让价值可见：E.ON Next 如何在价格竞争之外找到增长之路

消费者一致表示，在选择能源供应商时，价格是一个重要因素。但在一个价格宣传容易被模仿的市场中，E.ON Next 希望了解仅靠价格竞争是否能够推动可持续增长。

价格真的能成为一种可持续的增长战略吗？

面临的挑战在于找出能够形成实质性差异化的来源。E.ON Next 与SKIM 合作，将行为分析与品牌研究相结合，从而更全面地揭示了影响消费者选择的因素，以及这些因素如何创造增长机遇。

要点

• 有意义的差异化源于在客户重视的方面、品牌具有优势的领域以及竞争对手相对薄弱的领域之间找到交集。

• 人们的言论和行为并不总是相符的。要想理解是什么驱使人们做出选择，就必须同时考察这两方面。

• 价格固然重要，但了解价格之外的价值驱动因素，能够发掘新的增长机遇。

E.ON Next 需要一个除了最便宜的资费之外的理由，才能让客户选择它

能源是市场上受价格驱动程度最高的品类之一。消费者只需几分钟就能比较不同报价，而供应商往往通过提出越来越激进的资费主张来应对。这种做法面临的挑战在于难以长期维持。在任何特定时刻，只有一家供应商能成为最便宜的那家，而这一地位可能会迅速发生变化。随着时间的推移，竞争对手之间的差异越来越小，这使得建立消费者偏好、强化品牌认知或创造持久价值变得越来越困难。

E.ON Next面临的挑战很简单：如果每家供应商都在谈论价格，该如何脱颖而出？

挑战不仅来自外部。定价、产品方案、商务和市场营销等各部门的团队对“什么能为客户创造价值”持有不同看法。这项研究帮助各方就“价值”达成了共识，并使各团队围绕共同的战略方向达成一致。

在由激烈价格竞争所塑造的波动市场中，E.ON Next 意识到有必要重新定义超越价格标签的价值，并就现有及未来产品方案如何为客户创造价值形成更清晰、更一致的共识。

正如E.ON Next的洞察经理斯塔夫罗斯·格卡瓦利亚斯所解释的那样：

“与SKIM 合作，共同探索‘价值’对消费者而言意味着什么，是一次令人惊叹的体验。该团队帮助我们E.ON Next开拓了服务客户的新途径，并塑造了我们的战略。”

顾客的看法并不总是影响选择的因素

乍一看，答案似乎显而易见。当被问及选择能源供应商时最看重什么时，价格始终位列前茅。但问题在于，人们的言辞并不总是决定其决策的真正动因。为了弄清真正重要的因素，SKIM 将声明偏好研究与行为分析相结合。结果揭示了一幅截然不同的图景。

尽管消费者经常提到最低价格，但行为分析表明，最低价格与物有所值并非一回事。如果E.ON Next仅依据受访者的表述来判断，这一区别就无法被发现。

相反，分析表明，性价比比单纯选择最便宜的供应商更能影响消费者的选择。信任因素所起的作用也比消费者明确表达的要大。

其意义重大。E.ON Next 没有去争夺一个竞争对手可以轻易模仿的定位，而是找到了一个更具可持续性的差异化来源。

理解价值仅仅是个开始

发现“物有所值”比“最低价格”更重要，这只是答案的一部分。接下来的问题是：为什么？深入研究后，一个主题尤为突出：灵活性。

那些觉得自己对能源成本掌控力更强的客户，认为E.ON Next物有所值的概率显著更高。这一洞察为公司指明了更清晰的战略方向。E.ON Next无需仅关注价格，而是可以专注于帮助客户增强对能源成本的掌控感。

正如E.ON Next创意总监拉维·索汉帕尔所解释的那样：

“这项研究帮助我们认识到，对于我们的受众而言，价值不仅仅体现在节省的英镑上；更在于他们在管理能源时所感受到的主控感，尤其是在市场波动的背景下。围绕这一情感价值达成共识，使我们的团队能够构建出一个真正契合消费者心态、并满足其对定制化解决方案需求的叙事。”

将洞察转化为行动

研究表明，客户追求的不仅仅是最低价格。他们希望对能源成本拥有更大的掌控权，并对自己长期管理能源成本的能力更有信心。这一洞察成为了“省钱达人”（Savings Seekers）平台的基础，该平台正是围绕客户面临的这一明显矛盾而构建的：

“我想掌控自己的账单，但持续不断的价格战让人很难获得持久的价值。”

E.ON Next 与其以“价格最低”为卖点展开竞争，不如专注于通过提供更大的灵活性、更强的掌控力以及更智能的能源解决方案，帮助客户实现更佳的长期价值。

结果

该活动提高了公众认知度、网站流量以及品牌形象。

• 上层漏斗的展示量环比增长155%

• 网站直接流量同比增长53%

• 目标地区NPS提升了12分

该活动的目标不仅仅是提高品牌知名度。E.ON Next 希望为客户提供一个有说服力的理由，让他们在考虑价格之外也能关注该品牌。直接流量的增长表明，此次营销活动成功地提升了客户的关注度和参与度。

更重要的是，这项工作就客户重视什么达成了共识，并为今后的产品定位、营销和商业决策奠定了战略基础。

该项目的成效获得了业界认可，不仅在2026年AURAs奖中荣获“客户方个人影响力奖”，还入围了2026年《Marketing Week》奖的“市场研究、分析与洞察最佳应用”奖项决赛。

启示：差异很少隐藏在显而易见的答案中

许多领域似乎都由单一的决策驱动因素主导。在能源领域，人们通常认为这一驱动因素是价格。

E.ON Next 的经验表明，为什么跳出显而易见的答案去思考是值得的。虽然消费者表示价格很重要，但研究揭示了一个更大的机遇。物有所值比价格最低更重要，而灵活性在塑造这种认知方面起着关键作用。

这一洞见为E.ON Next开辟了一条不同的竞争之路。

这并非说明客户不在乎价格。这说明，若能跳出显而易见的答案，往往能发现更可持续的增长路径。