Comportamiento en la toma de decisiones en tiempos de cambios disruptivos
Adaptar tu mezcla de marketing para alcanzar el éxito a corto y largo plazo
Análisis de la distancia psicológica, el distanciamiento social y la toma de decisiones
Adaptación de las estrategias de precios y de gestión de relaciones con los clientes (NRM)
Errores que las marcas deben evitar tras la crisis
Optimización de las estrategias de comercio electrónico tras la crisis
Acelerar ahora las estrategias de marketing digital en el sector farmacéutico
Desde los bienes de consumo hasta el sector sanitario, la COVID-19 ha cambiado los hábitos de decisión. Las medidas de confinamiento y la escasez de existencias han acelerado el comportamiento online y han impulsado a los consumidores a probar nuevas opciones de productos. Las empresas farmacéuticas también se han visto obligadas a acelerar sus estrategias de digitalización y a trasladar el marketing dirigido a los profesionales sanitarios al ámbito online. En todos los sectores, la pregunta sigue siendo la misma: ¿qué cambios de comportamiento perdurarán?
Como profesionales del marketing, debéis adaptaros rápidamente a las necesidades a corto plazo de los consumidores, sin dejar de prestar atención al refuerzo de vuestras estrategias a largo plazo.
Para tomar las decisiones adecuadas, es fundamental comprender los aspectos básicos del comportamiento en la toma de decisiones.
El «ciclo de decisión habitual-deliberada» de SKIM ofrece un marco de referencia para que las empresas comprendan el comportamiento en la toma de decisiones y les ayude a orientar sus estrategias empresariales, con el fin de alcanzar sus objetivos tanto a corto como a largo plazo.
Resulta especialmente útil comprender cómo la COVID-19 ha cambiado radicalmente el contexto de la toma de decisiones. Para los consumidores, la crisis mundial ha provocado una disrupción, haciendo que sus decisiones de compra «habituales» den paso a un comportamiento de compra más «deliberado». Con más de 40 años de experiencia en el análisis del comportamiento de los consumidores, estamos aquí para ayudarte con consejos y buenas prácticas.
Sabes que tienes que adaptar tu mezcla de marketing a medida que reaccionas ante acontecimientos sin precedentes. Para prosperar tanto a corto como a largo plazo, es importante adaptar tus «4 P» (producto, distribución, promoción y precio) en el contexto del comportamiento de decisión.
Las 4 P son los factores que puedes controlar, a pesar de la incertidumbre del momento. Asegurarte de que tu estrategia para cada una de ellas se base en marcos de referencia conductuales te proporcionará una ventaja competitiva. Sigue leyendo para conocer algunas consideraciones prácticas que debes tener en cuenta al utilizar las tradicionales 4 P.
Ante tanta incertidumbre sobre qué nuevos «hábitos» perdurarán una vez superada la crisis, hay formas de aportar un valor real ahora mismo, a corto plazo.
Tendrás que basarlas en las necesidades y prioridades actuales de tus clientes, pero ¿cuáles son?
Un análisis más detallado del comportamiento y la toma de decisiones de los consumidores pone de manifiesto tres necesidades fundamentales.
1) protección 2 ) conexión 3 ) entretenimiento
Estos tres factores están determinando la forma en que reaccionan los consumidores en la actualidad. ¿Cómo está abordando tu empresa esta situación?
Descubre cómo marcas como UberEats, Microsoft y L’Oréal están utilizando sus 4P para adaptarse a estas prioridades cambiantes, y echa un vistazo a nuestros consejos prácticos sobre estrategia de marca que puedes poner en práctica ahora mismo.
A medida que se va afianzando una nueva realidad económica, ¿cómo adaptarás tu mezcla de marketing? Para cada una de las 4 P, hay cuestiones fundamentales que debes tener en cuenta al entrar en la fase de recuperación, tales como:
Producto: ¿Qué características y ventajas resultarán más valiosas para los consumidores?
Lugar: ¿Qué estímulos y puntos de contacto online tendrán mayor influencia?
