Les consommateurs affirment systématiquement que le prix est un critère déterminant dans le choix d'un fournisseur d'énergie. Mais sur un marché où les arguments tarifaires sont faciles à copier, E.ON Next a cherché à déterminer si la concurrence purement tarifaire pouvait générer une croissance durable.
Le défi consistait à identifier les sources d'une différenciation significative. En collaboration avec SKIM, E.ON Next a combiné l'analyse comportementale et l'étude de marque afin de dresser un tableau plus complet des facteurs qui influencent les choix et de la manière dont ces facteurs créent des opportunités de croissance.
L'énergie est l'un des secteurs du marché où le prix joue un rôle prépondérant. Les consommateurs peuvent comparer les offres en quelques minutes, ce qui pousse souvent les fournisseurs à se livrer à une concurrence tarifaire de plus en plus acharnée. Le problème avec cette approche, c'est qu'elle est difficile à maintenir. Un seul fournisseur peut être le moins cher à un moment donné, et cette position peut changer rapidement. Au fil du temps, les concurrents deviennent de plus en plus interchangeables, ce qui rend plus difficile de susciter des préférences, de renforcer l'image de marque ou de créer de la valeur durable.
Le défi pour E.ON Next était simple : si tous les fournisseurs parlent de prix, comment se démarquer ?
Ce défi n'était pas seulement d'ordre externe. Les équipes chargées de la tarification, des offres, des ventes et du marketing avaient des points de vue divergents sur ce qui créait de la valeur pour les clients. L'étude a permis d'établir une vision commune de la valeur et d'aligner les équipes autour d'une orientation stratégique commune.
Sur un marché volatil marqué par une concurrence tarifaire intense, E.ON Next a pris conscience de la nécessité de redéfinir la valeur au-delà du simple prix et de définir une vision commune et plus claire de la manière dont ses offres actuelles et futures apportent de la valeur à ses clients.
Comme l'explique Stavros Gkavalias, responsable « Insight » chez E.ON Next :
« Notre collaboration avec SKIM pour comprendre ce que la valeur représente aux yeux des consommateurs a été une expérience formidable. L’équipe a aidé E.ON Next à découvrir de nouvelles façons de servir nos clients et à définir notre stratégie. »
À première vue, la réponse semblait évidente. Lorsqu’on demandait aux consommateurs quels étaient les critères importants dans le choix d’un fournisseur d’énergie, le prix figurait systématiquement parmi les premiers de la liste. Le problème, c’est que ce que les gens disent n’est pas toujours ce qui motive leurs décisions. Pour comprendre ce qui comptait vraiment, SKIM a combiné une étude sur les préférences déclarées et une analyse comportementale. Les résultats ont révélé une réalité bien différente.
Si les consommateurs ont souvent mis en avant le prix le plus bas, l'analyse comportementale a montré que le prix le plus bas et le rapport qualité-prix ne sont pas la même chose. Si E.ON Next s'était fié uniquement aux réponses données, cette distinction serait restée invisible.
Au contraire, l'analyse a révélé que le rapport qualité-prix était un facteur de choix plus déterminant que le simple fait d'être le prestataire le moins cher. La confiance a également joué un rôle plus important que ce que les consommateurs avaient explicitement indiqué.
Les implications étaient considérables. Plutôt que de se battre pour occuper une position que ses concurrents pourraient facilement imiter, E.ON Next avait identifié un facteur de différenciation plus durable.
Constater que le rapport qualité-prix primait sur le prix le plus bas n'était qu'une partie de la réponse. La question suivante était : pourquoi ? En approfondissant l'étude, un thème s'est dégagé : la flexibilité.
Les clients qui avaient le sentiment de mieux maîtriser leurs dépenses énergétiques étaient nettement plus enclins à considérer qu'E.ON Next offrait un excellent rapport qualité-prix. Ce constat a permis de définir une orientation stratégique plus claire. Plutôt que de se concentrer uniquement sur le prix, E.ON Next pouvait s'attacher à aider ses clients à se sentir davantage maîtres de la situation.
Comme l'explique Ravi Sohanpal, directeur créatif chez E.ON Next :
« Cette étude nous a permis de constater que, pour notre public, la valeur ne se résume pas uniquement aux économies réalisées en livres sterling ; elle réside aussi dans le sentiment d’autonomie qu’il éprouve lorsqu’il gère sa consommation d’énergie, en particulier dans un contexte de marché volatil. En nous alignant sur cette valeur émotionnelle, nos équipes ont pu élaborer un discours qui a véritablement trouvé un écho auprès des consommateurs et qui a répondu à leur besoin de solutions sur mesure. »
L'étude a montré que les clients ne se contentaient pas de rechercher le prix le plus bas. Ils souhaitaient avoir davantage de contrôle sur leurs dépenses énergétiques et se sentir plus confiants dans leur capacité à les gérer à long terme. Ce constat a servi de base à la création de « Savings Seekers », une plateforme conçue pour répondre à un besoin clairement identifié chez les clients :
« Je veux pouvoir gérer mes factures, mais les guerres de prix incessantes m'empêchent de bénéficier d'un rapport qualité-prix durable. »
Plutôt que de se démarquer en promettant d'être le moins cher, E.ON Next pourrait s'attacher à aider ses clients à tirer le meilleur parti de leur consommation à long terme grâce à une plus grande flexibilité, à un meilleur contrôle et à des solutions énergétiques plus intelligentes.
Cette campagne a permis d'accroître la notoriété, le trafic sur le site web et l'image de marque.
L'objectif n'était pas simplement d'accroître la notoriété. E.ON Next souhaitait donner à ses clients une raison convaincante de s'intéresser à la marque au-delà du prix. L'augmentation du trafic direct suggère que la campagne a réussi à susciter davantage d'intérêt et d'engagement.
Plus important encore, ce travail a permis de dégager une vision commune de ce qui compte pour les clients et a fourni une base stratégique pour les futures décisions en matière d'offre, de marketing et de stratégie commerciale.
L'impact du programme a été reconnu par des instances extérieures, notamment par l'obtention du prix « Individual Impact Client-Side Award » lors des AURAs 2026 et par une nomination en tant que finaliste dans la catégorie « Meilleure utilisation des études de marché, de l'analyse et des informations stratégiques » aux Marketing Week Awards 2026.
De nombreuses catégories semblent être dominées par un seul facteur déterminant. Dans le secteur de l'énergie, on considère souvent que ce facteur est le prix.
L'expérience d'E.ON Next montre pourquoi il est utile de ne pas se limiter à la réponse évidente. Alors que les consommateurs affirmaient que le prix était un critère important, l'étude a révélé une opportunité bien plus grande. Le rapport qualité-prix primait sur le fait d'être le moins cher, et la flexibilité jouait un rôle déterminant dans cette perception.
Cette prise de conscience a permis à E.ON Next d'adopter une stratégie concurrentielle différente.
La leçon à en tirer n'est pas que les clients ne se soucient pas du prix. La leçon à en tirer est qu'en allant au-delà de la réponse évidente, on découvre souvent des voies de croissance plus durables.
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