Como uma marca de cerveja consolidou sua posição em um importante mercado africano
Veja como uma marca de cerveja já consolidada aprimorou suas decisões de preços e distribuição para impulsionar um crescimento de dois dígitos em um mercado africano.
“As previsões sempre foram fundamentais para a tomada de decisões estratégicas. Em nenhum outro setor isso fica mais evidente do que na área da saúde. Desde o planejamento de lançamento e a definição de preços até a estratégia de acesso e o investimento em projetos em desenvolvimento, as previsões sustentam algumas das decisões mais importantes do setor.
No entanto, muitas abordagens de previsão continuam presas ao passado. Os dados históricos de vendas podem nos indicar como o mercado tem se comportado, mas não necessariamente para onde ele está indo. Em mercados que estão sendo remodelados pela inovação, mudanças nas políticas, decisões de compras e disrupção impulsionada pela IA, compreender o comportamento humano e a tomada de decisões é tão importante quanto compreender as tendências históricas.”
– Matteo Fabiani, Diretor Associado | SKIM
O desafio: prever a aceitação de um lançamento em um mercado dinâmico
Para se preparar para o lançamento, nosso cliente precisava entender não apenas o potencial de aceitação de um novo agente de contraste, mas também como as futuras mudanças no mercado poderiam influenciar sua adoção ao longo do tempo. Embora o produto oferecesse uma diferenciação clara, havia uma incerteza significativa em relação à forma como os atores do setor de saúde reagiriam em um mercado cada vez mais competitivo e sensível aos preços.
A previsão precisava levar em conta diversos tomadores de decisão, acordos de licitação, contratos de portfólio e a crescente pressão tanto de concorrentes de marca quanto de genéricos. O cliente também desejava compreender como eventos futuros poderiam remodelar a demanda nos próximos anos (mesmo aqueles que ainda não podiam ser definidos).
As abordagens tradicionais de previsão podiam abordar parte do desafio com base em tendências históricas, mas não ofereciam uma visão completa. A questão era: como gerar uma previsão que se mantivesse robusta em um mercado em constante mudança.
Nossa solução: o problema da Cachinhos Dourados
Para enfrentar esse desafio, a SKIM desenvolveu uma estrutura integrada de previsão que combinava os pontos fortes dos dados históricos de mercado com o poder preditivo da modelagem de escolhas.
No cerne dessa abordagem estava o que chamamos de “problema da Cachinhos Dourados”. Os dados históricos de vendas podem oferecer uma visão realista da dinâmica do mercado, mas são, por natureza, retrospectivos e têm dificuldade em levar em conta eventos que ainda estão por ocorrer. A modelagem de escolhas, por outro lado, pode capturar como as partes interessadas respondem a diferentes perfis de produtos, estratégias de preços e cenários competitivos, mas pode não refletir plenamente as restrições do mundo real que influenciam a adoção.
“Com muita frequência, as equipes de previsão são obrigadas a escolher entre realismo e flexibilidade. Os dados históricos de vendas explicam o passado, enquanto a modelagem de escolhas explora o futuro. Ao combinar os pontos fortes de ambos, criamos uma abordagem de previsão que se mantém fundamentada na dinâmica real do mercado e, ao mesmo tempo, se adapta às mudanças futuras.”
– Matteo Fabiani, Diretor Associado | SKIM
Em vez de nos basearmos em uma única metodologia, integramos as duas. Os dados históricos de vendas foram utilizados para fundamentar as previsões no comportamento observado do mercado, enquanto a modelagem avançada de escolhas quantificou como os diferentes atores do setor de saúde responderiam a futuras escolhas e cenários de mercado.
Para aumentar ainda mais o realismo, o modelo incorporou a influência de eventos do mundo real, como licitações, contratos e processos de tomada de decisão envolvendo múltiplas partes interessadas. Eventos futuros, como lançamentos de produtos concorrentes ou genéricos e mudanças nos preços, foram então incorporados à previsão para simular como a adoção e a participação de mercado poderiam evoluir ao longo do tempo.
