L'analyse de la différence maximale (MaxDiff), également connue sous le nom de "best-worst scaling", a été inventée par Jordan Louviere en 1987. Les participants à la recherche sont invités à plusieurs reprises à indiquer le meilleur et le pire élément d'un sous-ensemble d'éléments. Après analyse, MaxDiff produit un classement entre les éléments testés ainsi qu'une distance métrique entre les éléments.
Les classements étant établis au niveau individuel, ils peuvent varier considérablement d'un répondant à l'autre. Nous utilisons l'analyse en grappes pour identifier les segments dont les réponses sont similaires, ce qui permet d'élaborer des stratégies de marketing qui tiennent compte du fait que tous les consommateurs ne sont pas identiques.
MaxDiff : avantages et limites
- Les différences culturelles, telles qu'elles apparaissent dans les questions de notation, sont absentes
- Il est possible d'inclure plus d'éléments que dans le cas d'un classement normal
- Plus grande discrimination entre les éléments et entre les répondants qu'avec l'utilisation d'échelles
- Il n'y a pas de moyen facile de comprendre la force absolue d'un article.
- Si le nombre d'éléments est élevé, le répondant risque de s'ennuyer.
MaxDiff : quand l'utiliser ?
Pour faire le tri entre les marques, les déclarations d'image, les caractéristiques des produits, les allégations publicitaires, les concepts complets ou l'articulation des avantages. Plus précisément :
- Pour les produits de consommation : développer une allégation de produit gagnante
- Dans le domaine des soins de santé : pour les messages et la communication sur les produits
- Dans le domaine de la santé des consommateurs : communiquer efficacement sur les bienfaits de la santé
