Guia de comunicação: Faça cada olhar valer a pena
Faça o download do nosso guia e amplie seus negócios com diretrizes de comunicação tangíveis que se baseiam na psicologia do consumidor.
As declarações e os recursos visuais de seu produto são suficientemente convincentes para atrair, conectar e converter os consumidores?
Na IIEX Behavior, a especialista em reivindicações capilares da Unilever, Sophia Moghadam, compartilhou como a empresa aumentou sua taxa de vitórias em reivindicações em 30%, usando uma fórmula comprovada baseada na psicologia do consumidor. Na sessão, ela explicou o processo revitalizado que a Unilever seguiu para melhorar a eficácia das reivindicações e dos recursos visuais da marca. Sophia foi acompanhada pela líder de Brand Communications da SKIM, Dra. Nikki Westoby, que revelou os segredos da elaboração de declarações vencedoras e a ciência por trás das diretrizes comprovadas.
Continue lendo para saber como a Unilever usou a psicologia do consumidor para criar conteúdo de produto que converte e se inspirar para as brand communications sua brand communications.
O desafio da Unilever: como melhorar as declarações e os recursos visuais para se conectar melhor com os consumidores
A equipe de cuidados com os cabelos da Unilever enfrentou um desafio quando uma análise do cenário de reivindicações revelou que nem todas as reivindicações no mercado estavam se conectando, como esperado, com os consumidores.
Com o relançamento da marca em andamento, a equipe sabia que precisava desenvolver declarações mais relevantes na embalagem para garantir um lançamento bem-sucedido, ampliar o alcance da marca "e criar o desejo do consumidor pelo produto".
"Na preparação para o relançamento de uma marca de cuidados com os cabelos, era vital aperfeiçoar as comunicações na embalagem", explicou Sophia. "Precisávamos obter uma compreensão mais profunda de como escrever declarações brilhantes e vencedoras em todas as nossas marcas e de uma forma que se conectasse com nossos consumidores."
A primeira etapa foi:
A) Descobrir quais tipos de alegações de produtos geram mais desejo pelo produto
B) Entender por que alegações específicas motivam os consumidores a comprar
Em seguida, a equipe planejou usar os insights para desenvolver um conjunto de "Regras de Ouro" para orientar todas as equipes de marca da Unilever na criação de declarações e recursos visuais vencedores.
Era um projeto ambicioso e pedir ajuda à SKIM foi uma escolha natural.
"SKIM e a Unilever têm uma parceria há mais de 15 anos, testando mais de 30.000 alegações em 40 países diferentes e em 50 categorias. Sabíamos que SKIM era muito experiente quando se tratava de comunicações e testes de declarações. Além disso, sua pesquisa sobre o comportamento do consumidor significava que ela era a parceira ideal para nós e para esse estudo", explicou Sophia.
Além disso, ela acrescentou: "Foi também uma nova ferramenta que SKIM nos apresentou (Unspoken®). Ela mede a resposta consciente e subconsciente que um consumidor tem quando se depara com uma reclamação, e essa abordagem se alinhou perfeitamente com os objetivos do nosso estudo."
Descobrindo o segredo: por que determinadas brand communications motivam os consumidores a comprar
As mensagens e os recursos visuais da marca podem incentivar ou desestimular a decisão de compra. Como você pode ter certeza de que está indo ao mercado com as melhores? Para acertar, são necessários testes completos e a aplicação de insights.
Como Sophia mencionou, a Unilever e a SKIM trabalham juntas há muitos anos e já testaram mais de 30.000 estímulos para uma variedade de produtos de consumo em várias categorias e países. Contando com SKIMmetodologia metodologia Unspoken® da SKIMda SKIM, eles conseguiram entender o impacto subconsciente imediato das alegações testadas.
O que surgiu foi uma compreensão completa das reivindicações e dos recursos visuais dos produtos vencedores - especificamente o que funcionou, o que não funcionou e por quê. Os resultados de vários estudos de pesquisa da Unilever confirmaram a teoria da distância psicológica da SKIM, que explica como as pessoas formam uma imagem mental da experiência do produto e do estado emocional que desejam. Diferentes níveis de distância psicológica podem moldar as considerações e o comportamento de uma pessoa.
