Estratégias de marketing após a COVID-19: O que você deve saber sobre o comportamento de decisão

A COVID-19 mudou radicalmente o contexto em que tomamos decisões, interrompendo muitos hábitos. Ninguém pode prever se as mudanças de comportamento vão durar ou como será o período de recuperação.

As compras on-line e o consumo de mídia, sem dúvida, continuarão a crescer (como acontecia antes da COVID-19)... mas até que ponto? Os consumidores fiéis à marca que trocaram de marca devido ao estoque limitado acabarão retornando?

Seis meses após o início da interrupção, uma nova realidade econômica se estabelecerá.

Como profissionais de marketing, ainda podemos aprender com o passado, mas extrapolar o passado depois de uma disrupção não é sensato. Em vez disso, é essencial entender completamente o comportamento de decisão do consumidor na nova realidade, no novo contexto.

Essa é a única maneira de sabermos como as pessoas reagirão aos canais on-line, às promoções, aos preços ou às novas alternativas no outro lado da crise.

Independentemente de sua estratégia pós-COVID-19 ser para atrair ou reter clientes, tenha em mente o que você ainda pode controlar - seu mix de marketing (ou seja, os 4Ps). Garantir que essas estratégias estejam fundamentadas em estruturas comportamentais lhe dará uma vantagem competitiva.

Aqui está o que você precisa saber sobre o comportamento de decisão após interrupções e quatro estratégias de marketing para ajudá-lo na nova realidade econômica.

Entendendo a tomada de decisão do consumidor: dos hábitos às interrupções

Em tempos de mudanças comportamentais, é importante ter em mente os fundamentos da tomada de decisão do consumidor. O SKIM Habitual Deliberate Decision Loop fornece uma estrutura para que as marcas entendam o comportamento de decisão, de modo que possam atingir metas de curto e longo prazo.

Em muitos setores de consumo, os consumidores estão frequentemente no lado habitual do ciclo: quais marcas ou serviços eles compram, com que frequência, onde e quanto estão dispostos a pagar por eles. As decisões não envolvem muita deliberação - é um hábito. As marcas querem encantar os clientes para mantê-los nesse ciclo habitual e, para isso, empregam seu mix de marketing. No outro lado do ciclo de decisão, vemos o comportamento deliberado, em que os consumidores estão mais conscientes das escolhas que fazem, como no mercado de bens duráveis. Nesse caso, os profissionais de marketing empregam os 4Ps para fazer com que eles escolham ou experimentem sua marca, em momentos de ruptura ou não.

Uma mudança de contexto geralmente é um pré-requisito para uma mudança no comportamento habitual. Os sinais nos quais você está implicitamente baseando sua decisão mudaram repentinamente ou simplesmente estão ausentes. Como resultado, você é acionado para deliberar sua decisão. A COVID-19 é uma mudança repentina e extrema de contexto e desencadeou uma interrupção em muitos de nossos ciclos de decisão habituais.

Os hábitos dos consumidores mudaram porque o contexto da tomada de decisões mudou. Diante do distanciamento social e das ordens de "abrigo no local", as decisões de compra, que antes eram rotineiras ou "habituais" por natureza, agora são mais "deliberadas". Essa mudança de comportamento começa com emoções (por exemplo, estou preocupado) e depois leva a decisões diferentes (por exemplo, porque estou preocupado e o estoque de produtos está baixo ou fui aconselhado a ficar em casa... comprarei produtos independentemente da marca ou tentarei fazer compras on-line).

Se os consumidores voltarem aos "velhos hábitos" ou descobrirem algo novo que preferem, mas nunca experimentaram no passado, como produtos ou canais de compras, as marcas têm a oportunidade de reforçar os comportamentos positivos ou interromper os desfavoráveis.

Quando feito corretamente, as empresas e marcas podem conquistar a fidelidade da marca e criar novos produtos ou serviços que despertem maior interesse para se fortalecerem na nova realidade econômica.

Colocando o ciclo de decisão em ação: Considerações sobre a adaptação dos 4Ps após a disrupção

Ao reavaliar seu mix de marketing a curto e longo prazo, pense em como você pode influenciar os consumidores em cada ponto do SKIM Habitual-Deliberate Decision Loop. Aqui estão considerações práticas para se ter em mente usando os 4Ps clássicos.

Produto: Sua empresa pode ter pausado os planos de inovação em andamento para se concentrar em projetos "no momento" - aqueles necessários para aliviar as necessidades imediatas dos consumidores. Entretanto, ao se preparar para o período de recuperação, é importante considerar as oportunidades de inovação que acompanham as mudanças de comportamento.

Quais ideias ou conceitos de novos produtos podem orientar ou influenciar novos hábitos depois que a crise da COVID-19 passar?

Ao reavaliar suas estratégias de inovação e talvez priorizar novamente seu pipeline, considere estes elementos: a) A ruptura mudou permanentemente o contexto do que as pessoas acham que precisam? Por exemplo, as emoções em torno da saúde e do bem-estar; b) que novas categorias de produtos podem surgir devido a mudanças na percepção? 3) Quais recursos e benefícios são mais/menos valiosos à medida que os consumidores tomam decisões deliberadas após a crise?

Local (on-line): Em alguns casos, o aumento das compras on-line e do consumo de mídia social é simplesmente acelerado. Entretanto, para determinadas categorias, países e dados demográficos dos consumidores, a mudança no contexto força um teste de um novo comportamento on-line.

