Em tempos de incerteza econômica, a pressão para reduzir o risco e manter o crescimento torna a fase de desenvolvimento da inovação mais crítica do que nunca.
O desafio do fracasso da inovação geralmente não está na ideia inicial subjacente, mas na execução. Grandes ideias com forte apelo ao consumidor ainda podem fracassar se não forem desenvolvidas e testadas em condições que realmente reflitam como as pessoas encontram e avaliam novos produtos e serviços no mundo real.
Há quatro estágios no ciclo de inovação e, em nosso blog anterior, discutimos a importância de descobrir as necessidades do público no estágio de Descoberta. Nos estágios seguintes, Definir e Desenvolver, é fundamental que os conceitos sejam bem escritos e que os testes sejam envolventes e apresentados dentro do contexto.
Explore os hábitos, as necessidades e os desafios de seus clientes para inspirar inovações que tenham poder de permanência
Avalie suas ideias em estágio inicial para encontrar aquelas com maior potencial para desenvolvimento posterior
Transforme suas ideias mais promissoras em propostas vencedoras que repercutam em seus clientes
Valide sua proposta de liderança por meio de testes comportamentais em um contexto de mercado realista
Uma boa ideia que repercute em seu público-alvo é uma base sólida para as fases Definir e Desenvolver do ciclo de inovação. Entretanto, ainda há muita coisa que pode dar errado quando a proposta é desenvolvida com mais detalhes:
Entretanto, não é apenas a proposta que pode formar uma barreira para prever com sucesso a viabilidade de um conceito. A forma de testar também pode afetar os resultados do teste:
A realidade da tomada de decisão de compra não se parece em nada com o teste de conceito tradicional, que normalmente força o público a se concentrar em um único conceito isoladamente. Quando os consumidores se deparam com novos produtos, eles navegam em lojas on-line ou percorrem corredores de varejo onde dezenas de alternativas competem para serem consideradas. Nesses ambientes, a atenção é fragmentada e as escolhas envolvem constantes compensações entre as opções. Os novos produtos têm apenas alguns segundos para romper a confusão e convencer os compradores de que vale a pena escolhê-los em vez das alternativas estabelecidas.
Esse duplo desafio - atenção e conversão - não pode ser medido com precisão quando as inovações são apresentadas isoladamente.
Em um projeto de validação recente, SKIM demonstrou a diferença entre testar inovações isoladamente e em um contexto realista. Testamos uma inovação em cuidados com os cabelos usando métodos tradicionais em comparação com metodologias em contexto que incluíam compensações competitivas.
O teste de conceito tradicional isolado levou a um exagero de preferência e previu resultados maiores do que os dados reais de vendas. Por outro lado, os dados de vendas estavam de acordo com as abordagens de teste que imitavam o comportamento de navegação on-line e nas prateleiras.
O desenvolvimento de conceitos modernos requer abordagens que reflitam como o público encontra e avalia as inovações. Há várias maneiras pelas quais as equipes de inovação podem obter resultados mais realistas que ajudam a minimizar o risco de lançar uma inovação malsucedida:
Para aproveitar seus recursos de inovação com mais eficiência e obter previsões de mercado mais precisas, concentre-se nessas áreas críticas:
1. Pense de fora para dentro: Descreva as inovações do ponto de vista de seu público, enfatizando os problemas ou desejos resolvidos e os benefícios oferecidos, em vez de características técnicas e recursos da empresa.
2. Modernizar os formatos dos conceitos: Não se baseie mais em descrições longas e com muito texto. Inclua elementos visuais e interativos que correspondam à forma como as pessoas consomem informações atualmente, tornando os conceitos mais envolventes e fáceis de avaliar.
3. Adotar testes realistas: Use metodologias baseadas em escolhas que capturem a tomada de decisões em contextos realistas, fornecendo previsões precisas do desempenho do mercado e revelando possíveis oportunidades de otimização.
4. Aproveite a IA para acelerar os insights: Use a inteligência artificial para obter um feedback mais rico e envolver os consumidores no processo de design do produto desde o início.
Na SKIM, fazemos parcerias com as principais empresas do mundo para desenvolver soluções resilientes e inovadoras. inovação, gerenciamento de receitae comunicação da marca estratégias que se mantêm fortes durante as incertezas do mercado. Nossa abordagem orientada por dados oferece clareza quando ela é mais necessária.
Vamos enfrentar a incerteza juntos para trazer mais confiança ao seu processo de tomada de decisão.
Testar no contexto significa apresentar sua inovação juntamente com as alternativas existentes que os consumidores encontrariam ao tomar decisões de compra. Em vez de avaliar seu conceito isoladamente, os consumidores o veem competindo por atenção e preferência com as opções atuais do mercado, tanto do seu próprio portfólio quanto dos concorrentes. Essa abordagem revela se a sua inovação pode realmente romper a confusão e conquistar a preferência do consumidor em cenários de compras realistas.
O erro mais comum é descrever inovações a partir de uma perspectiva interna, muitas vezes mais técnica, em vez de abordar os problemas e benefícios do consumidor. Muitas vezes, os conceitos são carregados com listas de recursos ou ingredientes, jargões do setor e mensagens focadas na empresa que os consumidores não conseguem conectar facilmente às suas próprias necessidades. Essa abordagem de dentro para fora geralmente leva a um desempenho ruim nos testes de inovações genuinamente fortes, fazendo com que as empresas abandonem oportunidades viáveis ou invistam em revisões extensas de conceitos que poderiam ter sido evitadas. Para otimizar seus testes, agende um workshop com os especialistas em inovação da SKIM.
Se o seu conceito for liderado por recursos, especificações ou capacidades da empresa, em vez de problemas resolvidos ou resultados obtidos, é provável que ele esteja muito voltado para dentro. Além disso, se o seu conceito exige uma explicação ou um contexto que não estaria disponível no ponto de compra, ele precisa de uma revisão com foco no consumidor. Para otimizar sua comunicação, aproveite os princípios de distância psicológica daSKIM.
Depois de encerrar nossa série de cinco partes sobre revenue management, estamos mudando o foco para a inovação. Este é o segundo blog de nossa nova série sobre estratégia de inovação.
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Descubra como a segmentação ajudou uma divisão líder em imunodiagnóstico a priorizar recursos e desenvolver estratégias para a inovação de produtos.
Assista ao nosso webinar para aprender como aproveitar as mudanças na percepção dos consumidores em relação a preços e promoções e aprimorar as estratégias de gestão de receitas da sua marca.
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