O que os provedores de serviços on-line precisam saber sobre a mudança de percepções de valor

Os provedores de serviços on-line tiveram um boom de vendas nos últimos meses. Os consumidores aumentaram seu consumo ou foram forçados a experimentar serviços que vão desde streaming de mídia e assinaturas on-line até aplicativos de entrega de alimentos.

À medida que voltamos gradualmente à "normalidade", muitas empresas estão se perguntando: quais serviços os consumidores continuarão a assinar e quais serão abandonados? Esses novos hábitos serão mantidos?

Saber como os consumidores avaliam seu serviço atualmente e como essa percepção pode ter mudado será fundamental para garantir a retenção. Aqui, exploramos as estratégias que os provedores de serviços on-line podem adotar para aumentar a fidelidade do cliente e diminuir a rotatividade.

Redefinição de serviços on-line "essenciais" e o desafio da retenção de clientes

Embora as baixas taxas introdutórias e as avaliações gratuitas durante o período de permanência em casa tenham sido suficientes para atrair novos clientes, o novo comportamento on-line pode não ter se tornado um hábito.

De acordo com a Deloitte, "antes da COVID-19, 20% dos assinantes cancelavam pelo menos um serviço de streaming de vídeo ao longo de um ano. Em apenas alguns meses desde o início da atual pandemia, 17% dos assinantes já cancelaram esse serviço."

O contexto da decisão original de se inscrever mudou - por exemplo, quando mais opções de entretenimento estão disponíveis fora de casa ou quando a cobrança do preço total entra em vigor. Os consumidores estão fazendo escolhas mais deliberadas nesse espaço e estão se perguntando: eu ainda considero esse serviço valioso agora?

À medida que as necessidades imediatas de um indivíduo mudam (por exemplo, necessidades de entretenimento e conexão), também muda a percepção de valor dos serviços on-line.

Se a sua empresa oferece mídia, tecnologia, caixas de assinatura ou serviços de alimentação, você precisará planejar suas próximas etapas considerando essas perguntas:

• Como a fase de recuperação pós-COVID afetará a percepção do consumidor em seu setor?
• Qual é a probabilidade de a sua marca ser afetada pela próxima onda de disrupção (por exemplo, em uma recessão?) Quais segmentos de clientes cortarão custos abandonando serviços que não consideram mais essenciais?
• Qual é o impacto das mudanças na percepção de valor em minha variedade de produtos, recursos, preços e/ou estratégias de comunicação?

5 abordagens de insights para identificar mudanças na percepção de valor

Com o aumento da pressão para se diferenciar on-line, você precisa saber o que é relevante para os consumidores ou segmentos em sua categoria específica atualmente e como isso mudou. Como mais consumidores estão enfrentando dificuldades econômicas, isso é especialmente importante.

Aqui estão cinco abordagens de pesquisa que podem ajudar a descobrir mudanças na percepção de valor de seu serviço:

1. Explore opções de pesquisa de baixo custo: As opções básicas incluem a avaliação dos dados que sua empresa coletou, a investigação do feedback recebido pelos representantes do atendimento ao cliente e a análise de suas avaliações para saber mais sobre como e onde o sentimento do consumidor mudou.
2. Repetir pesquisas anteriores: Se houver orçamento adicional disponível, a repetição de um estudo total ou parcial (dependendo de suas necessidades) pode ser econômica. Você pode comparar os resultados pré e pós-COVID para ajustar suas estratégias de marketing de acordo.
3. Integrar diferentes fontes de dados para obter uma visão mais holística: Tome uma abordagem de insights de fusão de dados para previsões mais confiáveis. A combinação de fontes de dados pode ajudar a melhorar a precisão mais do que fontes individuais isoladas, que não refletem a tomada de decisão real. Para provedores de serviços on-line, considere combinar dados de pesquisas e dados de bancos de dados para obter uma visão mais precisa e holística do que os consumidores podem estar dispostos a pagar pelo seu serviço.
4. Mova a pesquisa qualitativa para o ambiente on-line: As abordagens tradicionais de pesquisa qualitativa, como grupos de foco e entrevistas aprofundadas, ainda têm lugar em um mundo socialmente distanciado, com o benefício adicional de poder alcançar uma área geográfica muito mais ampla e grupos de consumidores "difíceis de alcançar" on-line. Outras técnicas, como quadros de avisos on-line, permitem conversas virtuais, e soluções "inteligentes" de IA podem ser usadas para analisar vídeos de feedback do consumidor e para revelar as emoções do consumidor em mensagens de voz.
5. Aumente os esforços de escuta social: O aumento do uso das mídias sociais durante a pandemia da COVID-19 agrega ainda mais valor ao listening social como ferramenta de pesquisa. O que os consumidores estão dizendo sobre o seu serviço pode afetar o valor percebido:|.
   • 82% dos consumidores foram convencidos a fazer uma compra por meio de uma avaliação
   • 68% dos consumidores estão dispostos a pagar até 15% a mais pelo mesmo produto com boas críticas.

