联合利华打造成功产品宣传语和品牌视觉形象的秘诀

您的产品宣传语和视觉呈现是否足够吸引人，足以吸引消费者、与他们建立联系并促成转化？

在IIEX Behavior大会上，联合利华护发产品宣称专家索菲亚·莫加达姆（Sophia Moghadam）分享了该公司如何通过运用基于消费者心理学的成熟方案，将产品宣称的胜率提升了30%。在演讲中，她详细阐述了联合利华为提升品牌宣称及视觉呈现效果而实施的优化流程。Brand Communications （Dr. Nikki Westoby）也参与了此次分享，她揭示了打造成功产品宣称的秘诀，以及这些行之有效指南背后的科学依据。

继续阅读，了解联合利华如何运用消费者心理学打造高转化率的产品内容，并为您的brand communications汲取灵感。

联合利华面临的挑战：如何优化产品宣传语和视觉呈现，以更好地与消费者建立联系

联合利华的护发团队面临一项挑战：在对宣传语现状进行评估后发现，市场上并非所有宣传语都能如预期般引起消费者的共鸣。

随着品牌重塑计划的推进，团队深知必须制定更具针对性的包装标语，以确保新产品成功上市，扩大品牌影响力，“并激发消费者对产品的购买欲望”。

“为了筹备某护发品牌的重新上市，完善包装上的宣传文案至关重要，”索菲亚解释道，“我们需要更深入地了解如何为旗下各品牌撰写既精彩又具有说服力的宣传语，并确保这些文案能与消费者产生共鸣。”

第一步是：

A) 找出哪些类型的产品宣传能最有效地激发消费者对产品的购买欲望
B) 了解为何特定的宣传能促使消费者购买

随后，该团队计划利用这些洞察制定一套“黄金法则”，以指导联合利华旗下所有品牌团队设计出具有说服力的宣传语和视觉元素。

这是一个雄心勃勃的项目，向SKIM 是顺理成章的选择。

SKIM 联合利华合作已逾15年，在40个不同国家、50个品类中测试了超过30,000项宣传声明。我们深知SKIM 在传播及宣传声明测试方面经验丰富。此外，他们对消费者行为的研究也表明，他们是我们及本次研究的理想合作伙伴，”索菲亚解释道。

她进一步补充道：SKIM 的一款新工具（^Unspoken®）。它能够同时测量消费者面对某项宣传主张时有意识和无意识的反应——这种方法与我们的研究目标完全契合。”   

揭开秘密：为何某些brand communications 消费者的购买欲望

品牌信息和视觉元素既可能促进购买决策，也可能阻碍购买决策。如何确保您在推广时选用的是最优方案？要做到这一点，需要进行全面的测试并运用市场洞察。

正如索菲亚所提到的，SKIM 多年SKIM 针对不同品类和国家的各类消费品，已测试了超过30,000个刺激物。依托SKIM^Unspoken®方法论，双方得以深入洞察受测宣传语对消费者产生的即时潜意识影响。

由此，我们对成功的产品宣传语和视觉设计有了深入的理解——特别是哪些有效、哪些无效，以及背后的原因。联合利华的多项研究结果证实了SKIM “心理距离理论”，该理论阐释了人们如何构建自己理想中的产品体验和情感状态的心理意象。不同程度的心理距离会影响人们的考量和行为。

“当产品的宣传语和视觉呈现营造出较低的心理距离时，该产品在消费者心中便显得真实可感或生动鲜活，消费者也能轻易地想象并‘体验’到其带来的益处，”妮基·韦斯托比博士指出。

“消费者对该品牌的评价更高，也更倾向于购买或采取期望的行动。”

SKIM 制定 brand communications ，将心理距离理论应用于产品内容的优化。该指南及理论已通过大量行为和销售数据得到验证，近期更通过神经科学研究得到了进一步印证。

成功产品宣传语与视觉设计背后的神经科学原理

在阿姆斯特丹大学进行的一项研究中，受试者在接受核磁共振脑部扫描的同时，观看了具有“高”或“低”心理距离的产品信息和视觉素材。高心理距离会激活大脑的抑制中枢，这表明参与度较低且存在心理障碍。相比之下，低心理距离则会激活大脑的价值和奖励中枢，这表明受试者与产品建立了积极的联结。

基于心理距离理论，联合利华在整个组织范围内应用了SKIM“黄金法则”来打造具有竞争力的产品内容，从而优化产品信息传递。

“在重塑产品宣传主张的过程中，洞察消费者心理是关键所在，”索菲亚解释道SKIM 帮助我们与消费者建立了有意义的联系，并在销售终端有效引导了消费者的选择。”

成果与经验：联合利华如何打造高成效的产品内容

联合利华SKIM 的研究项目明确指出了成功产品内容的驱动因素，其中包括针对产品宣称和视觉呈现的指导原则：

中奖声明：

• 使用简明易懂的语言
• 具有高度特异性
• 以利益为先
• 保持积极心态

引人入胜的视觉效果：

• 专注于产品体验
• 唤醒感官
• 使用引人注目的图标/视觉元素

联合利华应用这些基于心理学的黄金法则取得了哪些成效？

• 理赔胜诉率提升
  根据心理距离原则优化理赔流程，使理赔胜诉率提高了30%。
  
• 助力内部利益相关者取得成功
  通过在全球范围内清晰传达制胜宣传语的要素，所有品牌团队都掌握了一套可靠的工具，从而能够制定出最出色的宣传语。

“在公司内部，这份指南对我们设计护发产品宣传语的方式产生了巨大影响，”索菲亚说道。“现在，我们的营销团队能够撰写出既能打动消费者、又能激发购买欲望的宣传语。”

品牌提升产品传播效果的3个关键要点

如何为您的产品或服务打造成功的宣传语和视觉设计？

1. 采用基于心理学的研究成果制定的沟通指南，以激发对产品的渴望
2. 运用战略性图标设计，打造更具感官体验的体验
3. 借鉴心理距离原理，以提升广告效果并真正与消费者建立情感联系

需要优化品牌指南以打造出色的产品内容吗？

SKIM 帮助您的团队打造引人入胜的产品内容，从而吸引消费者、促进购买，并与消费者建立长期联系。如果您想了解您所在品类中优秀的产品内容应具备哪些特点， 请立即SKIM 。

---