O resultado foi uma ferramenta dinâmica de previsão que ajudou o cliente a explorar a incerteza, testar premissas estratégicas e tomar decisões de lançamento com maior confiança, mesmo em cenários sem precedentes.
O resultado: um modelo adequado à finalidade para orientar a estratégia
O resultado foi mais do que uma previsão. O cliente obteve um entendimento comum sobre os fatores mais prováveis de influenciar o sucesso do lançamento, os cenários que poderiam remodelar a adoção ao longo do tempo e as alavancas estratégicas disponíveis para responder a essas situações. Isso permitiu que as equipes avaliassem as decisões relativas ao lançamento, à definição de preços e ao acesso com maior confiança, mesmo diante de uma incerteza significativa.
Um elemento-chave do projeto foi garantir que as partes interessadas certas estivessem envolvidas ao longo de todo o processo de pesquisa. As equipes de previsão, inteligência de mercado, comercial e de acesso ao mercado ajudaram a definir as premissas, os cenários e as questões de negócios que sustentavam o modelo. Isso não apenas fortaleceu a qualidade dos resultados, mas também promoveu um alinhamento precoce em torno de uma visão compartilhada do mercado e dos desafios futuros.
Os resultados finais foram concebidos tendo em mente os usuários finais. Em vez de fornecer uma previsão estática, a SKIM desenvolveu uma ferramenta de simulação intuitiva e uma estrutura de relatórios que permitiu às equipes explorar cenários de forma independente, avaliar opções estratégicas e atualizar premissas à medida que as condições de mercado evoluíam. Ao dotar as partes interessadas de uma linguagem comum e de uma estrutura de tomada de decisão, a pesquisa continuou a apoiar o planejamento estratégico muito tempo depois que a previsão inicial de lançamento foi entregue.
O que isso significa para as previsões no setor de saúde
Nosso trabalho destacou uma verdade simples, mas importante: uma previsão melhor não depende de mais dados. Trata-se de gerar insights mais inteligentes, possibilitar melhores decisões e criar alinhamento em torno de uma visão compartilhada do futuro. Três lições se destacam:
A modelagem dinâmica supera as suposições estáticas. Ao combinar dados históricos de vendas com preferências conjuntas, elaboramos uma previsão que é ao mesmo tempo confiável e flexível, preparada para diversos cenários futuros.
As previsões mais precisas combinam várias perspectivas. Os dados históricos conferem credibilidade, enquanto as análises comportamentais revelam como os mercados podem reagir às mudanças. Juntos, eles criam uma visão mais robusta da demanda futura.
Um entendimento comum leva a melhores decisões. Quando as equipes comerciais, de previsão e de acesso ao mercado se alinham com base nas mesmas premissas, o planejamento se torna mais rápido, mais seguro e mais coordenado.
A conclusão é a seguinte: quando você integra os insights comportamentais às restrições do mundo real, passa de simplesmente prever o futuro para realmente moldá-lo.
Fortalecendo a confiança nas decisões relativas ao lançamento e ao acesso
Se você precisa avaliar as oportunidades para um novo produto no competitivo mercado da saúde, o relatório “ SKIM ” combina previsões e pesquisas de preferências para proporcionar maior confiança e embasamento ao planejamento estratégico.
Uma previsão mais precisa não se resume apenas a prever a demanda. Trata-se de compreender como os mercados podem evoluir e o que isso significa para o lançamento, a definição de preços, o acesso e a estratégia de portfólio. As decisões mais acertadas não são motivadas apenas por uma maior quantidade de dados, mas por uma compreensão mais profunda de como as partes interessadas provavelmente reagirão à medida que as condições do mercado mudarem.
À medida que os mercados da saúde são cada vez mais moldados pelas dinâmicas da concorrência, dos preços e do acesso, as previsões não podem mais se basear exclusivamente no que aconteceu ontem. As organizações precisam de ferramentas que as ajudem a compreender como as partes interessadas podem reagir ao que acontecerá no futuro.
Entre em contato para discutirmos seu próximo desafio de previsão estratégica.
