Abonnements aux produits : 3 raisons surprenantes derrière les choix des consommateurs

Pour les marques de produits de grande consommation et les détaillants, le modèle de l'abonnement offre de formidables opportunités de revenus récurrents et de connexion avec les consommateurs. Mais qu'est-ce qui alimente le choix des consommateurs dans l'économie de l'abonnement, en particulier pour les produits de grande consommation, et comment les marques peuvent-elles en tirer parti ?

Il est tentant de supposer que les consommateurs choisissent des abonnements à des produits principalement pour économiser de l'argent (pensez au service Subscribe & Save d'Amazon). Cependant, notre étude sur le mode de vie des abonnés révèle le contraire : dans presque toutes les catégories, les consommateurs, en particulier ceux qui ont souscrit plusieurs abonnements, accordent plus d'importance aux autres avantages de l'abonnement qu'à un prix plus bas.

Savez-vous ce qui motive le choix des consommateurs pour les abonnements aux produits de votre catégorie ? Est-ce la commodité, le coût, la qualité ou la surprise ? Il est essentiel pour votre stratégie de mise sur le marché de bien cerner ces questions.

Notre dernière étude a exploré le comportement et les attitudes des consommateurs à l'égard des abonnements dans diverses catégories de produits de consommation courante. Les résultats ont révélé des facteurs surprenants qui influencent les décisions des consommateurs dans ces catégories.

Lisez la suite pour savoir quels sont les avantages de l'abonnement que les consommateurs apprécient le plus et quelles sont les implications marketing pour votre marque.

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TLDR

• Les avantages de l'abonnement que les consommateurs apprécient : "Me faciliter la vie", "Me surprendre", "Me montrer quelque chose de nouveau".
• Les gros consommateurs d'abonnements privilégient les avantages liés au mode de vie ; les petits consommateurs privilégient les avantages économiques.
• Plus un consommateur a d'abonnements, plus il est susceptible d'en vouloir d'autres.
• Le saut d'abonnement est courant chez les utilisateurs de l'abonnement lourd
• Une nouvelle étude SKIM menée auprès de 16 000 consommateurs dans 5 pays révèle l'utilisation actuelle, les attitudes et les attentes à l'égard des abonnements dans les catégories des produits emballés et des produits numériques.
• Les marques de produits de grande consommation doivent impérativement disposer d'informations sur les consommateurs spécifiques à chaque canal pour pouvoir tirer parti des opportunités offertes par l'économie de l'abonnement.

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Abonnements à des produits : Qu'est-ce que les consommateurs apprécient le plus ?

La première raison pour laquelle les consommateurs souscrivent à un abonnement, qu'il s'agisse d'un réapprovisionnement ou d'une option personnalisée, est la valeur qu'il leur offre. Comment les consommateurs mesurent-ils cette valeur ? Outre le coût, les consommateurs disent qu'ils veulent que vous le fassiez :

• "Rendez-moi la vie plus facile". Dans de nombreuses catégories, la valeur commence par la commodité. Les abonnements permettent aux consommateurs d'obtenir facilement ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin.

• "Surprenez-moi ! De nombreux consommateurs apprécient de recevoir chaque mois à leur porte une boîte mystère contenant des friandises sélectionnées. C'est une façon amusante d'égayer leur journée.

• "Montrez-moi quelque chose de nouveau". Dans certaines catégories, les consommateurs choisissent les abonnements parce qu'ils aiment essayer de nouveaux produits sans avoir à les acheter. De plus, ils préfèrent peut-être essayer des échantillons.

3 facteurs influençant le choix des abonnements aux produits

Au-delà de la valeur première pour le consommateur, notre étude a révélé trois facteurs qui remettent en question les hypothèses sur les décisions d'abonnement à des produits de consommation.

1. La valeur pour le consommateur diffère d'une catégorie à l'autre pour les abonnements à des produits

SKIM a interrogé 4 000 consommateurs américains dans quatre catégories de biens physiques : soins personnels, produits ménagers, produits de beauté et produits alimentaires. Nous avons constaté des différences importantes dans les raisons pour lesquelles les consommateurs souscrivent à des abonnements, en fonction de la catégorie de produits et du type d'abonnement.

