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¿Son los reclamos de sus productos y los elementos visuales lo bastante convincentes para atraer, conectar y convertir a los consumidores?
En IIEX Behavior, la experta en reclamos capilares de Unilever, Sophia Moghadam, compartió cómo la empresa elevó su tasa de reclamos ganados en un 30% mediante el uso de una fórmula probada basada en la psicología del consumidor. En la sesión, explicó el proceso revitalizado que siguió Unilever para mejorar la eficacia de los reclamos y los elementos visuales de la marca. Sophia estuvo acompañada por la Dra. Nikki Westoby, responsable de SKIM Brand Communications , que reveló los secretos para elaborar reclamos ganadores y la ciencia que hay detrás de las directrices probadas.
Siga leyendo para saber cómo Unilever utilizó la psicología del consumidor para crear contenidos de productos que convierten, e inspírese para su brand communications.
El reto de Unilever: cómo mejorar los reclamos y los elementos visuales para conectar mejor con los consumidores
El equipo de cuidado del cabello de Unilever se enfrentó a un reto cuando una revisión del panorama de reclamos reveló que no todos los reclamos del mercado conectaban, como se esperaba, con los consumidores.
Con el relanzamiento de la marca a la vuelta de la esquina, el equipo sabía que tenía que desarrollar reclamos más relevantes en el envase para garantizar el éxito del lanzamiento, ampliar el alcance de la marca "y despertar el deseo de los consumidores por el producto".
"Para preparar el relanzamiento de una marca de cuidado del cabello, era fundamental perfeccionar la comunicación en el envase", explica Sophia. "Necesitábamos profundizar en el conocimiento de cómo redactar reclamos brillantes y ganadores en todas nuestras marcas, y de una forma que conectara con nuestros consumidores".
El primer paso fue:
A) Averiguar qué tipos de alegaciones de producto despiertan el mayor deseo de compra
B) Comprender por qué determinadas alegaciones motivan a los consumidores a comprar.
A continuación, el equipo planeó utilizar los conocimientos adquiridos para desarrollar una serie de "reglas de oro" que sirvieran de guía a todos los equipos de marca de Unilever a la hora de diseñar reclamos y elementos visuales ganadores.
Era un proyecto ambicioso y acudir a SKIM en busca de ayuda fue una elección natural.
"SKIM y Unilever llevan más de 15 años colaborando y probando más de 30.000 reclamos en 40 países diferentes y en 50 categorías. Sabíamos que SKIM tenía mucha experiencia en comunicación y pruebas de alegaciones. Además, su investigación sobre el comportamiento de los consumidores los convertía en el socio ideal para nosotros y para este estudio", explica Sophia.
Y añade: "SKIM también nos presentó una nueva herramienta (Unspoken®). Mide tanto la respuesta consciente como la subconsciente que tiene un consumidor ante una reclamación, y este enfoque encajaba perfectamente con los objetivos de nuestro estudio".
Descubrir el secreto: por qué determinadas páginas brand communications motivan a los consumidores a comprar
Los mensajes de marca y los elementos visuales pueden alentar o desalentar la decisión de compra. ¿Cómo puede estar seguro de que sale al mercado con los mejores? Para acertar es necesario realizar pruebas exhaustivas y aplicar los conocimientos adquiridos.
Como mencionó Sophia, Unilever y SKIM han trabajado juntos durante muchos años y han probado más de 30.000 estímulos para diversos productos de consumo en distintas categorías y países. Basándose en la metodología metodología Unspoken de SKIM, han podido comprender el impacto subconsciente inmediato de las afirmaciones probadas.
Lo que surgió fue un conocimiento profundo de los reclamos y elementos visuales de los productos ganadores, concretamente qué funcionaba, qué no y por qué. Los resultados de varios estudios de investigación de Unilever confirmaron la teoría de la distancia psicológica de SKIM, que explica cómo las personas se forman una imagen mental de la experiencia del producto y el estado emocional que desean. Diferentes niveles de distancia psicológica pueden configurar las consideraciones y el comportamiento de una persona.
