一家成熟的啤酒品牌如何确定了实现增长所需采取的措施

随着主流啤酒细分市场的持续增长，这一老牌啤酒品牌*未能充分把握这一机遇。团队希望了解采取哪些措施能帮助该品牌在这个增长中的细分市场中赢得更多消费者。 

通过分析价格、包装形式、品牌认知和产品供应情况的作用，该团队确定了最有可能影响消费者选择的举措。由此制定的战略不仅助力实现了两位数的增长，还为团队未来的发展指明了更明确的方向。 

要点

• 从证据入手：了解增长发生在哪些领域，以及是什么因素驱动了该细分市场的选择。
  
  
• 专注于最重要的事情：选择那些能产生最大影响的行动。
  
  
• 让消费者更容易选择该品牌：提升价格、包装、可见度和可获得性在决策中的作用。

挑战：在不断增长的主流细分市场中取得成功

在非洲的一个重点市场，主流啤酒细分市场正在增长，但这一老牌啤酒品牌却未能充分把握这一机遇，获得应有的市场份额。问题很明确：在这个不断增长的细分市场中，该品牌如何才能更具吸引力、更容易被消费者发现、更易被消费者选择？

该公司需要了解该细分市场的消费者最看重什么，以及团队应首先在哪些方面采取行动。 

该团队预计，调整价格和包装对吸引更广泛的消费者群体至关重要，但在为该品牌做出决策之前，希望先获得可靠的证据。 

借助SKIM 做出有针对性的选择

该公司需要了解哪些举措对主流细分市场的增长影响最大。SKIM 分析了价格、包装形式、品牌实力和产品供应情况的综合影响，以确定投资在哪些方面能产生最大效果。 

以下三个问题构成了这项工作的核心： 

• 消费者在选择啤酒时，最看重什么？ 

• 哪些举措对消费者的选择影响最大？ 

• 公司应首先将重点放在哪里，才能在保持品牌实力的同时促进增长？ 

该分析揭示了哪些因素对消费者选择的影响最大，从而帮助该公司将投资重点放在最有可能推动增长的举措上。此外，该分析还揭示了消费者所重视的因素与实际影响其行为的因素之间的差距，使该公司更清楚地了解应优先采取哪些行动。 

该品牌在哪些方面还有提升空间

证据表明，该品牌拥有坚实的基础，但这些优势在影响消费者选择方面还有进一步发挥的空间。

在不断增长的主流细分市场中，消费者的选择在很大程度上受到产品供应情况和熟悉度的影响。虽然具有竞争力的定价对于在该细分市场中竞争至关重要，但分析表明，相比改变包装形式，改善分销渠道和提升产品可见度对增长的影响更大。这有助于该公司将投资重点放在最有可能影响购买决策的举措上。 

该公司如何将洞察转化为行动

• 首先是在销售终端落实执行。通过优化分销渠道，使该品牌更易被发现，曝光度也随之提高。
• 价格管理至关重要。这些数据帮助公司更有效地平衡了价格与价值。
• 包装形式可能会保持不变。该研究表明，更改现有的包装形式并非当务之急。

结果：实现两位数增长，并进一步明确了发展重点

该品牌将投资重点放在最有可能影响日益增长的主流细分市场消费者选择的举措上，从而实现了两位数的增长。同样重要的是，该公司在未来的增长计划中，找到了更清晰的方法来确定定价、包装、品牌和分销决策的优先级。

“当团队了解消费者的选择方式以及品牌可以在哪些方面进一步增强时，就更容易推动增长。当定价、包装、品牌和分销方面的决策相互配合时，团队就能更有信心地采取行动。”

罗宾·德·鲁伊（Robin de Rooij），Revenue Management 全球负责人，邮箱：SKIM

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