Tornando o valor visível: como a E.ON Next encontrou crescimento além da corrida pelos preços

Os consumidores afirmam constantemente que o preço é um fator importante na escolha de um fornecedor de energia. Mas, em um mercado onde as ofertas de preço são fáceis de copiar, a E.ON Next queria entender se competir apenas com base no preço poderia gerar um crescimento sustentável.

O preço pode, de alguma forma, ser uma estratégia de crescimento sustentável?

O desafio consistia em identificar de onde poderia surgir uma diferenciação significativa. Em parceria com a SKIM, a E.ON Next combinou análise comportamental e pesquisa de marca para obter um panorama mais completo do que motiva a escolha e de como esses fatores geram oportunidades de crescimento.

Principais conclusões

• Uma diferenciação significativa surge quando se identifica a sobreposição entre o que os clientes valorizam, os pontos fortes da marca e os pontos fracos dos concorrentes.

• O que as pessoas dizem e o que fazem nem sempre são a mesma coisa. Para entender o que motiva suas escolhas, é preciso levar em conta ambos os aspectos.

• O preço é importante, mas compreender o que gera valor além do preço pode revelar novas oportunidades de crescimento.

A E.ON Next precisava de um motivo para ser escolhida além da tarifa mais barata

A energia é uma das categorias do mercado mais influenciadas pelo preço. Os consumidores podem comparar ofertas em questão de minutos, e os fornecedores costumam responder competindo com propostas tarifárias cada vez mais agressivas. O desafio dessa abordagem é que ela é difícil de sustentar. Apenas um fornecedor pode ser o mais barato em um determinado momento, e essa posição pode mudar rapidamente. Com o tempo, os concorrentes tornam-se cada vez mais intercambiáveis, tornando mais difícil conquistar a preferência dos consumidores, fortalecer a percepção da marca ou criar valor duradouro.

O desafio para a E.ON Next era simples: se todos os fornecedores falam sobre preço, como se destacar?

O desafio não era apenas externo. As equipes das áreas de preços, propostas, comercial e marketing tinham visões diferentes sobre o que gera valor para os clientes. A pesquisa ajudou a estabelecer um entendimento comum sobre o valor e a alinhar as equipes em torno de uma direção estratégica comum.

Em um mercado volátil, marcado por uma intensa concorrência de preços, a E.ON Next reconheceu a necessidade de redefinir o valor para além do preço e criar uma visão mais clara e compartilhada de como as propostas atuais e futuras agregam valor aos clientes.

Como explica Stavros Gkavalias, gerente de insights da E.ON Next:

“A parceria com a SKIM para entender o que o valor significa para os consumidores foi uma experiência incrível. A equipe nos ajudou, na E.ON Next, a descobrir novas maneiras de atender nossos clientes e definir nossa estratégia.”

O que os clientes dizem nem sempre é o que influencia a escolha

À primeira vista, a resposta parecia óbvia. Quando os consumidores foram questionados sobre o que era importante na hora de escolher um fornecedor de energia, o preço sempre aparecia entre os primeiros itens da lista. O desafio é que o que as pessoas dizem nem sempre é o que motiva suas decisões. Para entender o que realmente importava, a SKIM combinou uma pesquisa de preferências declaradas com uma análise comportamental. O resultado revelou um quadro diferente.

Embora os consumidores frequentemente apontassem o preço mais baixo, a análise comportamental mostrou que o preço mais baixo e a relação custo-benefício não são a mesma coisa. Se a E.ON Next tivesse se baseado exclusivamente nas respostas declaradas, essa distinção teria permanecido oculta.

Em vez disso, a análise revelou que a relação custo-benefício era um fator mais importante na escolha do que o simples fato de ser o fornecedor mais barato. A confiança também desempenhou um papel mais significativo do que os consumidores expressaram explicitamente.

A implicação foi significativa. Em vez de disputar uma posição que os concorrentes poderiam facilmente copiar, a E.ON Next havia identificado uma fonte de diferenciação mais sustentável.

Compreender o valor foi apenas o começo

Descobrir que a relação custo-benefício era mais importante do que o preço mais baixo era apenas parte da resposta. A próxima pergunta era: por quê? Ao analisar a pesquisa mais a fundo, um tema se destacou: a flexibilidade.

Os clientes que se sentiam mais no controle de seus custos com energia eram significativamente mais propensos a considerar que a E.ON Next oferecia uma excelente relação custo-benefício. Essa constatação proporcionou uma direção estratégica mais clara. Em vez de se concentrar apenas no preço, a E.ON Next poderia se concentrar em ajudar os clientes a se sentirem mais no controle.

Como explica Ravi Sohanpal, diretor criativo da E.ON Next:

“A pesquisa nos ajudou a identificar que, para o nosso público, o valor não se resume apenas às libras economizadas; trata-se da sensação de autonomia que eles sentem ao gerenciar seu consumo de energia, especialmente em um contexto de mercado volátil. Alinharmo-nos a esse valor emocional permitiu que nossas equipes construíssem uma narrativa que realmente ressoasse com a mentalidade do consumidor e atendesse à sua necessidade de soluções personalizadas.”

Transformando insights em ação

A pesquisa revelou que os clientes buscavam mais do que apenas o preço mais baixo. Eles queriam maior controle sobre seus custos de energia e mais confiança em sua capacidade de gerenciá-los ao longo do tempo. Essa percepção serviu de base para o Savings Seekers, uma plataforma criada em torno de uma necessidade clara dos clientes:

“Quero ter controle sobre minhas contas, mas as constantes guerras de preços dificultam a obtenção de um valor duradouro.”

Em vez de competir com a promessa de ser a mais barata, a E.ON Next poderia se concentrar em ajudar os clientes a obter maior valor a longo prazo por meio de maior flexibilidade, controle e soluções energéticas mais inteligentes.

Resultados

A campanha aumentou a visibilidade, o tráfego no site e a percepção da marca.

• Crescimento de 155% nas impressões na parte superior do funil, em relação ao trimestre anterior

• Crescimento de 53% no tráfego direto do site em relação ao ano anterior

• Aumento de 12 pontos no NPS nas regiões-alvo

O objetivo não era simplesmente aumentar a visibilidade. A E.ON Next queria oferecer aos clientes um motivo convincente para considerarem a marca além do preço. O aumento no tráfego direto sugere que a campanha conseguiu gerar maior interesse e engajamento.

Mais importante ainda, o trabalho criou um entendimento comum sobre o que os clientes valorizam e forneceu uma base estratégica para futuras decisões relacionadas a propostas, marketing e questões comerciais.

O impacto do programa foi reconhecido externamente por meio do prêmio “Individual Impact Client-Side Award” no The AURAs 2026 e de uma indicação como finalista na categoria “Melhor Uso de Pesquisa de Mercado, Análise e Insights” no Marketing Week Awards 2026.

A lição: a diferenciação raramente está escondida na resposta óbvia

Muitas categorias parecem ser dominadas por um único fator determinante. No setor de energia, costuma-se supor que esse fator seja o preço.

A experiência da E.ON Next demonstra por que vale a pena ir além da resposta óbvia. Embora os consumidores tenham afirmado que o preço era importante, a pesquisa revelou uma oportunidade ainda maior. A relação custo-benefício era mais importante do que ser o mais barato, e a flexibilidade desempenhou um papel fundamental na formação dessa percepção.

Essa percepção proporcionou à E.ON Next uma forma diferente de competir.

A lição não é que os clientes não se importem com o preço. A lição é que olhar além da resposta óbvia muitas vezes revela caminhos mais sustentáveis para o crescimento.