"Cuando los reclamos y los elementos visuales de un producto crean una distancia psicológica baja, el producto es tangible o vívido a los ojos de la mente, y el consumidor puede imaginar y 'experimentar' fácilmente sus beneficios", señaló la Dra. Nikki Westoby.
"El consumidor valora más la marca y es más probable que compre o realice la acción deseada".
SKIM ha desarrollado brand communications directrices que aplican esta teoría de la distancia psicológica para optimizar el contenido de los productos. Las directrices y la teoría se han validado con numerosos datos sobre comportamiento y ventas, y más recientemente con la neurociencia.
La neurociencia detrás de los reclamos de producto y los efectos visuales ganadores
En la Universidad de Ámsterdam, los sujetos observaron mensajes de productos y elementos visuales con una distancia psicológica ALTA o BAJA mientras se sometían a un escáner cerebral por resonancia magnética. La distancia psicológica alta hizo que se encendiera el centro de inhibición del cerebro, señal de escaso compromiso y barreras mentales. Por el contrario, una distancia psicológica baja hizo que se iluminaran los centros cerebrales del valor y la recompensa, señal de una conexión positiva con el producto.
Basándose en la teoría de la distancia psicológica, Unilever aplicó las "reglas de oro" de SKIM para crear contenidos de producto ganadores en toda la organización, con el fin de mejorar los mensajes sobre los productos.
Aprovechar la psicología del consumidor fue un elemento clave en nuestro proceso de revitalización de los reclamos de nuestros productos", explicó Sophia. "El enfoque SKIM nos ayudó a conectar de forma significativa con los consumidores y a impulsar la elección en el punto de venta".
Resultados y enseñanzas: Cómo Unilever elaboró contenidos de productos de alto rendimiento
El programa de investigación en el que se embarcaron Unilever y SKIM identificó claros impulsores de contenidos de productos ganadores, incluidas directrices para reclamos y elementos visuales:
Reclamaciones ganadoras:
- Utilizar un lenguaje sencillo
- Son muy específicos
- Lidera con beneficios
- Manténgase positivo
Imágenes ganadoras:
- Centrarse en la experiencia del producto
- Activar los sentidos
- Utilice iconos/visuales llamativos
¿Cuáles fueron los resultados de aplicar estas reglas de oro basadas en la psicología para Unilever?
- Aumento de las reclamaciones ganadas
La optimización de las reclamaciones según las directrices de la distancia psicológica se tradujo en un aumento de las reclamaciones ganadas del 30%. - Partes interesadas internas preparadas para el éxito
Al comunicar claramente los elementos de un reclamo ganador a nivel global, todos los equipos de marca dispusieron de una herramienta fiable para desarrollar los mejores reclamos posibles.
"Internamente, esta guía ha tenido un gran impacto en la forma en que diseñamos los reclamos de nuestros productos capilares", dijo Sophia. "Nuestros equipos de marketing pueden ahora redactar reclamos ganadores que conecten con los consumidores e impulsen el deseo por el producto".
3 claves para que las marcas mejoren la comunicación de sus productos
¿Cómo puede crear reclamos y elementos visuales de éxito para sus productos o servicios?
- Adoptar pautas de comunicación basadas en la psicología para impulsar el deseo por el producto
- Utilizar iconografía estratégica para crear una experiencia más sensorial
- Tener en cuenta los principios de la distancia psicológica para mejorar la eficacia de los reclamos y conectar realmente con los consumidores.
¿Necesita optimizar las directrices de su marca para obtener un contenido de producto ganador?
SKIM puede ayudar a sus equipos a crear contenidos de producto atractivos que atraigan, impulsen la compra y creen conexiones duraderas con los consumidores. Si desea explorar cómo es un contenido de producto ganador en su categoría, programe una consulta con un experto en comunicación de SKIM hoy mismo.
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