Por qué las pruebas realistas evitan el fracaso de la innovación
Los grandes conceptos de innovación pueden fracasar en el mercado. Descubra cómo las pruebas realistas en contextos competitivos evitan costosos fracasos durante el desarrollo.
Los equipos de innovación se enfrentan constantemente a la presión de ofrecer soluciones que resuenen. Los riesgos de equivocarse en la innovación son siempre elevados, pero se vuelven aún más críticos en periodos de incertidumbre económica, cuando los presupuestos se reducen y se reducen los márgenes de error. Las empresas pueden tener toda la capacidad técnica del mundo, pero si innovan sin comprender las necesidades de su público objetivo, corren el riesgo de lanzar productos que sencillamente no resonarán.
Cuando existe una brecha entre lo que las empresas creen que quieren los consumidores y lo que los consumidores realmente quieren, esto genera una diferencia crítica entre la innovación que impulsa el crecimiento y la innovación que drena los recursos.
La ventaja estratégica en tiempos de incertidumbre
Si bien puede ser tentador pausar la innovación en tiempos de incertidumbre, las empresas que mantienen o incluso incrementan sus inversiones en innovación suelen superar a sus competidores en la fase de recuperación. Reconocen que la incertidumbre económica no elimina las necesidades de los consumidores, sino que las transforma. Quienes emergen fortalecidos de las recesiones suelen ser aquellos que aprovecharon el tiempo para comprender mejor a los consumidores en lugar de simplemente recortar costos.
La ciencia oculta de los hábitos de consumo
Antes de adoptar un nuevo producto, es necesario romper con un hábito. Cada decisión de compra, cada cambio de marca, cada "sí" a algo nuevo requiere un cambio de comportamiento que a menudo se ha practicado durante años.
La ciencia del comportamiento nos dice que este proceso sigue un patrón predecible. Las personas no pasan de su hábito actual directamente a la innovación. En cambio, pasan por seis etapas distintas:
- Están acostumbrados a sus hábitos actuales y formas de hacer las cosas (sin pensar realmente si es perfecto)
- Algo les llama la atención y les hace notar que podría haber mejores opciones disponibles.
- Se forman una opinión sobre la nueva opción
- Comprueban si realmente pueden conseguirlo y pagarlo.
- Lo prueban
- O bien lo convierten en su nueva opción preferida o siguen buscando algo mejor.
Para reducir el riesgo de que las innovaciones fracasen en el mercado, es fundamental comprender este recorrido.
Tres patrones que predicen el fracaso de la innovación
Después de trabajar con cientos de proyectos de innovación, surgen constantemente tres señales de advertencia entre las ofertas que no logran cambiar el comportamiento del consumidor:
- El problema fantasma: Se da cuando la innovación resuelve algo que suena lógico en salas de conferencias, pero no genera ninguna tensión real en la vida de las personas. Lo que parece una lógica de mercado obvia a menudo ignora patrones de comportamiento profundamente arraigados.
- La solución que busca un problema: Algunas innovaciones empiezan con algo genial
Tecnología o capacidades interesantes, y luego buscan problemas que resolver. Estos productos priorizan el entusiasmo interno sobre las necesidades genuinas del consumidor. - La trampa de la pasión: Un grupo pequeño de consumidores entusiastas puede generar una falsa confianza en el atractivo del mercado masivo. Por ejemplo, los paneles de consumidores de las empresas suelen atraer a superfans de la marca con necesidades diferentes y una mayor tolerancia a la complejidad que las de un público objetivo más amplio. Los líderes de innovación exitosos distinguen entre el entusiasmo de un nicho y la tensión generalizada del mercado realizando pruebas con muestras representativas en contextos realistas.
Invierta la secuencia tradicional: el enfoque del hábito primero
En lugar de comenzar con ideas de productos y luego validarlas, comience por comprender profundamente los hábitos actuales e identificar dónde existe una fricción genuina.
Haga preguntas como:
- ¿Qué soluciones alternativas están creando las personas?
- ¿En qué aspectos se comprometen diariamente?
- ¿Qué pequeñas irritaciones han aceptado como inmutables?
- ¿Qué sabores se les antojan pero no pueden encontrar?
- ¿Qué ingredientes desearían que fuesen más saludables o más sostenibles?
Este tipo de conocimientos revelan oportunidades para innovaciones que se adoptarán porque resuelven problemas o deseos genuinos.
Observar y descubrir el panorama conductual antes de crear cualquier cosa reduce drásticamente el riesgo de crear una oferta que nadie quiere.
Identificar sistemáticamente las necesidades no satisfechas
Comprender este enfoque basado en hábitos requiere ir más allá de la intuición y recurrir a la medición sistemática. Muchas empresas realizan investigación cualitativa en etapas tempranas, pero a menudo no se realiza con una muestra representativa. Si bien la investigación cualitativa es excelente para obtener una comprensión profunda, no permite validar si una investigación representa el entusiasmo de un nicho o un verdadero atractivo para el mercado masivo.
