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Em tempos de incerteza econômica, a pressão para reduzir o risco e manter o crescimento torna a fase de desenvolvimento da inovação mais crítica do que nunca.
O desafio do fracasso da inovação geralmente não está na ideia inicial subjacente, mas na execução. Grandes ideias com forte apelo ao consumidor ainda podem fracassar se não forem desenvolvidas e testadas em condições que realmente reflitam como as pessoas encontram e avaliam novos produtos e serviços no mundo real.
O ciclo de inovação
Há quatro estágios no ciclo de inovação e, em nosso blog anterior, discutimos a importância de descobrir as necessidades do público no estágio de Descoberta. Nos estágios seguintes, Definir e Desenvolver, é fundamental que os conceitos sejam bem escritos e que os testes sejam envolventes e apresentados dentro do contexto.
Os 4 estágios da inovação
1
Descobrir
Explore os hábitos, as necessidades e os desafios de seus clientes para inspirar inovações que tenham poder de permanência
2
Definir
Avalie suas ideias em estágio inicial para encontrar aquelas com maior potencial para desenvolvimento posterior
3
Desenvolver
Transforme suas ideias mais promissoras em propostas vencedoras que repercutam em seus clientes
4
Entregar
Valide sua proposta de liderança por meio de testes comportamentais em um contexto de mercado realista
Envolvimento de seu público
Uma boa ideia que repercute em seu público-alvo é uma base sólida para as fases Definir e Desenvolver do ciclo de inovação. Entretanto, ainda há muita coisa que pode dar errado quando a proposta é desenvolvida com mais detalhes:
- Pensamento de dentro para fora: Quando as empresas descrevem suas inovações a partir de sua própria perspectiva e não do ponto de vista de seu público.
- Criação de barreiras à compreensão: Uso de jargão técnico, abreviações desconhecidas, descrições longas em que as pessoas se perdem nos detalhes e comunicação que se concentra em recursos em vez de benefícios.
- Formatos desatualizados: Uso de descrições estáticas com excesso de texto que não refletem a forma como os públicos estão acostumados a consumir e processar informações atualmente, como mensagens curtas, imagens e vídeos.
- Posicionamento semelhante a um anúncio: Conceitos que se assemelham muito a anúncios em vez de explicar a inovação em sua essência, tornando mais difícil para os consumidores entenderem a proposta de valor real.
Entretanto, não é apenas a proposta que pode formar uma barreira para prever com sucesso a viabilidade de um conceito. A forma de testar também pode afetar os resultados do teste:
- Ambientes de teste irrealistas: Os métodos de teste tradicionais criam uma atenção artificial do consumidor que não reflete o comportamento de navegação na vida real, onde o tempo de atenção é curto e os produtos devem chamar a atenção em uma fração de segundo.
- Falsa confiança: Quando os conceitos são testados isoladamente - sem pontos de referência realistas, como benchmarks ou concorrentes - as inovações podem receber pontuações de desempenho infladas que não se traduzem em sucesso no mundo real.
Testes para o mundo real
A realidade da tomada de decisão de compra não se parece em nada com o teste de conceito tradicional, que normalmente força o público a se concentrar em um único conceito isoladamente. Quando os consumidores se deparam com novos produtos, eles navegam em lojas on-line ou percorrem corredores de varejo onde dezenas de alternativas competem para serem consideradas. Nesses ambientes, a atenção é fragmentada e as escolhas envolvem constantes compensações entre as opções. Os novos produtos têm apenas alguns segundos para romper a confusão e convencer os compradores de que vale a pena escolhê-los em vez das alternativas estabelecidas.
Esse duplo desafio - atenção e conversão - não pode ser medido com precisão quando as inovações são apresentadas isoladamente.
Em um projeto de validação recente, SKIM demonstrou a diferença entre testar inovações isoladamente e em um contexto realista. Testamos uma inovação em cuidados com os cabelos usando métodos tradicionais em comparação com metodologias em contexto que incluíam compensações competitivas.
O teste de conceito tradicional isolado levou a um exagero de preferência e previu resultados maiores do que os dados reais de vendas. Por outro lado, os dados de vendas estavam de acordo com as abordagens de teste que imitavam o comportamento de navegação on-line e nas prateleiras.
Como fazer a ponte para a realidade
O desenvolvimento de conceitos modernos requer abordagens que reflitam como o público encontra e avalia as inovações. Há várias maneiras pelas quais as equipes de inovação podem obter resultados mais realistas que ajudam a minimizar o risco de lançar uma inovação malsucedida:
- Criação de mensagens com foco no consumidor: Desenvolver um conceito que se conecte com o público por meio de mensagens concretas e fáceis de entender, com benefícios tangíveis, em um formato curto e rápido que leve em consideração a forma como o conteúdo é consumido. Os workshops de criação de conceitos da SKIM, baseados em estruturas para diminuir a distância psicológica, ajudam a reduzir a lacuna entre a comunicação da empresa e a compreensão do consumidor.
