当优秀理念需要出色执行时：为何现实的测试能避免创新失败

在经济形势不确定的时期，既要降低风险又要保持增长的压力，使得创新的“开发”阶段比以往任何时候都更为关键。

创新失败的挑战往往不在于最初的核心创意，而在于执行环节。即使极具吸引力的好点子，如果未能在真正反映现实世界中人们接触和评价新产品及服务方式的环境下进行开发和测试，仍可能以失败告终。

创新周期 

创新周期共分为四个阶段，我们在之前的博客中曾探讨过在“发现”阶段挖掘受众需求的重要性。在接下来的“定义”和“开发”阶段，概念设计必须条理清晰，测试过程需引人入胜，并结合具体情境进行呈现。  

创新的四个阶段

1

探索

深入了解客户的习惯、需求和面临的挑战，以此激发具有持久影响力的创新

2

定义

评估您的早期创意，找出最具发展潜力的那些

3

开发

将您最具潜力的创意转化为能引起客户共鸣的制胜方案

4

交付

在真实的市场环境中，通过行为测试验证您的核心主张

吸引受众 

一个能引起目标受众共鸣的好点子，是创新周期中“定义”和“开发”阶段的坚实基础。然而，在进一步细化该提案时，仍可能出现诸多问题： 

• “由内而外”的思维：指企业从自身角度而非受众视角来描述其创新。  

• 设置理解障碍：使用专业术语、生僻缩写、冗长的描述（导致人们在细节中迷失方向），以及只强调功能而非益处的沟通方式。 

• 过时的形式：使用文字过多且静态的描述，未能反映当今受众习惯的信息获取和处理方式，例如短消息、图片和视频。 

• 广告式表述：这类表述 读起来更像广告，而非阐释其核心创新，导致消费者难以理解其真正的价值主张。 

然而，阻碍成功预测一个概念可行性的不仅仅是该概念本身。测试方法也会影响测试结果： 

• 不切实际的测试环境：传统 测试方法营造出的消费者注意力是人为制造的，无法反映现实生活中的浏览行为——在现实中，消费者的注意力持续时间很短，产品必须在瞬间抓住他们的注意力。 

• 虚假的自信：当概念在孤立状态下进行测试——缺乏基准测试或竞争对手等现实参照点时——创新成果可能会获得虚高的性能评分，而这些评分并不能转化为现实中的成功。  

面向实际应用的测试 

实际的购买决策过程与传统的概念测试截然不同——后者通常迫使受众孤立地关注单一概念。当消费者接触新产品时，他们正在浏览网店或穿梭于零售货架之间，而那里有数十种替代品在争夺他们的关注。在这些环境中，消费者的注意力是分散的，选择过程涉及在各种选项之间不断权衡取舍。新产品只有几秒钟的时间来脱颖而出，并说服购物者相信，相比已有的替代品，它们更值得选择。 

当创新成果孤立呈现时，这一双重挑战——即吸引注意力与促成转化——便无法得到准确衡量。 

在最近的一项验证项目中，SKIM 在孤立环境下测试创新与在真实情境中测试创新之间的差异。我们采用传统方法与情境化方法（包括竞争性权衡）对一项护发创新产品进行了测试。

传统的孤立概念测试导致偏好被高估，其预测结果也高于实际销售数据。而那些模拟在线浏览和货架浏览行为的测试方法，其结果则与销售数据相符。 

如何弥合与现实的差距

现代概念开发需要采用能够反映受众接触和评估创新方式的方法。创新团队可以通过多种途径获得更贴近现实的结果，从而最大限度地降低推出失败创新的风险：

• 打造以消费者为中心的信息传递：制定一个能够通过具体且通俗易懂的信息与受众建立联系的概念，这些信息应包含切实的益处，并采用简短、生动的表达形式，同时充分考虑内容消费习惯。SKIM的概念创作研讨会基于降低心理距离的框架，有助于缩小企业传播与消费者理解之间的差距。

• 基于人工智能的消费者共创：利用人工智能，将消费者的声音更直接地融入产品开发。SKIM人工智能支持的共创工具，让消费者能够用自己的语言表达需求。这种自然的反馈方式提升了创新的相关性，同时人工智能在不降低研究严谨性的前提下加速了整个流程。SKIM屡获殊荣SKIM方法如何以消费者为核心，重塑概念设计的方式。

• 情境化选择测试：在 真实环境中测试 概念，并让消费者通过基于选择的方法论做出实际决策。这些方法通过捕捉竞争环境中的有意识评估和潜意识反应，模拟真实的决策过程，从而揭示创新产品在争夺关注度和偏好时的表现。UNSPOKEN®和联合分析等解决方案可提供此类真实测试环境。

下次创新的4个要点

为了更高效地利用创新资源并获得更准确的市场预测，请重点关注以下关键领域：

1.采用“由外而内”的思维方式：从受众的角度描述创新，着重强调所解决的问题或满足的需求以及带来的益处，而非技术特性或公司能力。

2.革新概念呈现形式：不再 局限于冗长的文字描述。融入符合当今人们获取信息习惯的视觉和交互元素，使概念更具吸引力，也更容易评估。

3.采用基于现实的测试方法：运用基于选择的方法论，在真实情境中捕捉决策过程，既能准确预测市场表现，又能发掘潜在的优化机会。

4.利用人工智能加速洞察：运用 人工智能收集更丰富的反馈，并让消费者尽早参与产品设计过程。

准备好以更高的精度和更强的信心进行导航了吗？

在SKIM，我们与全球领先的企业合作，共同开发具有韧性的 创新、 revenue management及 品牌传播 策略，助您在市场动荡中稳如磐石。我们的数据驱动方法，能在您最需要的时候提供清晰的洞察。

让我们携手应对不确定性，为您的决策过程注入更多信心。

常见问题