Quando as alegações e os recursos visuais de um produto criam uma baixa distância psicológica, o produto é tangível ou vívido aos olhos da mente, e o consumidor pode prontamente imaginar e "experimentar" seus benefícios", observou a Dra. Nikki Westoby.
"O consumidor valoriza mais a marca e tem maior probabilidade de comprar ou realizar a ação desejada."
SKIM desenvolveu diretrizesbrand communications que aplicam essa teoria da distância psicológica para otimizar o conteúdo do produto. As diretrizes e a teoria foram validadas com amplos dados comportamentais e de vendas e, mais recentemente, com a neurociência.
A neurociência por trás das reivindicações e dos recursos visuais de produtos vencedores
Na Universidade de Amsterdã, os participantes visualizaram mensagens e imagens de produtos com ALTA ou BAIXA distância psicológica enquanto se submetiam a um exame de ressonância magnética do cérebro. A alta distância psicológica fez com que o centro de inibição do cérebro se iluminasse, um sinal de pouco envolvimento e barreiras mentais. Por outro lado, a baixa distância psicológica fez com que os centros de valor e recompensa do cérebro se acendessem, um sinal de conexão positiva com o produto.
Com base na teoria da distância psicológica, a Unilever aplicou as "Regras de Ouro" da SKIMpara a criação de conteúdo de produto vencedor em toda a organização, a fim de aprimorar a mensagem do produto.
Explorar a psicologia do consumidor foi um elemento-chave em nosso processo de revitalização das reivindicações de nossos produtos", explicou Sophia. "A abordagem SKIM nos ajudou a nos conectar de forma significativa com os consumidores e a promover a escolha no ponto de venda."
Resultados e aprendizados: Como a Unilever criou um conteúdo de produto de alto desempenho
O programa de pesquisa em que a Unilever e SKIM embarcaram identificou fatores claros de conteúdo de produtos vencedores, incluindo diretrizes para declarações e recursos visuais:
Reivindicações vencedoras:
- Use uma linguagem simples
- São altamente específicos
- Liderar com benefícios
- Mantenha-se positivo
Visuais vencedores:
- Foco na experiência do produto
- Despertar os sentidos
- Use ícones/visuais que chamem a atenção
Quais foram os resultados da aplicação dessas regras de ouro baseadas em psicologia para a Unilever?
- Aumento nos ganhos com sinistros
A otimização dos sinistros de acordo com as diretrizes de distância psicológica resultou em um aumento de 30% nos ganhos com sinistros. - Partes interessadas internas equipadas para o sucesso
Ao comunicar claramente os elementos de uma reivindicação vencedora globalmente, todas as equipes de marca tinham uma ferramenta confiável para desenvolver as melhores reivindicações possíveis.
"Internamente, esse guia causou um enorme impacto na maneira como criamos nossas declarações de produtos para cabelos", disse Sophia. "Nossas equipes de marketing agora podem escrever declarações vencedoras que se conectam com os consumidores e estimulam o desejo pelo produto."
3 principais conclusões para as marcas melhorarem as comunicações de produtos
Como você pode criar declarações de produtos e recursos visuais bem-sucedidos para seus produtos ou serviços?
- Adotar diretrizes de comunicação com base na psicologia para estimular o desejo pelo produto
- Utilize iconografia estratégica para criar uma experiência mais sensorial
- Considere os princípios da distância psicológica para melhorar a eficácia das reivindicações e se conectar verdadeiramente com os consumidores
Precisa otimizar as diretrizes de sua marca para obter um conteúdo de produto de sucesso?
SKIM pode ajudar suas equipes a criar conteúdo de produto envolvente que atraia, impulsione a compra e crie conexões de longo prazo com os consumidores. Se você quiser explorar como é o conteúdo de produto vencedor em sua categoria, clique aqui, agende uma consulta com um especialista em comunicações SKIM hoje mesmo.
Tópicos