- Cocriação do consumidor com base em IA: Aproveite a inteligência artificial para trazer a voz do consumidor mais diretamente para o desenvolvimento do produto. O SurveyBot da SKIMe as ferramentas de cocriação com suporte de IA permitem que os consumidores expressem o que desejam com suas próprias palavras. Essa contribuição natural aumenta a relevância da inovação, enquanto a IA acelera o processo sem comprometer o rigor da pesquisa. Descubra como a premiada abordagem de IA daSKIM está reformulando a forma como os conceitos são projetados, com o consumidor no centro.
- Testes baseados em escolhas no contexto: Teste conceitos em ambientes realistas e permita que os consumidores tomem decisões reais com metodologias baseadas em escolhas. Essas abordagens reproduzem a tomada de decisão real, capturando tanto a avaliação consciente quanto as reações subconscientes em ambientes competitivos, revelando o desempenho das inovações ao competir por atenção e preferência. Soluções como o UNSPOKEN® e a análise Conjoint proporcionam esses ambientes de teste realistas.
4 lições para sua próxima inovação
Para aproveitar seus recursos de inovação com mais eficiência e obter previsões de mercado mais precisas, concentre-se nessas áreas críticas:
1. Pense de fora para dentro: Descreva as inovações do ponto de vista de seu público, enfatizando os problemas ou desejos resolvidos e os benefícios oferecidos, em vez de características técnicas e recursos da empresa.
2. Modernizar os formatos dos conceitos: Não se baseie mais em descrições longas e com muito texto. Inclua elementos visuais e interativos que correspondam à forma como as pessoas consomem informações atualmente, tornando os conceitos mais envolventes e fáceis de avaliar.
3. Adotar testes realistas: Use metodologias baseadas em escolhas que capturem a tomada de decisões em contextos realistas, fornecendo previsões precisas do desempenho do mercado e revelando possíveis oportunidades de otimização.
4. Aproveite a IA para acelerar os insights: Use a inteligência artificial para obter um feedback mais rico e envolver os consumidores no processo de design do produto desde o início.
Pronto para navegar com mais precisão e certeza?
Na SKIM, estabelecemos parcerias com as principais empresas do mundo para desenvolver soluções resilientes inovação, revenue managemente comunicação de marca que se mantêm sólidas em tempos de incerteza no mercado. Nossa abordagem baseada em dados oferece clareza quando ela é mais necessária.
Vamos enfrentar a incerteza juntos para trazer mais confiança ao seu processo de tomada de decisão.
Perguntas frequentes
O que significa "testar no contexto" para o desenvolvimento de conceitos?
Testar no contexto significa apresentar sua inovação juntamente com as alternativas existentes que os consumidores encontrariam ao tomar decisões de compra. Em vez de avaliar seu conceito isoladamente, os consumidores o veem competindo por atenção e preferência com as opções atuais do mercado, tanto do seu próprio portfólio quanto dos concorrentes. Essa abordagem revela se a sua inovação pode realmente romper a confusão e conquistar a preferência do consumidor em cenários de compras realistas.
Qual é o maior erro que as empresas cometem ao desenvolver conceitos para testes?
O erro mais comum é descrever inovações a partir de uma perspectiva interna, muitas vezes mais técnica, em vez de abordar os problemas e benefícios do consumidor. Muitas vezes, os conceitos são carregados com listas de recursos ou ingredientes, jargões do setor e mensagens focadas na empresa que os consumidores não conseguem conectar facilmente às suas próprias necessidades. Essa abordagem de dentro para fora geralmente leva a um desempenho ruim nos testes de inovações genuinamente fortes, fazendo com que as empresas abandonem oportunidades viáveis ou invistam em revisões extensas de conceitos que poderiam ter sido evitadas. Para otimizar seus testes, agende um workshop com os especialistas em inovação da SKIM.
Como sabemos se nossas descrições de conceito são muito técnicas ou focadas de dentro para fora?
Se o seu conceito for liderado por recursos, especificações ou capacidades da empresa, em vez de problemas resolvidos ou resultados obtidos, é provável que ele esteja muito voltado para dentro. Além disso, se o seu conceito exige uma explicação ou um contexto que não estaria disponível no ponto de compra, ele precisa de uma revisão com foco no consumidor. Para otimizar sua comunicação, aproveite os princípios de distância psicológica daSKIM.
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Após encerrarmos nossa série de cinco partes sobre revenue management, mudamos de foco para abordar a inovação. Este é o segundo post da nossa nova série sobre estratégia de inovação.
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