Precios: ¿Cómo deberías optimizar tu surtido y tu estrategia de precios?
Promoción: ¿Qué mensajes transmitirán el contenido más impactante para impulsar el conocimiento de la marca, la participación y la conversión, tanto en línea como en tienda?
Comprender el comportamiento en la toma de decisiones es fundamental para aprender a influir en los consumidores a lo largo de sus procesos de decisión. Descubre cómo las marcas pueden convertir las grandes perturbaciones derivadas de retos como la COVID-19 en oportunidades a largo plazo.
El distanciamiento social tuvo un impacto inmediato en el marketing de todos los sectores. Probablemente ya hayas adaptado tu estrategia de comunicación a corto plazo, pero ¿cómo deberías reaccionar a largo plazo?
SKIMLa teoría de la distancia psicológica de […] ayuda a explicar cómo la forma en que se percibe una situación (o un producto o servicio) influye en la reacción ante ella. Según esta teoría, cuanto mayor es la distancia psicológica respecto a ella, menos probable es que las personas modifiquen su comportamiento.
Un análisis de cómo se manifestó la distancia psicológica en las primeras fases de la pandemia ofrece valiosas perspectivas para la toma de decisiones. En concreto, ayuda a explicar las diferentes reacciones observadas en los países asiáticos y occidentales.
Esta teoría también puede utilizarse como una herramienta concreta para mejorar la comunicación de tu marca u organización. A medida que evoluciona la nueva normalidad, ¿cómo adaptas tu comunicación para reflejar los nuevos deseos de los consumidores? ¿Y cómo podrías comunicar de forma más eficaz temas de gran alcance (por ejemplo, la sostenibilidad)? Comprender la distancia psicológica en el contexto actual también puede ayudarnos a entender mejor el proceso de toma de decisiones de las personas.
Dado que los ingresos proceden de los consumidores, dependen en gran medida de la situación en la que se encuentren. Esto significa que el contexto en el que se fijan los precios y el margen neto de gestión ( revenue management , NRM) también se ha visto alterado.
Para que tus estrategias de « revenue management » tengan éxito, debes utilizar las palancas de tu negocio (producto, marca, precio y promoción) y tener en cuenta el contexto externo. Esto incluye anticipar e influir en las decisiones de los consumidores tras la crisis del coronavirus. ¿Qué factores económicos y comerciales influirán en ellas? ¿En qué medida serán sensibles los consumidores al cambio y seguirán estando dispuestos a pagar por tu producto?
Se pueden extraer lecciones de crisis anteriores y de los modelos de comportamiento de los consumidores. Sin embargo, también es necesario contar con un análisis sólido del comportamiento de los consumidores que te ayude a comprender las consecuencias para tu potencial de ingresos, respondiendo a preguntas como:
Dados los numerosos cambios de comportamiento que se están produciendo, es posible que te preguntes qué repercusión tendrán en la sensibilidad al precio. El consumo de los consumidores y su «disposición a pagar» por determinados productos y servicios pueden variar de un día para otro en función de las restricciones de confinamiento, las prohibiciones de viaje, las noticias y la situación económica.
En el artículo «Impacto de la COVID-19 en la sensibilidad de los consumidores a los precios», analizamos si las elasticidades de los precios habían cambiado antes y durante la crisis, y de qué manera. En abril, volvimos a realizar ocho amplios estudios de simulación de precios en diversas categorías de productos de gran consumo en Estados Unidos y Europa. Los resultados pueden sorprenderte.
Si estás pensando en realizar un estudio sobre precios o sobre la cartera de productos durante la crisis, es importante que tengas en cuenta el poder de los datos y los hechos contrastados. Sobre todo a la hora de prepararte para las duras negociaciones con los minoristas durante la recesión.
En este seminario web de Quirk’s profundizamos en si ahora es el momento adecuado para realizar un estudio de precios. A continuación, te ofrecemos nuestras recomendaciones sobre la sensibilidad al precio, la fijación de precios y el « revenue management » tras una disrupción.
