Guía de comunicación: Haz que cada mirada cuente
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¿Son los reclamos de sus productos y los elementos visuales lo bastante convincentes para atraer, conectar y convertir a los consumidores?
Los mensajes y los elementos visuales de una marca pueden fomentar o desincentivar la decisión de compra.
Basándonos en la metodología de SKIMmetodologíaUnspoken® , Unilever ha podido comprender el impacto subconsciente inmediato de las afirmaciones sometidas a prueba.
¿El resultado?
- Un aumento del 30 % en el número de reclamaciones ganadas
- Todos los equipos de marca contaban con una herramienta fiable para desarrollar los mensajes publicitarios más eficaces posibles
«SKIM y Unilever llevan más de 15 años colaborando, y han evaluado más de 30 000 afirmaciones en 40 países diferentes y en 50 categorías distintas. Sabíamos que SKIM tenía una amplia experiencia en el ámbito de la comunicación y la evaluación de afirmaciones. Además, su investigación sobre el comportamiento de los consumidores hacía de ellos el socio ideal para nosotros y para este estudio»,
Sophia Moghadam, experta en propiedades capilares de Unilever
Resultados y enseñanzas: Cómo Unilever elaboró contenidos de productos de alto rendimiento
El programa de investigación en el que se embarcaron Unilever y SKIM identificó claros impulsores de contenidos de producto ganadores, incluidas directrices para reclamos y elementos visuales:
Reclamaciones ganadoras:
- Utilizar un lenguaje sencillo
- Son muy específicos
- Lidera con beneficios
- Manténgase positivo
Imágenes ganadoras:
- Centrarse en la experiencia del producto
- Activar los sentidos
- Utilice iconos/visuales llamativos
En IIEX Behavior, Sophia Moghadam, experta en mensajes publicitarios sobre el cuidado del cabello de Unilever, explicó cómo la empresa aumentó su tasa de éxito en los mensajes publicitarios en un 30 % gracias al uso de una fórmula contrastada basada en la psicología del consumidor.
Durante la sesión, explicó el proceso renovado que siguió Unilever para mejorar la eficacia de los mensajes y los elementos visuales de la marca.
SKIMA Sophia se unió la Dra. Nikki Westoby, responsable de « Brand Communications » en « », quien desveló los secretos para elaborar argumentos de venta convincentes y la base científica que sustenta las directrices de eficacia probada.
Siga leyendo para saber cómo Unilever utilizó la psicología del consumidor para crear contenidos de productos que convierten, e inspírese para su brand communications.
El reto de Unilever: cómo mejorar los reclamos y los elementos visuales para conectar mejor con los consumidores
El equipo de cuidado del cabello de Unilever se enfrentó a un reto cuando una revisión del panorama de reclamos reveló que no todos los reclamos del mercado conectaban, como se esperaba, con los consumidores.
Con el relanzamiento de la marca a la vuelta de la esquina, el equipo sabía que tenía que desarrollar reclamos más relevantes en el envase para garantizar el éxito del lanzamiento, ampliar el alcance de la marca "y despertar el deseo de los consumidores por el producto".
"Para preparar el relanzamiento de una marca de cuidado del cabello, era fundamental perfeccionar la comunicación en el envase", explica Sophia. "Necesitábamos profundizar en el conocimiento de cómo redactar reclamos brillantes y ganadores en todas nuestras marcas, y de una forma que conectara con nuestros consumidores".
El primer paso fue:
A) Averiguar qué tipos de alegaciones de producto despiertan el mayor deseo de compra
B) Comprender por qué determinadas alegaciones motivan a los consumidores a comprar.
A continuación, el equipo planeó utilizar los conocimientos adquiridos para desarrollar una serie de "reglas de oro" que sirvieran de guía a todos los equipos de marca de Unilever a la hora de diseñar reclamos y elementos visuales ganadores.
Era un proyecto ambicioso y acudir a SKIM en busca de ayuda era una elección natural.
"SKIM y Unilever han colaborado durante más de 15 años, probando más de 30.000 reclamos en 40 países diferentes y en 50 categorías. Sabíamos que SKIM tenía mucha experiencia en comunicación y pruebas de reclamaciones. Además, su investigación sobre el comportamiento de los consumidores los convertía en el socio ideal para nosotros y para este estudio", explica Sophia.
Y añade: "También fue una nueva herramienta la que nos presentó SKIM (Unspoken®). Mide tanto la respuesta consciente como la subconsciente que tiene un consumidor ante una reclamación, y este enfoque encajaba perfectamente con los objetivos de nuestro estudio."
Descubrir el secreto: por qué determinadas páginas brand communications motivan a los consumidores a comprar
Los mensajes de marca y los elementos visuales pueden alentar o desalentar la decisión de compra. ¿Cómo puede estar seguro de que sale al mercado con los mejores? Para acertar es necesario realizar pruebas exhaustivas y aplicar los conocimientos adquiridos.
