la qualité des résultats, mais a également favorisé une harmonisation précoce autour d’une vision commune du marché et des défis à venir.
Les livrables finaux ont été conçus en pensant aux utilisateurs finaux. Plutôt que de fournir une prévision statique, SKIM a développé un outil de simulation intuitif et un cadre de reporting permettant aux équipes d’explorer de manière autonome différents scénarios, d’évaluer des options stratégiques et de mettre à jour les hypothèses à mesure que les conditions du marché évoluaient. En dotant les parties prenantes d’un langage commun et d’un cadre décisionnel, la recherche a continué à soutenir la planification stratégique bien après la livraison de la prévision initiale de lancement.
Notre travail a mis en évidence une vérité simple mais importante : l'amélioration des prévisions ne repose pas sur une quantité accrue de données. Elle consiste à générer des analyses plus pertinentes, à permettre la prise de meilleures décisions et à créer une cohésion autour d'une vision commune de l'avenir. Trois enseignements ressortent particulièrement :
La modélisation dynamique est plus efficace que les hypothèses statiques. En combinant les données historiques de ventes et les préférences conjointes, nous avons élaboré une prévision à la fois fiable et flexible, adaptée à de multiples scénarios futurs.
Les prévisions les plus pertinentes combinent plusieurs points de vue. Les données historiques apportent de la crédibilité, tandis que les analyses comportementales révèlent comment les marchés sont susceptibles de réagir au changement. Ensemble, elles permettent d'obtenir une vision plus solide de la demande future.
Une vision commune favorise la prise de meilleures décisions. Lorsque les équipes commerciales, de prévision et d'accès au marché s'accordent sur les mêmes hypothèses, la planification gagne en rapidité, en fiabilité et en coordination.
En résumé : lorsque vous combinez les connaissances issues de la science du comportement avec les contraintes du monde réel, vous passez de la simple prévision de l'avenir à sa véritable construction.
Si vous souhaitez évaluer le potentiel d'un nouvel actif sur un marché de la santé très concurrentiel, « SKIM » associe prévisions et études de préférences afin d'apporter davantage de certitude et de données probantes à la planification stratégique.
Une meilleure prévision ne se limite pas à anticiper la demande. Il s'agit de comprendre comment les marchés sont susceptibles d'évoluer et ce que cela implique en termes de lancement, de tarification, d'accès et de stratégie de portefeuille. Les décisions les plus pertinentes ne reposent pas uniquement sur un volume accru de données, mais sur une compréhension plus approfondie de la manière dont les parties prenantes sont susceptibles de réagir face à l'évolution des conditions du marché.
Alors que les marchés de la santé sont de plus en plus influencés par les dynamiques de concurrence, de tarification et d'accès, les prévisions ne peuvent plus se fonder uniquement sur ce qui s'est passé hier. Les organisations ont besoin d'outils qui les aident à comprendre comment les parties prenantes pourraient réagir aux événements à venir.
N'hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre prochain défi en matière de prévisions stratégiques.
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