Dans la catégorie Beauté, par exemple, les consommateurs ont choisi les abonnements pour essayer quelque chose de nouveau ou d'exclusif, pour obtenir des produits de meilleure qualité, pour se faire plaisir ou pour essayer des échantillons. Les économies de coûts sont nettement moins bien classées.

Dans d'autres catégories, cependant, la commodité et le coût sont des raisons plus importantes pour s'inscrire. C'est particulièrement vrai pour les abonnements basés sur le réapprovisionnement des stocks (comme Chewy Autoship pour les produits pour animaux de compagnie), par opposition aux abonnements de type curation (comme la célèbre boîte de produits de beauté Birchbox).

2. L'essor du mode de vie par abonnement

Les gros consommateurs d'abonnements en veulent plus. Voici un résultat auquel nous ne nous attendions pas : les gros consommateurs d'abonnements (ceux qui ont souscrit sept abonnements ou plus) sont plus susceptibles de souscrire des abonnements supplémentaires que les petits consommateurs (ceux qui n'ont souscrit qu'un seul abonnement). Ce constat vaut pour toutes les catégories de biens matériels.

En fait, deux tiers, voire plus, des utilisateurs intensifs ont souscrit des abonnements supplémentaires au cours de l'année écoulée.

Cependant, les utilisateurs d'abonnements lourds sont désireux d'essayer de nouvelles choses, ce qui peut conduire à des changements d'abonnement et à des désabonnements.

Mode de vie ou avantages économiques. Les gros utilisateurs apprécient les avantages des abonnements en termes de style de vie, tandis que les petits utilisateurs se concentrent davantage sur le prix et les avantages économiques.

Ces attitudes et préférences définissent le mode de vie par abonnement. Les grands utilisateurs d'abonnements qui adoptent ce mode de vie sont très "convaincus" des avantages qu'ils tirent des abonnements. Les utilisateurs légers, quant à eux, en perçoivent clairement la valeur, mais leur enthousiasme est plus mesuré et ils peuvent avoir plus de réserves.

3. Différences entre les générations

Près de la moitié des Millennials ont souscrit quatre abonnements ou plus, bien plus que toute autre génération. Ils accordent plus d'importance à la commodité qu'aux économies et sont en passe de devenir la génération du mode de vie par abonnement. Ils sont à l'aise avec les achats en ligne et croient en la sûreté, la sécurité et la commodité des produits livrés à domicile.

Aucune autre génération, qu'elle soit plus âgée ou plus jeune, n'a adopté le canal de l'abonnement dans la même mesure. En revanche, seuls 18 % des baby-boomers (et plus) ont quatre abonnements ou plus.

Le comportement des consommateurs et l'économie de l'abonnement : Implications pour les spécialistes du marketing des produits de grande consommation

Sur la base des informations et des connaissances que nous avons recueillies dans le cadre de notre étude, voici quelques points clés et conseils à l'intention des marques de produits de grande consommation qui se lancent dans le canal de l'abonnement.

Comprendre la proposition de valeur dans votre catégorie. En utilisant des informations spécifiques à la catégorie pour développer votre message de marque et vos stratégies de tarification par abonnement. stratégies de tarification des abonnements est essentiel pour réussir dans ce canal.

Ciblez les prospects ayant le plus grand potentiel. Les milléniaux adoptent le mode de vie de l'abonnement, mais quelle génération correspond le mieux à votre catégorie et à vos produits ? Par exemple, les consommateurs de 55 ans et plus sont beaucoup plus susceptibles de souscrire un abonnement pour des aliments pour animaux ou des vitamines que les autres groupes d'âge. Réfléchissez à la manière dont vous allez attirer et fidéliser les gros consommateurs d'abonnements et optimiser la valeur de la vie du client (CLV) pour vos abonnés les plus précieux.

Prévoir les changements de comportement et les désabonnements. Si les consommateurs qui adoptent le mode de vie de l'abonnement sont heureux d'essayer de nouvelles choses et de souscrire à de nouveaux abonnements, vous risquez de voir vos abonnés "sauter" chez vos concurrents. Cela signifie que vous avez besoin de stratégies de fidélisation centrées sur l'abonné pour maintenir l'intérêt des consommateurs.

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SKIM fournit des services de conseil et de recherche en matière de stratégie, d'optimisation du portefeuille de produits, de tarification, de communication, d'innovation et de parcours décisionnels pour les canaux d'abonnement. 

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