Como ha mencionado Sophia, Unilever y SKIM llevan muchos años colaborando y han evaluado más de 30 000 estímulos para una amplia variedad de productos de consumo de distintas categorías y países.
Basándonos en la metodología de SKIMmetodologíaUnspoken® , han podido comprender el impacto subconsciente inmediato de los mensajes sometidos a prueba.
El resultado fue una comprensión profunda de los argumentos de venta y los elementos visuales más eficaces de los productos, concretamente qué funcionaba, qué no y por qué.
Los resultados de diversos estudios de investigación de Unilever confirmaron la teoría de la distancia psicológica de SKIM, que explica cómo las personas se forman una imagen mental de la experiencia con el producto y del estado emocional que desean.
Los distintos niveles de distancia psicológica pueden influir en las consideraciones y el comportamiento de una persona.
"Cuando los reclamos y los elementos visuales de un producto crean una distancia psicológica baja, el producto es tangible o vívido a los ojos de la mente, y el consumidor puede imaginar y 'experimentar' fácilmente sus beneficios", señaló la Dra. Nikki Westoby.
"El consumidor valora más la marca y es más probable que compre o realice la acción deseada".
SKIM ha elaborado brand communications unas directrices que aplican esta teoría de la distancia psicológica para optimizar el contenido de los productos.
Las directrices y la teoría se han validado con una amplia base de datos sobre comportamiento y ventas y, más recientemente, con estudios de neurociencia.
La neurociencia detrás de los reclamos de producto y los efectos visuales ganadores
En la Universidad de Ámsterdam, los participantes observaron mensajes y imágenes de productos con una distancia psicológica ALTA o BAJA mientras se les realizaba una resonancia magnética cerebral.
Una elevada distancia psicológica provocó la activación del centro de inhibición del cerebro, lo que es un indicio de falta de implicación y de barreras mentales.
Por el contrario, una distancia psicológica baja provocaba que se activaran los centros del cerebro relacionados con el valor y la recompensa, lo que indica una conexión positiva con el producto.
Basándose en la teoría de la distancia psicológica, Unilever aplicó las "reglas de oro" de SKIMpara crear contenidos de producto ganadores en toda la organización con el fin de mejorar los mensajes sobre los productos.
Aprovechar la psicología del consumidor fue un elemento clave en nuestro proceso de revitalización de los reclamos de nuestros productos", explicó Sophia. "El enfoque de SKIM nos ayudó a conectar de forma significativa con los consumidores y a impulsar la elección en el punto de venta".
Resultados y enseñanzas: Cómo Unilever elaboró contenidos de productos de alto rendimiento
El programa de investigación en el que se embarcaron Unilever y SKIM identificó claros impulsores de contenidos de producto ganadores, incluidas directrices para reclamos y elementos visuales:
Reclamaciones ganadoras:
- Utilizar un lenguaje sencillo
- Son muy específicos
- Lidera con beneficios
- Manténgase positivo
Imágenes ganadoras:
- Centrarse en la experiencia del producto
- Activar los sentidos
- Utilice iconos/visuales llamativos
¿Cuáles fueron los resultados de aplicar estas reglas de oro basadas en la psicología para Unilever?
- Aumento de las reclamaciones ganadas
La optimización de las reclamaciones según las directrices de la distancia psicológica se tradujo en un aumento de las reclamaciones ganadas del 30%. - Partes interesadas internas preparadas para el éxito
Al comunicar claramente los elementos de un reclamo ganador a nivel global, todos los equipos de marca dispusieron de una herramienta fiable para desarrollar los mejores reclamos posibles.
"Internamente, esta guía ha tenido un gran impacto en la forma en que diseñamos los reclamos de nuestros productos capilares", dijo Sophia. "Nuestros equipos de marketing pueden ahora redactar reclamos ganadores que conecten con los consumidores e impulsen el deseo por el producto".
3 claves para que las marcas mejoren la comunicación de sus productos
¿Cómo puede crear reclamos y elementos visuales de éxito para sus productos o servicios?
- Adoptar pautas de comunicación basadas en la psicología para impulsar el deseo por el producto
- Utilizar iconografía estratégica para crear una experiencia más sensorial
- Tener en cuenta los principios de la distancia psicológica para mejorar la eficacia de los reclamos y conectar realmente con los consumidores.
¿Necesita optimizar las directrices de su marca para obtener un contenido de producto ganador?
SKIM puede ayudar a sus equipos a crear contenidos de producto atractivos que atraigan, impulsen la compra y creen conexiones duraderas con los consumidores. Si desea explorar cómo es el contenido de producto ganador en su categoría, programe una consulta con un experto en comunicación de SKIM .
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