Portanto, é fundamental entender como seu produto, sua marca e o contexto de compra estão sendo discutidos on-line. Seja criativo ao procurar dados sobre as percepções dos consumidores, como, por exemplo, nas avaliações on-line.

Adaptação ao novo normal: Otimização dos serviços on-line para criar fidelidade à marca

Depois de saber se e como a percepção de valor de seus serviços mudou, como você pode adaptar sua oferta para garantir a fidelidade à marca e diminuir a rotatividade? Considere estas três estratégias interconectadas:

1. Otimizar os recursos on-line para as necessidades emergentes dos consumidores atuais
   É fundamental entender o que está mudando para os consumidores e adaptar recursos específicos a essas necessidades. Os recursos que são mais valiosos no contexto pós-COVID podem impulsionar a preferência, afetar o quanto os consumidores estão dispostos a pagar e garantir compras ou assinaturas repetidas. Esses recursos também criarão diferenciação, o que é vital no mercado on-line extremamente competitivo de hoje. Dois exemplos de como você pode se adaptar às necessidades emergentes:
   • Aplicativos de entrega de alimentos: considere como as precauções de saúde e segurança são percebidas pelos consumidores que fazem pedidos em restaurantes atualmente. As opções de entrega "deixar na porta" são recursos "obrigatórios" ou "bons de se ter"? Quais ofertas adicionais maximizarão o check-in do cliente?
   • Serviços de mídia e entretenimento: Determine como você pode se diferenciar para garantir a fidelidade e evitar a rotatividade. Isso pode ser feito por meio de conteúdo (o Spotify, por exemplo, está investindo muito em podcasts) ou adicionando recursos como a visualização "compartilhada". Se estiver pensando em oferecer complementos com seu serviço de assinatura e quiser otimizar ambos ao mesmo tempo, recomendamos uma solução híbrida de modelagem baseada em escolhas. Ao medir as reações dos consumidores às compensações (por exemplo, entre um complemento e seu preço), você poderá se surpreender com os recursos que podem gerar lucros potenciais adicionais.
2. Adaptar a estratégia de preços e promoções on-line para obter um crescimento sustentável
   Você pode ter experimentado um aumento nas vendas, mas ter a estrutura correta de preços e promoções é fundamental para promover a retenção de clientes. Por exemplo, você sabe quais técnicas comprovadamente levam os usuários a fazer upgrade para planos de assinatura mais premium? Ou qual formato de promoção ou estrutura de taxas é mais adequado para aplicativos de entrega de alimentos?

   

• Aproveite as notificações "push" e otimize as mensagens para aumentar a fidelidade
  Mudar suas mensagens é uma maneira de lidar com as mudanças nas percepções de valor sem alterar os recursos do produto. Uma marca líder em entretenimento por streaming com a qual trabalhamos está fazendo isso otimizando as comunicações no aplicativo. Essas comunicações podem ser eficazes, mas também pode ser difícil equilibrá-las corretamente. Há inúmeros aplicativos a serem enfrentados, e os consumidores podem simplesmente silenciar esses alertas (e é por isso que os testes A/B ao vivo não são uma abordagem confiável para isso). Para garantir que os consumidores permaneçam no ciclo de decisão habitual, você precisa saber quais mensagens incentivam a fidelidade e quais podem ter o efeito oposto. Usando o Unspoken, uma solução de pesquisa móvel baseada em deslizamento, podemos determinar rapidamente a mensagem certa e a cadência das notificações push. Como o sentimento do consumidor continua a evoluir, essa solução de baixo custo é ideal, pois permite a realização de testes A/B em um ambiente confidencial e de baixo risco. Em apenas alguns dias, a empresa de serviços on-line recebe insights específicos sobre como otimizar as comunicações para aumentar as conversões e a fidelidade à marca.

Descobrir como, e até que ponto, as percepções do consumidor foram alteradas nos últimos meses orientará suas estratégias de marketing na próxima recessão.

A maneira de descobrir esses insights dependerá de suas necessidades específicas, do orçamento e do cronograma. Podemos trabalhar com você para definir a melhor abordagem de pesquisa para sua questão comercial e ajudar sua marca a prosperar.