Los consumidores afirman sistemáticamente que el precio es un factor importante a la hora de elegir un proveedor de energía. Sin embargo, en un mercado en el que las ofertas de precios son fáciles de imitar, E.ON Next quería averiguar si competir únicamente en el precio podía impulsar un crecimiento sostenible.
El reto consistía en identificar de dónde podía surgir una diferenciación significativa. En colaboración con SKIM, E.ON Next combinó el análisis del comportamiento y la investigación de marca para obtener una visión más completa de los factores que influyen en la elección y de cómo dichos factores generan oportunidades de crecimiento.
La energía es una de las categorías del mercado en las que el precio es el factor más determinante. Los consumidores pueden comparar ofertas en cuestión de minutos, y los proveedores suelen responder compitiendo con propuestas tarifarias cada vez más agresivas. El problema de este enfoque es que resulta difícil de mantener. Solo un proveedor puede ser el más barato en un momento dado, y esa posición puede cambiar rápidamente. Con el tiempo, los competidores se vuelven cada vez más intercambiables, lo que dificulta generar preferencia, reforzar la percepción de la marca o crear valor duradero.
El reto para E.ON Next era sencillo: si todos los proveedores hablan de precios, ¿cómo destacar?
El reto no era solo externo. Los equipos de fijación de precios, ofertas, comercial y marketing tenían opiniones diferentes sobre qué es lo que genera valor para los clientes. El estudio ayudó a establecer una visión compartida del valor y a alinear a los equipos en torno a una dirección estratégica común.
En un mercado volátil caracterizado por una intensa competencia en los precios, E.ON Next se dio cuenta de la necesidad de redefinir el valor más allá del precio y de crear una visión más clara y compartida de cómo tanto las ofertas actuales como las futuras aportan valor a los clientes.
Tal y como explica Stavros Gkavalias, responsable de análisis de datos en E.ON Next:
«Colaborar con SKIM para comprender qué significa el valor para los consumidores ha sido una experiencia increíble. El equipo nos ha ayudado en E.ON Next a descubrir nuevas formas de atender a nuestros clientes y a definir nuestra estrategia».
A primera vista, la respuesta parecía obvia. Cuando se preguntó a los consumidores qué era lo que más les importaba a la hora de elegir un proveedor de energía, el precio aparecía sistemáticamente entre los primeros puestos de la lista. El problema es que lo que la gente dice no siempre es lo que motiva sus decisiones. Para comprender qué era lo que realmente importaba, SKIM combinó un estudio de preferencias declaradas con un análisis del comportamiento. El resultado reveló una imagen diferente.
Aunque los consumidores solían señalar el precio más bajo, el análisis del comportamiento puso de manifiesto que el precio más bajo y la relación calidad-precio no son lo mismo. Si E.ON Next se hubiera basado únicamente en las respuestas expresadas, esta distinción habría pasado desapercibida.
En cambio, el análisis reveló que la relación calidad-precio era un factor más importante a la hora de elegir que el mero hecho de ser el proveedor más barato. La confianza también desempeñó un papel más importante de lo que los consumidores expresaron explícitamente.
Las implicaciones eran importantes. En lugar de competir por una posición que los competidores pudieran imitar fácilmente, E.ON Next había identificado una fuente de diferenciación más sostenible.
Descubrir que la relación calidad-precio era más importante que el precio más bajo era solo una parte de la respuesta. La siguiente pregunta era: ¿por qué? Al analizar más a fondo el estudio, destacó un tema: la flexibilidad.
Los clientes que sentían que tenían un mayor control sobre sus gastos energéticos eran significativamente más propensos a considerar que E.ON Next ofrecía una excelente relación calidad-precio. Esa conclusión proporcionó una orientación estratégica más clara. En lugar de centrarse únicamente en el precio, E.ON Next podía centrarse en ayudar a los clientes a sentirse más en control.
Como explica Ravi Sohanpal, director creativo de E.ON Next:
«El estudio nos ayudó a identificar que, para nuestro público, el valor no se limita únicamente al ahorro en libras; se trata más bien de la sensación de control que experimentan al gestionar su consumo energético, especialmente en un contexto de volatilidad del mercado. Centrarnos en este valor emocional permitió a nuestros equipos crear un discurso que realmente conectara con la mentalidad del consumidor y respondiera a su necesidad de soluciones personalizadas».
El estudio reveló que los clientes buscaban algo más que el precio más bajo. Querían tener un mayor control sobre sus gastos energéticos y sentir más confianza en su capacidad para gestionarlos a lo largo del tiempo. Esa conclusión se convirtió en la base de «Savings Seekers», una plataforma creada en torno a una clara necesidad de los clientes:
«Quiero tener el control sobre mis facturas, pero las constantes guerras de precios hacen que sea difícil conseguir un valor duradero».
En lugar de competir con la promesa de ser la opción más barata, E.ON Next podría centrarse en ayudar a los clientes a obtener un mayor valor a largo plazo gracias a una mayor flexibilidad, un mayor control y soluciones energéticas más inteligentes.
La campaña aumentó la notoriedad, el tráfico del sitio web y la percepción de la marca.
El objetivo no era simplemente dar a conocer la marca. E.ON Next quería ofrecer a los clientes una razón de peso para tener en cuenta la marca más allá del precio. El aumento del tráfico directo sugiere que la campaña logró generar un mayor interés y compromiso.
Y lo que es más importante, el trabajo permitió alcanzar un consenso sobre lo que valoran los clientes y sentó las bases estratégicas para futuras decisiones en materia de oferta, marketing y aspectos comerciales.
El impacto del programa fue reconocido externamente con el premio «Individual Impact Client-Side Award» en los premios AURAs 2026 y con una nominación como finalista en la categoría «Mejor uso de la investigación de mercado, el análisis y los conocimientos» en los premios Marketing Week Awards 2026.
Muchas categorías parecen estar determinadas por un único factor decisivo. En el sector energético, a menudo se da por hecho que ese factor es el precio.
La experiencia de E.ON Next demuestra por qué merece la pena ir más allá de la respuesta obvia. Aunque los consumidores afirmaban que el precio era importante, el estudio reveló una oportunidad aún mayor. La relación calidad-precio era más importante que ser el más barato, y la flexibilidad desempeñaba un papel fundamental a la hora de configurar esa percepción.
Esa idea le proporcionó a E.ON Next una forma diferente de competir.
La lección no es que a los clientes no les importe el precio. La lección es que, al ir más allá de la respuesta obvia, a menudo se descubren vías de crecimiento más sostenibles.
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