Webinar: Where growth still happens when consumers spend less
Join our webinar to explore resilient categories, trade-down trends, and how to adapt pricing and portfolio strategy in a shifting consumer landscape.
En tiempos de incertidumbre económica, la presión para reducir el riesgo manteniendo el crecimiento hace que la fase de desarrollo de la innovación sea más crítica que nunca.
El reto del fracaso de la innovación a menudo no radica en la idea inicial subyacente, sino en la ejecución. Las grandes ideas con gran atractivo para el consumidor pueden quedarse cortas si no se desarrollan y prueban en condiciones que reflejen realmente cómo la gente encuentra y evalúa los nuevos productos y servicios en el mundo real.
El ciclo de la innovación
El ciclo de la innovación consta de cuatro fases. En nuestro blog anterior hablábamos de la importancia de descubrir las necesidades del público en la fase de descubrimiento. En las siguientes etapas, Definir y Desarrollar, es fundamental que los conceptos estén bien redactados y que las pruebas sean atractivas y se presenten en contexto.
Las 4 etapas de la innovación
1
Descubra
Explore los hábitos, las necesidades y los retos de sus clientes para inspirar innovaciones con capacidad de permanencia.
2
Defina
Evalúe sus ideas en fase inicial para encontrar las que tienen mayor potencial de desarrollo.
3
Desarrollar
Transforme sus ideas más prometedoras en propuestas ganadoras que resuenen entre sus clientes
4
Entregar
Valide su propuesta líder mediante pruebas de comportamiento en un contexto de mercado realista.
Atraer al público
Una buena idea que resuene entre el público objetivo es una base sólida para las fases de Definición y Desarrollo del ciclo de innovación. Sin embargo, todavía hay muchas cosas que pueden salir mal cuando la propuesta se desarrolla con más detalle:
- Pensamiento de dentro hacia fuera: Cuando las empresas describen sus innovaciones desde su propia perspectiva y no desde el punto de vista de su público.
- Creación de barreras a la comprensión: Uso de jerga técnica, abreviaturas desconocidas, descripciones largas en las que la gente se pierde en los detalles, y comunicación centrada en las características más que en los beneficios.
- Formatos anticuados: Uso de descripciones estáticas con demasiado texto que no reflejan la forma en que el público está acostumbrado a consumir y procesar la información hoy en día, como los mensajes cortos, las imágenes y los vídeos.
- Posicionamiento publicitario: Conceptos que se parecen demasiado a los anuncios en lugar de explicar la innovación en su esencia, lo que dificulta que los consumidores comprendan la propuesta de valor real.
Sin embargo, no sólo la propuesta puede suponer un obstáculo para predecir con éxito la viabilidad de un concepto. La forma de realizar las pruebas también puede influir en los resultados:
- Entornos de prueba poco realistas: Los métodos de prueba tradicionales crean una atención artificial del consumidor que no refleja el comportamiento de navegación en la vida real, donde los períodos de atención son cortos y los productos deben captar la atención en una fracción de segundo.
- Falsa confianza: Cuando los conceptos se prueban de forma aislada -sin puntos de referencia realistas como puntos de referencia o competidores-, las innovaciones pueden recibir puntuaciones de rendimiento infladas que no se traducen en éxito en el mundo real.
Pruebas para el mundo real
La realidad de la toma de decisiones de compra no se parece en nada a las pruebas de concepto tradicionales, que suelen obligar al público a centrarse en un único concepto de forma aislada. Cuando los consumidores se encuentran con nuevos productos, navegan por tiendas en línea o recorren pasillos comerciales en los que decenas de alternativas compiten por ser tenidas en cuenta. En estos entornos, la atención está fragmentada y las elecciones implican constantes compensaciones entre opciones. Los nuevos productos solo tienen unos segundos para abrirse paso entre el desorden y convencer a los compradores de que merece la pena elegirlos frente a las alternativas establecidas.
Este doble reto -atención y conversión- no puede medirse con precisión cuando las innovaciones se presentan de forma aislada.
En un reciente proyecto de validación, SKIM demostró la diferencia entre probar innovaciones de forma aislada y en un contexto realista. Pusimos a prueba una innovación para el cuidado del cabello utilizando métodos tradicionales frente a metodologías en contexto que incluían compensaciones competitivas.
La prueba de concepto tradicional aislada llevó a exagerar las preferencias y predijo resultados mayores que los datos de ventas reales. En cambio, los datos de ventas coincidían con los enfoques de las pruebas que imitaban el comportamiento de navegación en línea y en estanterías.
