COVID-19 e interrupção do comportamento de decisão

Comportamento de decisão em meio a interrupções

De bens de consumo ao setor de saúde, a COVID-19 mudou o comportamento de decisão. As diretrizes para ficar em casa e a escassez de estoque aceleraram o comportamento on-line e os testes de novas opções de produtos pelos consumidores. As empresas farmacêuticas também foram forçadas a acelerar suas estratégias de digitalização e mudar o marketing de HCP para on-line. Em todos os setores, a questão permanece: quais mudanças de comportamento serão duradouras?

Como profissionais de marketing, você precisa se adaptar rapidamente às necessidades de curto prazo dos consumidores e, ao mesmo tempo, ficar de olho no reforço de suas estratégias de longo prazo.

Para tomar as decisões certas, é fundamental entender os fundamentos do comportamento decisório.

O SKIM Habitual-Deliberate Decision Loop fornece uma estrutura para que as empresas entendam o comportamento de decisão e ajudem a orientar suas estratégias de negócios - para atingir metas de curto e longo prazo.

É especialmente útil entender como a COVID-19 mudou drasticamente o contexto da tomada de decisões. Para os consumidores, a crise global provocou uma ruptura, mudando suas decisões de compra "habituais" para um comportamento de compra mais "deliberado". Com mais de 40 anos de experiência na análise do comportamento do consumidor, estamos aqui para ajudar com dicas e práticas recomendadas.

Adaptar seu mix de marketing para obter sucesso a curto e longo prazo

Você sabe que precisa adaptar seu mix de marketing à medida que reage a eventos sem precedentes. Para prosperar tanto no curto quanto no longo prazo, é importante adaptar seus "4Ps" (produto, local, promoções e preço) no contexto do comportamento de decisão.

Os 4Ps são os fatores que você pode controlar, apesar dos tempos incertos. Garantir que sua estratégia para cada um deles esteja fundamentada em estruturas comportamentais lhe dará uma vantagem competitiva. Continue lendo para ver as considerações práticas que você deve ter em mente ao usar os 4Ps tradicionais.

Explorando a distância psicológica, o distanciamento social e a decisão

O distanciamento social teve um impacto imediato no marketing de todos os setores. É provável que você já tenha ajustado sua estratégia de comunicação de curto prazo, mas como deve reagir no longo prazo?

A Teoria da Distância Psicológica da SKIMajuda a explicar como a maneira pela qual uma situação (ou produto ou serviço) é percebida afetará a reação a ela. Ela argumenta que, quanto maior for a distância psicológica, menor será a probabilidade de as pessoas alterarem seu comportamento.

Uma análise de como o distanciamento psicológico se manifestou nos estágios iniciais da pandemia fornece informações valiosas sobre a tomada de decisões. Em particular, ela ajuda a explicar as diferentes reações nos países asiáticos e ocidentais.

A teoria também pode ser usada como uma forma tangível de aprimorar as comunicações de sua marca ou organização. À medida que o novo normal evolui, como você ajusta suas comunicações para refletir os novos desejos dos consumidores? E como você poderia comunicar questões de amplo alcance (por exemplo, sustentabilidade) de forma mais eficaz? Compreender a distância psicológica no contexto atual também pode nos ajudar a entender melhor a tomada de decisões humanas.

Descubra o que podemos aprender explorando a distância psicológica no contexto do distanciamento social

Adaptação das estratégias de preços e de NRM

Como a receita é gerada pelos consumidores, ela depende muito da situação em que eles se encontram. Isso significa que o contexto da precificação e do gerenciamento da receita líquida (NRM) também foi alterado.

Para ter sucesso em suas estratégias de gerenciamento de receita, você precisa usar suas alavancas de negócios (produto, marca, preço e promoção) e considerar o contexto externo. Isso inclui antecipar e influenciar as decisões dos consumidores após o acidente com o Corona. Quais fatores econômicos e comerciais os influenciarão? Qual será a sensibilidade dos consumidores às mudanças e eles ainda estarão dispostos a pagar pelo seu produto?

É possível aprender com as crises anteriores e com as estruturas comportamentais do consumidor. No entanto, você também precisa de insights sólidos sobre o consumidor para ajudá-lo a entender as consequências para seu potencial de receita, respondendo a perguntas como:

• Você deve baixar seus preços?
• Agora é o momento de fazer promoções agressivas de preços?
• Como você pode proteger seu potencial de receita de longo prazo e, ao mesmo tempo, adaptar-se às mudanças nas prioridades de curto prazo?

Está pensando em fazer uma pesquisa de preços em meio a uma ruptura?

Com muitas das mudanças comportamentais que estão ocorrendo, você pode estar se perguntando qual o impacto sobre a sensibilidade ao preço. O consumo do consumidor e sua "disposição a pagar" por determinados produtos e serviços podem mudar de um dia para o outro, dependendo das restrições de lockdown, proibições de viagens, notícias e condições econômicas.

