捆绑销售并非打折，而是实现增长的途径。
了解设计精良的套餐如何推动收入增长、提高用户留存率，并为顾客提供更清晰的选择。
创新团队始终面临着提供能引起共鸣的解决方案的压力。创新失败的代价向来很高，而在经济不确定的时期，随着预算缩减和容错空间缩小，这种风险变得尤为严峻。企业可能拥有世界顶尖的技术能力，但如果在创新过程中未能理解目标受众的需求，就可能推出无法引起共鸣的产品。
当企业对消费者需求的认知与消费者实际需求之间存在差距时，这会导致一种关键区别：一种是推动增长的创新，另一种则是消耗资源的创新。
不确定时期的战略优势
尽管在充满不确定性的时期暂停创新可能颇具诱惑力，但那些维持甚至增加创新投入的企业，通常在经济复苏阶段的表现会优于竞争对手。它们深知，经济的不确定性并不会消除消费者的需求，而是重塑了这些需求。那些在经济低迷期后变得更加强大的企业，通常是那些利用这段时间加深对消费者理解的企业，而非仅仅削减成本的企业。
消费习惯背后的科学
在人们接受一款新产品之前，必须先打破原有的习惯。每一次购买决策、每一次品牌转换，以及对新事物的每一次“肯定”，都需要改变那些他们往往已坚持多年的行为模式。
行为科学告诉我们，这一过程遵循一种可预测的模式。人们不会直接从当前的习惯跳到你的创新方案上，而是会经历六个截然不同的阶段：
- 他们已经习惯了目前的习惯和做事方式（却从未真正思考过这些是否完美）
- 某件事引起了他们的注意，让他们意识到可能还有更好的选择
- 他们对这一新选项形成了看法
- 他们会确认自己是否真的能买到，以及是否负担得起
- 他们试了一下
- 他们要么把它当作新的首选，要么继续寻找更好的选择
要降低创新在市场上失败的风险，理解这一过程至关重要。
预示创新失败的三大模式
在参与过数百个创新项目后，我们发现，那些未能改变消费者行为的项目中，有三个警示信号反复出现：
- “幻影问题”：即创新所解决的问题在会议室里听起来合乎逻辑，却并未给人们的生活带来真正的困扰。那些看似显而易见的市場逻辑，往往忽视了人们根深蒂固的行为模式。
- “为解决而解决的问题”：有些创新始于炫酷的
技术或有趣的功能，随后才去寻找需要解决的问题。这类产品更重视内部的热情，而非消费者的真实需求。 - “热情陷阱”：一小群热情的消费者可能会让人对产品的大众市场吸引力产生错误的信心。例如，公司的消费者小组往往会吸引品牌超级粉丝，而他们的需求与更广泛的目标受众不同，且对复杂性的容忍度更高。成功的创新领导者会通过在真实情境中使用具有代表性的样本进行测试，从而区分小众热情与大众市场的实际需求。
颠覆传统顺序：习惯优先法
与其从产品创意入手再进行验证，不如先深入了解当前的使用习惯，找出真正存在的痛点。
可以提出以下问题：
- 大家都在想出哪些变通办法？
- 他们在日常生活中会在哪些方面做出妥协？
- 他们把哪些微不足道的小烦恼视为无法改变的事实了呢？
- 他们渴望却找不到哪些口味？
- 他们希望哪些食材能更健康或更环保？
此类洞察揭示了创新机遇，这些创新之所以能被采纳，是因为它们能解决真实存在的问题或满足真实的需求。
在着手开发任何产品之前，先观察并摸清用户行为全貌，能大幅降低推出无人问津产品的风险。
系统地识别未满足的需求
要理解这种“习惯优先”的方法，必须超越直觉，转向系统化的测量。许多公司在早期阶段都会开展定性研究，但样本往往缺乏代表性。虽然定性洞察在深入理解方面表现出色，但无法验证某项洞察究竟代表的是小众热情，还是真正的大众市场吸引力。
正因如此，将探索性定性洞察与基于需求和差距分析的定量验证相结合，能使早期创新流程更加稳健。这种方法既衡量消费者对不同需求的重视程度，也评估现有解决方案满足这些需求的程度。“差距评分”揭示了最大的机遇——即消费者需求强烈但现有解决方案未能满足的领域。
与依赖焦点小组不同，这种方法是对创新产品的目标群体进行抽样调查，以回答一个关键问题：“这一消费者需求是否足够显著，足以支撑一个可行的商业机会？”
这种方法超越了传统研究，通过快速、直观的选择练习，同时捕捉到有意识和无意识的反应。这解决了常见的“言行不一”现象——消费者可能会理性地解释一种偏好，却在潜意识中基于无法言明的因素选择了另一种。
降低早期创新风险的关键要点
- 从习惯入手，而非产品：在构建任何东西之前，先深入了解你试图改变的现有行为，以及真正存在阻碍的地方。
- 有系统地进行测试，而非随意测试：采用结构化的方法，区分普遍存在的消费者不满与那些无法支撑可持续业务的利基市场投诉。
- 平衡有意识与无意识的洞察： 通过快速、直观的练习，既衡量 人们口头表达的需求，也观察 其实际选择，从而揭示真实的偏好。
- 前期投入，后期省钱：初期深入了解消费者的成本，永远低于后期产品失败的成本。
准备好以更高的精度和更强的信心进行导航了吗？
在SKIM，我们与全球领先的企业合作，共同开发具有韧性的 创新、 revenue management及 品牌传播 策略，助您在市场动荡中稳如磐石。我们的数据驱动方法，能在您最需要的时候提供清晰的洞察。
让我们携手应对不确定性，为您的决策过程注入更多信心。
常见问题
企业该如何弥合消费者口头表达的需求与其实际选择之间的差距？
通过采用需求与差距分析等研究方法，借助快速、直观的练习，既能捕捉受访者的有意识偏好，也能洞察其潜意识行为。这有助于揭示传统调查往往忽略的真实决策模式。
创新失败的最大风险因素是什么？
缺乏吸引力——开发出目标受众并不想要或不需要的产品。即使技术上非常出色的创新，如果无法解决实际问题或融入现有行为模式，也会以失败告终。
企业在创新过程中应尽早开展研究？
在任何产品开发启动之前。最成功的企业首先会深入了解用户的现有习惯并找出真正的痛点，而不是去验证那些先入为主的产品构想。
为什么在孤立环境中测试的创新往往会在市场上失败？
由于消费者不会孤立地评价产品，他们在被各种竞争信息轰炸的同时，会将产品与现有替代品进行比较。在真实的竞争环境中进行测试，可以揭示创新产品在争夺关注度时的表现。
在经济不确定的时期，企业如何降低创新风险？
与其完全削减创新预算，不如更具战略性地投入资源，深入了解早期受众。那些在经济低迷时期积累了更深刻洞察力的企业，通常能凭借真正引起共鸣的创新，以更强大的姿态脱颖而出。
敬请关注更多内容：
获取更多专家见解
在结束关于revenue management五篇系列文章后，我们将转换视角，聚焦创新。这是我们关于创新战略的新系列的首篇博文，我们将探讨如何在充满不确定性的时期降低创新风险。
面对持续的市场波动，我们的目标是为企业领导者提供切实可行且具有前瞻性的洞见，助力其做出明智决策。立即订阅，获取我们团队的洞见，抢占先机。