Ve el seminario web para descubrir:
Al analizar las crisis del pasado, observamos cómo cambió el comportamiento a la hora de tomar decisiones durante y tras acontecimientos mundiales, como el 11-S, la epidemia del SARS, etc. Reflexionar sobre cómo respondieron las marcas y los consumidores puede aportar muchas lecciones aprendidas: qué deben y qué no deben hacer las marcas.
¿Cómo estáis adaptando vuestras estrategias de innovación? ¿Qué rebajas de precios estáis proponiendo?
Las marcas deberían evitar estos tres errores durante la recesión posterior a la COVID-19.
Al verse alterados sus hábitos de compra habituales, tus consumidores se han visto obligados a probar algo diferente en pruebas «forzadas», ya sean implícitas o explícitas. Esto incluye la rápida expansión de las compras por Internet, desde Amazon hasta las tiendas de alimentación locales, pasando por el servicio «click & collect», los servicios de suscripción y las aplicaciones de reparto de comida a domicilio.
Esto también significa que los compradores que normalmente eligen tu marca podrían verse obligados a probar otras marcas por Internet.
En este contexto, ¿cómo deberías optimizar tu estrategia online para retener o recuperar clientes? Ten en cuenta estas tres estrategias que te ayudarán a alcanzar el éxito:
Desde replantearnos el recorrido del consumidor hasta el papel de las promociones de productos y la optimización del contenido digital, compartimos consejos para que tu oferta online alcance el mejor nivel posible. Escribe a para obtener más información sobre tres estrategias contrastadas para fomentar la participación y la conversión en el comercio electrónico.
Todos hemos sido testigos del auge de los proveedores de servicios en línea. Los consumidores han aumentado su consumo o se han visto obligados a probar servicios como el streaming multimedia, las suscripciones en línea y las aplicaciones de reparto de comida a domicilio.
Es difícil saber qué nuevos hábitos se mantendrán cuando vuelva la normalidad o, en caso de que se produzca una recesión. ¿A qué servicios seguirán suscribiéndose los consumidores y cuáles dejarán de utilizar?
Comprender cómo valoran los consumidores tu servicio en la actualidad, así como cómo puede haber cambiado esa percepción, es fundamental para garantizar la retención de clientes. No obstante, tu empresa puede adaptarse para fidelizar a los clientes y reducir la pérdida de clientes.
Mientras las empresas farmacéuticas compiten por acelerar sus ventas y su marketing en línea, es necesario que revises y reestructures tu estrategia multicanal para adaptarte a los cambios de comportamiento de los profesionales sanitarios.
La digitalización del sector farmacéutico ya estaba en marcha antes de la COVID-19. Ahora, existe una nueva urgencia por llevar a cabo este cambio. Las visitas comerciales presenciales son imposibles, mientras que el comportamiento profesional, la toma de decisiones y los hábitos de prescripción de los profesionales sanitarios se han visto alterados.
¿Cómo se puede lograr una transición satisfactoria hacia una estrategia de comunicación que dé prioridad a lo digital?
¿Estás adaptando tu mezcla de marketing durante la crisis de la COVID-19? Descubre cuáles son las necesidades de los consumidores a las que debes dar prioridad y obtén consejos prácticos que puedes poner en práctica.
Lo que los profesionales del marketing deben saber sobre el comportamiento, los hábitos y los cambios en la toma de decisiones de los consumidores. 4 estrategias que te ayudarán a afrontar la nueva realidad económica tras la COVID-19
Dado que cada vez son más los consumidores que compran por Internet, que prueban nuevas marcas de forma espontánea y que disponen de una gama más amplia de opciones en la red: ¿cómo te aseguras de que tus estrategias online estén optimizadas para esta nueva realidad?
Participa en nuestro seminario web para conocer las categorías más resistentes, las tendencias de cambio a productos más económicos y cómo adaptar la estrategia de precios y de cartera en un panorama de consumo en constante evolución.