Em "Impact of COVID-19 on consumer price sensitivity" (Impacto da COVID-19 na sensibilidade do preço ao consumidor), exploramos se e como as elasticidades de preço mudaram antes e durante a crise. Em abril, refizemos 8 grandes estudos de refazimento de preços em categorias de produtos de consumo nos EUA e na Europa. Os resultados podem surpreendê-lo.

Se estiver pensando em realizar pesquisas de preços ou de portfólio durante a crise, é importante considerar o poder dos dados e dos fatos concretos. Especialmente ao se preparar para as difíceis negociações com os varejistas durante a recessão.

Obtenha nossas 3 recomendações sobre como você pode lidar com as decisões de preços agora.

Dicas para o sucesso da precificação após a interrupção

Neste webinar da Quirk's, aprofundamos a questão de saber se agora é o momento certo para fazer uma pesquisa de preços. Aqui estão nossas recomendações com relação à sensibilidade ao preço, à pricing and revenue management após a ruptura.

Assista ao webinar para explorar:

• O que mudou e o que permaneceu igual em termos de sensibilidade ao preço, fidelidade à marca, tamanho da embalagem e padrões de compra relacionados?
• Como as percepções dos consumidores estão mudando e em que proporção? Quais são seus atuais motivadores de valor e sua lógica de tomada de decisão?
• Estratégias que você pode usar para adaptar seu pricing and revenue management para a atual desaceleração econômica.

Armadilhas que as marcas devem evitar após a crise

Ao estudar crises passadas, vemos como o comportamento de decisão mudou durante e após eventos globais, como o 11 de setembro, a epidemia de SARS etc. Refletir sobre como as marcas e os consumidores reagiram pode oferecer muitas lições aprendidas - o que as marcas devem e não devem fazer.

Como você está mudando suas estratégias de inovação? Que cortes de preços está sugerindo?

As marcas devem evitar essas três armadilhas durante a recessão pós-COVID.

Otimização das estratégias de comércio eletrônico após a interrupção

Com a interrupção de seus hábitos de compras habituais, seus consumidores foram pressionados a experimentar algo diferente em testes "forçados" implícitos ou explícitos. Isso inclui a rápida aceleração das compras on-line, desde a Amazon até supermercados locais, click & collect, serviços de assinatura e aplicativos de entrega de alimentos.

Isso também significa que os compradores que normalmente escolhem sua marca podem ser forçados a experimentar outras marcas on-line.

Nesse contexto, como você deve otimizar sua estratégia on-line para manter ou reconquistar clientes? Considere estas três estratégias para ajudá-lo a ter sucesso:

• Otimização para pesquisa e compra omnichannel
• Criação de conteúdo digital que gera conversão
• Otimização de seu sortimento e preços on-line

Desde repensar as jornadas do consumidor até o papel das promoções de produtos e a otimização do conteúdo digital, estamos compartilhando dicas para levar sua oferta on-line ao melhor lugar possível. Acesse para saber mais sobre três estratégias comprovadas de engajamento e conversão no comércio eletrônico.

O que os provedores de serviços on-line precisam saber sobre a mudança de percepções de valor

Todos nós já notamos o boom dos provedores de serviços on-line. Os consumidores aumentaram o consumo ou foram forçados a experimentar serviços como streaming de mídia, assinaturas on-line e aplicativos de entrega de alimentos.

É difícil dizer quais novos hábitos serão mantidos quando a normalidade voltar ou no caso de uma recessão. Quais serviços os consumidores continuarão a assinar e quais serão abandonados?

Entender como os consumidores avaliam seu serviço atualmente e como essa percepção pode ter mudado é fundamental para garantir a retenção de clientes. No entanto, sua empresa pode se adaptar para aumentar a fidelidade do cliente e diminuir a rotatividade.

Saiba mais sobre a percepção de valor, além de nossas estratégias para aumentar a retenção de clientes como provedor de serviços on-line.

Acelerando as estratégias de marketing farmacêutico digital agora

À medida que as empresas farmacêuticas correm para acelerar suas vendas e marketing on-line, é preciso revisar e reformular sua estratégia multicanal para atender às mudanças de comportamento dos HCPs.

A digitalização da indústria farmacêutica já estava em andamento antes da COVID. Agora, há uma nova urgência para fazer essa mudança. As chamadas de vendas presenciais não existem mais, e o comportamento dos profissionais de saúde na prática, a tomada de decisões e os hábitos de prescrição foram todos interrompidos. 

Como você pode fazer uma mudança bem-sucedida para uma estratégia de comunicação que prioriza o digital? 

Obtenha três dicas práticas para começar a criar uma estratégia de marketing farmacêutico eficaz e multicanal