Warum eine "Pause" die Kundenbindung für digitale Abonnementmarken fördern kann 

TL;DR

• 32 % der Verbraucher haben ein digitales Unterhaltungs- oder Fitnessabonnement gekündigt, um es später wieder abzuschließen
• Fast 1 von 10 Umfrageteilnehmern kündigt, weil sie keine Pause machen konnten
• Die Bereitstellung von Pausenoptionen kann die Beziehung zum Verbraucher fortsetzen und macht es wahrscheinlicher, dass der Verbraucher wieder einsteigt oder sich reaktiviert.

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage unter Abonnenten von digitalen Unterhaltungs- und Fitnessdiensten betrachteten 72 % der Befragten diese Abonnements als Ermessensausgaben. In einer Zeit hoher Inflation und harten Wettbewerbs im Bereich der digitalen Abonnements ist es wichtig zu untersuchen, was das Verhalten der Verbraucher in Bezug auf die Abwanderung antreibt: 

• Warum kündigen die Verbraucher Abonnements für digitale Unterhaltungs- und Fitnessdienste? 
• Was erwarten die Verbraucher von ihren Erfahrungen mit digitalen Abonnementdiensten? 
• Was muss geschehen, damit die Verbraucher nach der Kündigung ihrer digitalen Abonnements wieder einsteigen? 

Die Kenntnis dieser Erkenntnisse ist der Schlüssel zur Unterstützung Ihrer Marketingstrategie für Abonnements und zur Verringerung der Kundenabwanderung. 

Einer der Hauptgründe für die Abwanderung von Abonnenten ist das Fehlen von Optionen zum Pausieren des Dienstes. Sei es aus finanziellen Gründen oder aus dem Wunsch, nach der letzten Staffel einer Serie eine Pause einzulegen, haben Abonnenten oft das Gefühl, dass ihnen wichtige Optionen zum Pausieren ihres Kontos fehlen. Und mit der zunehmenden Verbreitung digitaler Inhaltsplattformen erwarten die Verbraucher heute mehr Kontrolle über ihre Abonnements. Wussten Sie, dass ein Drittel der Teilnehmer an unserer Umfrage angab, einen Dienst gekündigt zu haben, um später wieder einzusteigen? Je nach Art des Dienstes kann dieser Anteil sogar noch höher sein. 

Im Folgenden stellen wir Ihnen drei kundenorientierte Strategien vor, die Marken mit digitalen Abonnements anwenden können, um die Kundenbindung zu erhöhen und Abwanderung zu verhindern. 

Welche Strategien können Vermarkter von Abonnements anwenden, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten?

In Anbetracht der Kosten für die Kundenakquise im Abonnementbereich waren Kundenbindungsstrategien schon immer ein wichtiges Thema. Vor allem auf dem heutigen inflationären Markt sollten Sie die "Kundenbindung" in zwei Kategorien betrachten:  

1. Beibehaltung von regelmäßig zahlenden Kunden gegenüber. 
2. Beibehaltung der Beziehung und den Kunden das Ein- und Ausschalten von Dienstleistungen (und damit von Zahlungen) zu erleichtern 

1. Kundenorientierte Marketingkommunikation erstellen 

Die Entscheidungen der Verbraucher in Bezug auf Abonnements sind vielschichtig, und es gibt eine Vielzahl von Gründen, die sowohl die Auswahl und Kündigung auswirken, darunter Präferenzen der Generationen. Wenn ein Verbraucher beschließt, ein Abonnement zu kündigen, spielen Kosteneinsparungen, erschöpfte Inhalte und mangelnde Nutzung eine Rolle. 

Was auch immer der Grund ist, Marken sollten zeigen, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher verstehen. Sie können anerkennen, dass dies ein normales Verhalten in der Beziehung zwischen Abonnent und Marke ist, und die Verbraucher wieder willkommen heißen, wenn sie wieder einsteigen wollen. Die Herausforderung besteht natürlich darin, die Verbraucher bei der Stange zu halten und ihnen den Wert des Abonnements im Laufe der Zeit zu vermitteln. Untersuchen Sie, wie Sie Ihre Botschaften und Ihren laufenden Kommunikationsplan anpassen können, um diese Marketingmaßnahmen zu unterstützen. 

