Alors que le segment des bières grand public continuait de croître, cette marque de bière bien établie* ne parvenait pas à tirer pleinement parti de cette opportunité. L'équipe souhaitait déterminer quelles mesures permettraient à la marque de conquérir davantage de consommateurs sur ce segment en pleine expansion.
En analysant l'influence du prix, du format de l'emballage, de la perception de la marque et de la disponibilité, l'équipe a identifié les mesures les plus susceptibles d'influencer le choix des consommateurs. La stratégie qui en a découlé a permis d'enregistrer une croissance à deux chiffres et a donné à l'équipe une orientation plus claire pour sa croissance future.
Sur un marché africain prioritaire, le segment des bières grand public était en pleine croissance, mais cette marque de bière bien établie ne parvenait pas à tirer pleinement parti de cette opportunité. La question était claire : comment cette marque pouvait-elle gagner en pertinence, être plus facile à trouver et à choisir au sein de ce segment en pleine expansion ?
L'entreprise devait comprendre ce qui comptait le plus pour les consommateurs de ce segment et sur quels axes l'équipe devait agir en priorité.
L'équipe estimait que les modifications apportées aux prix et aux conditionnements seraient déterminantes pour attirer une clientèle plus large, mais souhaitait disposer de données fiables avant de prendre des décisions concernant la marque.
L'entreprise avait besoin de déterminer quelles mesures auraient le plus grand impact sur la croissance dans le segment grand public. SKIM a analysé l'impact combiné du prix, du format d'emballage, de la notoriété de la marque et de la disponibilité afin d'identifier les domaines dans lesquels les investissements auraient le plus d'effet.
Trois questions ont guidé ce travail :
L'analyse a permis d'identifier les facteurs ayant la plus grande influence sur les choix des consommateurs, aidant ainsi l'entreprise à concentrer ses investissements sur les actions les plus susceptibles de stimuler la croissance. Elle a également mis en évidence des divergences entre ce que les consommateurs disaient considérer comme important et ce qui influençait réellement leur comportement, offrant ainsi à l'entreprise une vision plus claire des domaines dans lesquels il fallait agir en priorité.
Les données ont montré que la marque disposait de bases solides, mais que ces atouts pourraient être mieux mis à profit pour influencer le choix des consommateurs.
Dans le segment grand public, en pleine croissance, le choix était fortement influencé par la disponibilité et la notoriété du produit. Si des prix compétitifs étaient importants pour s'imposer sur ce segment, l'analyse a montré que l'amélioration de la distribution et de la visibilité aurait un impact plus important sur la croissance que la modification des formats d'emballage. Cela a permis à l'entreprise de concentrer ses investissements sur les actions les plus susceptibles d'influencer le choix au moment de l'achat.
La marque a enregistré une croissance à deux chiffres après avoir concentré ses investissements sur les actions les plus susceptibles d'influencer les choix des consommateurs dans le segment grand public, en pleine expansion. Tout aussi important, l'entreprise a désormais une vision plus claire pour hiérarchiser ses décisions en matière de tarification, de conditionnement, de marque et de distribution dans le cadre de ses futures initiatives de croissance.
« Il est plus facile de favoriser la croissance lorsque les équipes comprennent comment les consommateurs font leurs choix et dans quels domaines la marque peut se renforcer. Lorsque les décisions relatives aux prix, aux conditionnements, à l'image de marque et à la distribution s'articulent harmonieusement, les équipes peuvent agir avec davantage d'assurance. »
Robin de Rooij, responsable mondial de l'Revenue Management , à l'adresse SKIM
Si vous cherchez à renforcer la position d'une marque, SKIM peut vous aider à identifier les éléments essentiels et à transformer ces données en actions ciblées.
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