Por ello, la combinación de análisis cualitativos exploratorios con la validación cuantitativa mediante el análisis de necesidades y brechas fortalece los procesos de innovación temprana. Esta metodología mide tanto la importancia que los consumidores otorgan a las diferentes necesidades como la eficacia con la que las soluciones existentes las satisfacen. El "puntaje de brechas" revela las mayores oportunidades: áreas donde la necesidad del consumidor es alta, pero las soluciones actuales no las satisfacen.
En lugar de basarse en grupos focales, este enfoque encuesta a una muestra representativa del grupo objetivo de la innovación para responder a la pregunta crucial: "¿Es esta necesidad del consumidor lo suficientemente importante como para respaldar una oportunidad de negocio viable?"
Este enfoque va más allá de la investigación tradicional al capturar respuestas conscientes e inconscientes mediante un ejercicio de elección rápido e intuitivo. Esto aborda la típica brecha entre lo que se dice y lo que se hace, donde los consumidores pueden explicar racionalmente una preferencia mientras que inconscientemente eligen otra basándose en factores que no pueden expresar.
Conclusiones clave para reducir el riesgo de la innovación temprana
- Comience con los hábitos, no con los productos: antes de crear cualquier cosa, comprenda profundamente los comportamientos actuales que está intentando cambiar y dónde existe una fricción genuina.
- Pruebe sistemáticamente, no accidentalmente: utilice enfoques estructurados para distinguir entre tensiones generalizadas de los consumidores y quejas de nichos específicos que no respaldarán un negocio viable.
- Equilibre las percepciones conscientes y subconscientes: mida tanto lo que las personas dicen que quieren como lo que realmente eligen a través de ejercicios rápidos e intuitivos que revelan sus verdaderas preferencias.
- Invierta temprano para ahorrar más adelante: el costo de un conocimiento profundo del consumidor al principio es siempre menor que el costo de productos fallidos al final.
¿Preparado para navegar con mayor precisión y seguridad?
En SKIM Colaboramos con las empresas líderes mundiales para desarrollar estrategias resilientes de innovación , gestión de ingresos y comunicación de marca que se mantengan sólidas durante la incertidumbre del mercado. Nuestro enfoque basado en datos proporciona claridad cuando más se necesita.
Naveguemos juntos la incertidumbre para aportar mayor confianza a su proceso de toma de decisiones.
Preguntas frecuentes
¿Cómo pueden las empresas superar la brecha entre lo que los consumidores dicen que quieren y lo que realmente eligen?
Mediante el uso de métodos de investigación como el análisis de necesidades y brechas, que capturan tanto las preferencias conscientes como el comportamiento subconsciente mediante ejercicios rápidos e intuitivos, se revelan patrones reales de toma de decisiones que las encuestas tradicionales suelen pasar por alto.
¿Cuál es el mayor factor de riesgo para el fracaso de la innovación?
Falta de atractivo: crear productos que el público objetivo no desea ni necesita. Incluso las innovaciones técnicamente excelentes fracasan cuando no resuelven problemas reales ni se adaptan a los hábitos existentes.
¿Qué tan temprano deben las empresas iniciar la investigación en el proceso de innovación?
Antes de comenzar el desarrollo de cualquier producto, las empresas más exitosas empiezan por comprender los hábitos actuales e identificar los puntos de fricción reales, en lugar de validar ideas preconcebidas sobre el producto.
¿Por qué las innovaciones probadas de forma aislada a menudo fracasan en el mercado?
Dado que los consumidores no evalúan los productos de forma aislada, los comparan con alternativas existentes mientras son bombardeados por mensajes competitivos. Las pruebas en contextos competitivos realistas revelan el rendimiento de las innovaciones cuando compiten por captar la atención.
¿Cómo pueden las empresas reducir el riesgo de innovación durante la incertidumbre económica?
Al invertir de forma más estratégica en la comprensión temprana del público, en lugar de recortar por completo los presupuestos de innovación, las empresas que generan conocimientos más profundos durante las recesiones suelen salir fortalecidas con innovaciones que realmente impactan.
Para más información:
Reciba más información de nuestros expertos.
Tras finalizar nuestra serie de cinco partes sobre gestión de ingresos, nos centramos en la innovación. Este es el primer blog de nuestra nueva serie sobre estrategia de innovación, donde exploraremos cómo minimizar el riesgo de la innovación en tiempos de incertidumbre.
Ante la continua volatilidad del mercado, nuestro objetivo es brindar a los líderes empresariales perspectivas prácticas y con visión de futuro que les permitan tomar decisiones con seguridad. Suscríbase para mantenerse a la vanguardia con las perspectivas de nuestro equipo.
