Por que ativar uma "pausa" pode impulsionar a retenção de clientes para marcas de assinatura digital 

TL;DR

• 32% dos consumidores cancelaram uma assinatura de entretenimento digital ou de condicionamento físico, mas voltaram a fazer a assinatura mais tarde
• Quase 1 em cada 10 entrevistados da pesquisa cancelou porque não conseguiu fazer uma pausa
• Oferecer opções de pausa pode dar continuidade ao relacionamento com o consumidor e aumenta a probabilidade de os consumidores voltarem a participar ou reativarem

Em uma pesquisa recente com assinantes de serviços digitais de entretenimento e condicionamento físico, 72% dos entrevistados consideraram essas assinaturas como gastos discricionários. Em uma época de alta inflação e concorrência acirrada no espaço de assinaturas digitais, é importante explorar o que está impulsionando o comportamento do consumidor em relação à rotatividade: 

• Por que os consumidores estão cancelando as assinaturas de serviços digitais de entretenimento e condicionamento físico? 
• O que os consumidores esperam de sua experiência com serviços de assinatura digital? 
• O que é necessário para que os consumidores voltem a participar depois de cancelarem suas assinaturas digitais? 

Conhecer esses insights é fundamental para ajudar sua estratégia de marketing de assinatura e diminuir a rotatividade de clientes. 

Um dos maiores motivos da rotatividade de assinantes pode ser atribuído à falta de opções para pausar o serviço. Seja por motivos financeiros ou pelo desejo de fazer uma pausa após assistir à última temporada de um programa, os assinantes podem sentir que estão perdendo opções importantes para pausar suas contas. E com a proliferação de plataformas de conteúdo digital, os consumidores agora esperam ter mais controle sobre suas assinaturas. Você sabia que um terço dos entrevistados em nossa pesquisa disse que cancelou um serviço apenas para voltar a assiná-lo mais tarde? Esse número pode ser ainda maior, dependendo do tipo de serviço. 

Aqui compartilhamos três estratégias centradas no cliente que as marcas de assinatura digital podem adotar para aumentar a fidelidade e evitar a rotatividade. 

Que estratégias os profissionais de marketing de assinaturas podem implementar para obter uma retenção contínua?

Dado o custo de aquisição de clientes no setor de assinaturas, as estratégias de retenção sempre foram um dos principais focos. Especialmente no mercado inflacionário de hoje, considere pensar na "retenção" de clientes em duas categorias:  

1. retenção de clientes que pagam regularmente vs. 
2. manter o relacionamento e facilitar para os clientes a ativação e desativação dos serviços (e, portanto, do pagamento) 

1. Criar comunicações de marketing centradas no cliente 

As decisões dos consumidores em relação às assinaturas são multifacetadas, com uma variedade de motivos que afetam tanto a seleção e o cancelamento, incluindo preferências geracionais. Quando um consumidor decide cancelar um serviço de assinatura, a economia de custos, o esgotamento do conteúdo e a falta de uso entram em jogo. 

Seja qual for o motivo, as marcas devem demonstrar sua compreensão das necessidades do consumidor. Você pode reconhecer que esse é um comportamento normal no relacionamento entre o assinante e a marca e dar as boas-vindas aos consumidores quando eles quiserem voltar. O desafio, é claro, é manter os consumidores envolvidos e entender o valor da assinatura ao longo do tempo. Explore como você pode ajustar as mensagens e adaptar seu plano de comunicação contínua para apoiar esses esforços de marketing. 

2. Oferecer a opção de "pausar" a assinatura 

Quase um em cada dez entrevistados na pesquisa mencionou que cancelou a compra simplesmente porque não havia uma oportunidade de fazer uma pausa. Esses são clientes que já sabem que não querem terminar o relacionamento com sua marca, mas precisam apenas de espaço e tempo para determinar suas preferências.  

Muitas vezes, quando os consumidores optam por cancelar a assinatura, eles tomam a decisão de que não querem continuar pagando pelo serviço naquele momento. Uma pausa ou um intervalo atende a essa necessidade do consumidor sem encerrar completamente o serviço. E, dependendo de como as pausas na assinatura são gerenciadas, elas podem facilitar para os consumidores a retomada do serviço de onde pararam quando estiverem prontos. Isso pode ocorrer quando as circunstâncias financeiras ou o estilo de vida mudarem ou quando for introduzido um novo conteúdo que os atraia novamente. 

Quase 10% dos consumidores que cancelaram uma assinatura digital citaram o fato de não terem a opção de pausar.

3. Conquiste assinantes com opções personalizadas  

Você sabia que, entre as pessoas que cancelaram recentemente uma assinatura, 46% das que consideraram o processo fácil têm maior probabilidade de voltar a assinar no futuro? Ao eliminar um ponto problemático para os consumidores, você aumenta suas chances de reter esses assinantes no futuro se eles puderem voltar a assinar com facilidade.  

Por outro lado, apenas 12% das pessoas que consideraram o processo difícil provavelmente retornariam. Claramente, saídas difíceis podem prejudicar o relacionamento a longo prazo. 

Mas de quantas pessoas estamos falando que talvez queiram fazer uma pausa? Nas categorias de assinatura que pesquisamos, uma média de quase metade relatou que não mantém as mesmas assinaturas de forma consistente, trocando pelo menos algumas regularmente. Com uma concorrência tão intensa em todas as categorias, o sentimento positivo do consumidor pode ser a diferença entre a decisão desses que trocam de assinatura e a decisão de voltar para a sua marca ou ir para um concorrente. 

Faça com que a desconexão seja uma experiência agradável para seus usuários. Quer eles queiram experimentar algo novo ou fazer uma pausa, permitir um processo contínuo aumenta a probabilidade de que você os veja novamente e a receita recorrente. E tudo isso a um custo menor do que a aquisição de novos clientes! Há também o benefício adicional de mostrar que a sua marca "entende" e quer tornar a vida dos usuários mais fácil, não mais difícil. À medida que o estilo de vida das assinaturas evolui, é mais importante do que nunca adaptar-se às necessidades dos consumidores e trabalhar com eles, e não contra eles. 

Obtenha insights sobre o comportamento das assinaturas em sua categoria

Os insights descritos aqui representam apenas uma amostra das descobertas da pesquisa primária em andamento da SKIMsobre o estilo de vida das assinaturas. Até o momento, entrevistamos 16.000 consumidores em cinco países para obter insights sobre o uso, as atitudes e as expectativas das assinaturas. 

Deseja saber mais? Entre em contato com os especialistas em comportamento de assinatura da SKIM para se aprofundar nos dados e insights de sua categoria específica.   

SKIM fornece serviços de consultoria e pesquisa de canais de assinatura para as principais marcas do mundo em estratégia, otimização de portfólio de produtos, preços, comunicações, inovação e jornadas de decisão.  

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