«Las previsiones siempre han sido fundamentales para la toma de decisiones estratégicas. En ningún otro ámbito resulta esto más evidente que en el sector sanitario. Desde la planificación del lanzamiento y la fijación de precios hasta la estrategia de acceso y la inversión en la cartera de productos, las previsiones sustentan algunas de las decisiones más trascendentales del sector».
Sin embargo, muchos enfoques de previsión siguen basándose en el pasado. Los datos históricos de ventas pueden indicarnos cuál ha sido la evolución del mercado, pero no necesariamente hacia dónde se dirige. En mercados que están siendo transformados por la innovación, los cambios normativos, las decisiones de adquisición y los cambios radicales impulsados por la inteligencia artificial, comprender el comportamiento humano y la toma de decisiones es tan importante como comprender las tendencias históricas».
– Matteo Fabiani, director adjunto | SKIM
Para prepararse para el lanzamiento, nuestro cliente necesitaba conocer no solo el potencial de aceptación de un nuevo agente de contraste, sino también cómo los futuros cambios en el mercado podrían influir en su adopción a lo largo del tiempo. Aunque el producto ofrecía una clara diferenciación, existía una gran incertidumbre en torno a cómo responderían los actores del sector sanitario en un mercado cada vez más competitivo y sensible a los precios.
La previsión debía tener en cuenta a múltiples responsables de la toma de decisiones, acuerdos de licitación, contratos de cartera y la creciente presión por parte de los competidores, tanto de marcas como de genéricos. El cliente también quería comprender cómo los acontecimientos futuros podrían modificar la demanda en los próximos años (incluso aquellos que aún no podían definir).
Los métodos tradicionales de previsión podían abordar parte del reto basándose en las tendencias históricas, pero no ofrecían una visión completa. La pregunta era: ¿cómo generar una previsión que se mantuviera sólida en un mercado en constante evolución?
Para hacer frente a este reto, SKIM desarrolló un marco de previsión integrado que combinaba las ventajas de los datos históricos de mercado con la capacidad predictiva de los modelos de elección.
El núcleo de este enfoque era lo que denominamos el «problema de Ricitos de Oro». Los datos históricos de ventas pueden ofrecer una visión realista de la dinámica del mercado, pero son, por naturaleza, retrospectivos y tienen dificultades para tener en cuenta acontecimientos que aún no se han producido. Por su parte, los modelos de elección pueden reflejar cómo responden las partes interesadas ante diferentes perfiles de producto, estrategias de precios y escenarios competitivos, pero es posible que no reflejen plenamente las limitaciones del mundo real que influyen en la adopción.
«Con demasiada frecuencia, los equipos de previsión se ven obligados a elegir entre el realismo y la flexibilidad. Las ventas históricas explican el pasado, mientras que los modelos de elección exploran el futuro. Al combinar los puntos fuertes de ambos, hemos creado un enfoque de previsión que se mantiene fiel a la dinámica real del mercado y, al mismo tiempo, se adapta a los cambios futuros».
– Matteo Fabiani, director adjunto | SKIM
En lugar de basarnos en una única metodología, integramos ambas. Se utilizaron datos históricos de ventas para fundamentar las previsiones en el comportamiento observado del mercado, mientras que los modelos avanzados de elección cuantificaron cómo responderían los diferentes actores del sector sanitario ante futuras disyuntivas y escenarios de mercado.
Para aumentar aún más el realismo, el modelo incorporó la influencia de acontecimientos del mundo real, como licitaciones, acuerdos contractuales y procesos de toma de decisiones en los que intervienen múltiples partes interesadas. A continuación, se incorporaron al pronóstico acontecimientos futuros, como lanzamientos de productos de la competencia o genéricos y cambios en los precios, con el fin de simular cómo podrían evolucionar la adopción y la cuota de mercado a lo largo del tiempo.
El resultado fue una herramienta de previsión dinámica que ayudó al cliente a analizar la incertidumbre, poner a prueba hipótesis estratégicas y tomar decisiones de lanzamiento con mayor seguridad, incluso en situaciones sin precedentes.
El resultado fue mucho más que una simple previsión. El cliente obtuvo una visión compartida de los factores con mayor probabilidad de influir en el éxito del lanzamiento, los escenarios que podrían modificar la adopción a lo largo del tiempo y las palancas estratégicas disponibles para responder a ellos. Esto permitió a los equipos evaluar las decisiones relativas al lanzamiento, la fijación de precios y el acceso con mayor confianza, incluso ante una incertidumbre significativa.
Un elemento clave del proyecto fue garantizar que las partes interesadas adecuadas participaran a lo largo de todo el proceso de investigación. Los equipos de previsión, inteligencia de mercado, comercial y de acceso al mercado contribuyeron a definir las hipótesis, los escenarios y las cuestiones de negocio en las que se basaba el modelo. Esto no solo reforzó la calidad de los resultados, sino que también fomentó un consenso temprano en torno a una visión compartida del mercado y de los retos que se avecinaban.
Los resultados finales se diseñaron pensando en los usuarios finales. En lugar de ofrecer una previsión estática, SKIM desarrolló una herramienta de simulación intuitiva y un marco de informes que permitieron a los equipos explorar escenarios de forma independiente, evaluar opciones estratégicas y actualizar los supuestos a medida que evolucionaban las condiciones del mercado. Al dotar a las partes interesadas de un lenguaje común y un marco de toma de decisiones, la investigación siguió respaldando la planificación estratégica mucho después de que se presentara la previsión inicial de lanzamiento.
Nuestro trabajo puso de relieve una verdad sencilla pero importante: una mejor previsión no consiste en disponer de más datos, sino en generar conocimientos más perspicaces, facilitar la toma de mejores decisiones y lograr la alineación en torno a una visión compartida del futuro. Destacan tres lecciones:
La modelización dinámica es más eficaz que las hipótesis estáticas. Al combinar los datos históricos de ventas con las preferencias conjuntas, hemos elaborado una previsión que resulta a la vez fiable y flexible, preparada para múltiples escenarios futuros.
Las previsiones más acertadas combinan múltiples perspectivas. Los datos históricos aportan credibilidad, mientras que los análisis de comportamiento revelan cómo pueden responder los mercados ante los cambios. Juntos, ofrecen una visión más sólida de la demanda futura.
Un entendimiento común propicia la toma de mejores decisiones. Cuando los equipos comerciales, de previsión y de acceso al mercado se basan en los mismos supuestos, la planificación resulta más ágil, más segura y más coordinada.
En resumen: cuando se combinan los conocimientos sobre el comportamiento con las limitaciones del mundo real, se pasa de predecir el futuro a moldearlo de verdad.
Si necesitas evaluar el potencial de un nuevo activo en un mercado sanitario competitivo, « SKIM » combina la elaboración de previsiones y los estudios de preferencias para aportar mayor confianza y datos contrastados a la planificación estratégica.
Una mejor previsión no consiste únicamente en predecir la demanda. Se trata de comprender cómo pueden evolucionar los mercados y qué implicaciones tiene eso para el lanzamiento, la fijación de precios, el acceso y la estrategia de cartera. Las decisiones más acertadas no se basan únicamente en una mayor cantidad de datos, sino en una comprensión más profunda de cómo es probable que respondan las partes interesadas a medida que cambian las condiciones del mercado.
A medida que los mercados sanitarios se ven cada vez más condicionados por la competencia, los precios y el acceso, las previsiones ya no pueden basarse únicamente en lo que ocurrió ayer. Las organizaciones necesitan herramientas que les ayuden a comprender cómo pueden reaccionar las partes interesadas ante lo que suceda en el futuro.
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