Para garantir que esses compradores on-line mantenham o hábito de escolher sua marca, é importante entender o que impulsiona a tomada de decisões on-line.

Por exemplo, vimos que os compradores on-line de determinadas categorias filtram mais pela marca do que outros pelo preço. Você sabe o que é verdadeiro para sua categoria?

Considere quais pontos de contato on-line são mais influentes ao longo da jornada do comprador agora (por exemplo, Amazon, mídia social, sites de comparação). Por exemplo, os consumidores estão buscando mais referências para a sua categoria em grupos do Facebook? Eles estão pesquisando ofertas em sites de comparação? Você sabe quais estímulos específicos aumentam a conversão on-line na Amazon em comparação com os serviços de clique e coleta? A obtenção de percepções comportamentais por trás dos jardins murados pode fornecer respostas a essas importantes perguntas e ajudá-lo a orientar os consumidores em seu ciclo de decisão.

Preço: Na maioria dos mercados, o Corona Crash de 2020 resultará em menor demanda, menor poder aquisitivo e mudança parcial do comportamento de compra no primeiro ano. Na fase de recuperação, é fundamental usar todo o espectro de alavancas de negócios para atingir suas metas, seja para aumentar a receita, o lucro ou a participação. Por exemplo, se você quiser aumentar o volume, não deve automaticamente recomendar reduções de preços aos seus clientes de varejo. Em vez disso, você deve considerar a adaptação da marca, do produto/SKU e da combinação de preços, aumentando ou diminuindo o preço.

Ou você pode experimentar um aumento no número de consumidores que se inscrevem em seus produtos/serviços de assinatura e agora deseja maximizar a receita por usuário. Você deve considerar técnicas comportamentais comprovadas sobre como fazer com que eles façam o upgrade.

É fundamental, dentro do contexto específico, otimizar o valor para o consumidor e maximizar a receita líquida.

Isso começa com a identificação dos diferentes consumidores, onde eles compram agora, como as condições mudaram para eles e quais alternativas eles estão aceitando etc. Você deve seguir o ciclo de decisão do consumidor. Isso pode exigir o reforço e a recompensa de hábitos de compra para os consumidores atuais, enquanto para outros compradores você oferece uma promoção para acioná-los por meio do ciclo deliberado para uma marca ou SKU diferente. É fundamental que você considere uma estratégia holística de preços baseada em dados para atingir sua meta de gerenciamento de receita líquida.

Promoção (publicidade): Dependendo de onde os consumidores estão no ciclo de decisão após a crise, sua publicidade pode ter como objetivo reforçar a fidelidade à marca, por exemplo, aumentando o envolvimento nas mídias sociais. Ou seu criativo pode precisar desencadear uma ação, como repetir ou testar compras em todos os canais.

Considere como o tipo de mensagens com as quais os consumidores se conectarão mudou. No final de 2019, concluímos um grande estudo exploratório em vários países que constatou que, como esperado, os consumidores consideram a sustentabilidade "importante". No entanto, quando se trata de comportamento de compra, mesmo antes do coronavírus, as mensagens sobre o que é bom em termos de saúde e bem-estar dos entes queridos ressoam mais fortemente entre os consumidores. Suspeitamos que agora isso se tornará ainda mais importante e as marcas devem considerar essa mudança em futuras propagandas e mensagens.

Para desenvolver as mensagens e os recursos visuais mais impactantes, é importante considerar as estruturas de comunicação comprovadas baseadas em ciências comportamentais.

Por exemplo, você sabia que explorar a psicologia do consumidor pode ajudar as marcas a diminuir a distância psicológica com os consumidores? Fazer isso on-line, em particular, pode impulsionar a conversão. Além disso, o uso de técnicas de pesquisa móvel e implícita pode ajudar a descobrir quais afirmações ou anúncios têm maior impacto on-line e off-line.

Nossas considerações finais

A magnitude da COVID-19 pode ser sem precedentes e cria muita incerteza para as marcas, mas isso vai passar. Essa crise, de fato, mudou a tomada de decisões das pessoas de uma forma que nunca foi observada no passado. No entanto, o que é mais importante para as empresas e marcas considerarem é como transformar uma perturbação tão grande de desafios no curto prazo em oportunidades no longo prazo.

Ajudar as marcas a entender o comportamento de decisão e como influenciar os consumidores ao longo de seus ciclos de decisão é algo pelo qual minha equipe é bastante apaixonada e experiente. Estamos nisso há 40 anos!

Agradecimentos
Agradecemos a Dirk Huisman (presidente da SKIM) e Arne Maas (consultor de negócios) por sua contribuição para este artigo.

Visite nosso Centro de conhecimento sobre COVID-19 e Interrupção do comportamento decisório para obter mais conteúdo desta série.

Estamos compartilhando teorias adicionais, práticas recomendadas e dicas sobre estratégias de tomada de decisão, comércio eletrônico, inovação e gerenciamento de receita. Nosso objetivo é fornecer inspiração, respostas a perguntas comuns que estamos recebendo e ajudá-lo a navegar no novo normal. Enquanto isso, fique à vontade para . Temos décadas de experiência em ajudar as marcas a navegar pelas mudanças no comportamento do consumidor para ajudar a atingir suas metas de negócios