Cómo acercarse a la realidad
El desarrollo moderno de conceptos requiere enfoques que reflejen cómo el público encuentra y evalúa las innovaciones. Los equipos de innovación pueden conseguir resultados más realistas para minimizar el riesgo de lanzar una innovación fallida:
- Crear mensajes centrados en el consumidor: Desarrollar un concepto que conecte con el público a través de mensajes concretos y fáciles de entender con beneficios tangibles, en un formato breve y ágil que tenga en cuenta cómo se consumen los contenidos. Los talleres de creación de conceptos de SKIM, basados en marcos para reducir la distancia psicológica, ayudan a reducir la brecha entre la comunicación de la empresa y la comprensión del consumidor.
- Cocreación del consumidor impulsada por IA: Aprovechar la inteligencia artificial para incorporar la voz del consumidor más directamente al desarrollo de productos. El SurveyBot de SKIMy las herramientas de cocreación asistidas por IA permiten a los consumidores expresar lo que quieren con sus propias palabras. Esta aportación natural aumenta la relevancia de la innovación, mientras que la IA acelera el proceso sin comprometer el rigor de la investigación. Descubra cómo el galardonado enfoque de IA deSKIM está cambiando la forma de diseñar conceptos, con el consumidor en el centro.
- Pruebas basadas en la elección en contexto: Pruebe conceptos en entornos realistas y deje que los consumidores tomen decisiones reales con metodologías basadas en la elección. Estos enfoques reproducen la toma de decisiones real al capturar tanto la evaluación consciente como las reacciones subconscientes en entornos competitivos, revelando cómo se comportan las innovaciones cuando compiten por la atención y la preferencia. Soluciones como UNSPOKEN® y el análisis conjunto proporcionan estos entornos de prueba realistas.
4 consejos para su próxima innovación
Para aprovechar sus recursos de innovación de forma más eficiente y obtener predicciones de mercado más precisas, céntrese en estas áreas críticas:
1. Piense desde fuera hacia dentro: Describa las innovaciones desde la perspectiva de su público, haciendo hincapié en los problemas o deseos resueltos y los beneficios aportados, en lugar de en las características técnicas y las capacidades de la empresa.
2. Modernizar los formatos de los conceptos: Deje de basarse en largas descripciones cargadas de texto. Incluya elementos visuales e interactivos que se adapten a la forma en que la gente consume información hoy en día, haciendo que los conceptos sean más atractivos y fáciles de evaluar.
3. Adoptar pruebas realistas: Utilice metodologías basadas en la elección que capten la toma de decisiones en contextos realistas, proporcionando predicciones precisas del rendimiento del mercado y revelando al mismo tiempo posibles oportunidades de optimización.
4. Aprovechar la inteligencia artificial para acelerar el conocimiento: Utilice la inteligencia artificial para captar comentarios más ricos e involucrar a los consumidores en el proceso de diseño del producto desde el principio.
¿Preparado para navegar con mayor precisión y seguridad?
En SKIM, colaboramos con las empresas líderes a nivel mundial para desarrollar e innovadora, revenue managementy estrategias de comunicación de marca que se mantienen sólidas ante la incertidumbre del mercado. Nuestro enfoque basado en datos aporta claridad cuando más se necesita.
Naveguemos juntos la incertidumbre para aportar mayor confianza a su proceso de toma de decisiones.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa "probar en contexto" para el desarrollo de conceptos?
Probar en contexto significa presentar su innovación junto a alternativas existentes que los consumidores encontrarían al tomar decisiones de compra. En lugar de evaluar su concepto de forma aislada, los consumidores lo ven competir por la atención y la preferencia frente a las opciones actuales del mercado, tanto de su propia cartera como de la competencia. Este enfoque revela si su innovación puede realmente abrirse paso entre el desorden y ganar la elección del consumidor en escenarios de compra realistas.
¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas al desarrollar conceptos para las pruebas?
El error más común es describir las innovaciones desde una perspectiva interna, a menudo más técnica, en lugar de abordar los problemas y las ventajas para el consumidor. A menudo, los conceptos están cargados de listas de características o ingredientes, jerga del sector y mensajes centrados en la empresa que los consumidores no pueden relacionar fácilmente con sus propias necesidades. Este enfoque de dentro hacia fuera a menudo conduce a un pobre rendimiento en las pruebas de innovaciones genuinamente fuertes, haciendo que las empresas abandonen oportunidades viables o inviertan en extensas revisiones de concepto que podrían haberse evitado. Para optimizar sus pruebas, reserve un taller con los expertos en innovación de SKIM.
¿Cómo sabemos si nuestras descripciones de conceptos son demasiado técnicas o están demasiado enfocadas hacia el interior?
Si su concepto se centra en las características, especificaciones o capacidades de la empresa, en lugar de en los problemas resueltos o los resultados obtenidos, es probable que esté demasiado orientado al consumidor. Además, si su concepto requiere una explicación o contexto que no estaría disponible en el punto de venta, necesita una revisión centrada en el consumidor. Para optimizar su comunicación, aproveche los principios de distancia psicológica deSKIM.