2. Bieten Sie die Möglichkeit an, das Abonnement zu "pausieren". 

Fast jeder zehnte Umfrageteilnehmer gab an, dass er nur deshalb gekündigt hat, weil es keine Gelegenheit zum Innehalten gab. Das sind Kunden, die bereits wissen, dass sie die Beziehung zu Ihrer Marke nicht beenden wollen, aber sie brauchen einfach etwas Zeit und Raum, um ihre Präferenzen zu bestimmen.  

Wenn Verbraucher ein Abonnement abbestellen, haben sie oft die Entscheidung getroffen, dass sie zu diesem Zeitpunkt nicht weiter für den Dienst bezahlen wollen. Eine Pause oder Unterbrechung kommt diesem Bedürfnis der Verbraucher entgegen, ohne den Dienst vollständig zu beenden. Und je nachdem, wie die Abonnementpausen gestaltet sind, können sie es den Kunden erleichtern, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben, und den Dienst wieder aufzunehmen, wenn sie dazu bereit sind. Dies kann der Fall sein, wenn sich ihre finanziellen Verhältnisse oder ihr Lebensstil ändern, oder wenn neue Inhalte eingeführt werden, die sie wieder anlocken. 

Fast 10 % der Verbraucher, die ein digitales Abonnement gekündigt haben, gaben an, dass sie keine Möglichkeit zum Pausieren hatten.

3. Mit maßgeschneiderten Optionen Abonnenten zurückgewinnen  

Wussten Sie, dass von denjenigen, die kürzlich ein Abonnement gekündigt haben, 46 % derjenigen, die den Vorgang als einfach empfanden, eher bereit waren, sich in Zukunft wieder anzumelden? Indem Sie einen Schmerzpunkt für die Verbraucher beseitigen, verbessern Sie Ihre Chancen, diese Abonnenten in Zukunft zu halten, wenn sie einfach wieder einsteigen können.  

Auf der anderen Seite würden nur 12 % derjenigen, die den Ausstieg als schwierig empfanden, wahrscheinlich zurückkehren. Es liegt auf der Hand, dass ein schwieriger Ausstieg die Beziehung langfristig schädigen kann. 

Aber von wie vielen Menschen sprechen wir, die vielleicht eine Pause einlegen wollen? In den von uns untersuchten Abo-Kategorien gab im Durchschnitt fast die Hälfte der Befragten an, dass sie nicht durchgängig dieselben Abonnements nutzen - sie wechseln zumindest einige davon regelmäßig. Bei einem so intensiven Wettbewerb in den verschiedenen Kategorien kann eine positive Verbraucherstimmung den Unterschied ausmachen, ob sich diese Wechsler wieder für Ihre Marke oder für einen Wettbewerber entscheiden. 

Machen Sie Ihren Nutzern das Trennen der Verbindung zu einem angenehmen Erlebnis. Ganz gleich, ob sie etwas Neues ausprobieren oder eine Pause einlegen möchten, ein nahtloser Prozess macht es wahrscheinlicher, dass Sie sie und die wiederkehrenden Einnahmen wiedersehen werden. Und das alles zu geringeren Kosten als bei der Neukundenakquise! Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Ihre Marke zeigt, dass sie das Leben der Nutzer einfacher und nicht schwieriger machen will. Da sich der Abonnement-Lifestyle weiterentwickelt, ist es wichtiger denn je, sich an die Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen und mit ihnen - und nicht gegen sie - zu arbeiten. 

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Die hier dargestellten Erkenntnisse sind nur ein Auszug aus den Ergebnissen von SKIM, die wir im Rahmen unserer laufenden Marktforschung über den Abonnement-Lifestyle gewonnen haben. Bis heute haben wir 16.000 Verbraucher in fünf Ländern befragt, um Einblicke in die Nutzung von Abonnements, Einstellungen und Erwartungen zu gewinnen. 

Sie möchten mehr wissen? Wenden Sie sich an die Experten für Abonnementverhalten von SKIM, um die Daten und Erkenntnisse für Ihre spezielle Kategorie zu vertiefen.   

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