Lições aprendidas: 3 armadilhas que as marcas devem evitar após a crise

As pessoas são péssimas preditoras de seu próprio comportamento. As mudanças de contexto corrompem suas intenções. Uma mudança de contexto pode ser tão simples quanto um desconto em um produto ou tão complexa quanto uma crise grave. Em ambas as situações, a questão é se o comportamento muda e, principalmente, se ele será mantido posteriormente. Argumentamos que, após a crise atual, apenas algumas novas rotinas serão estabelecidas. As linhas de tendência de antes de uma crise serão semelhantes após a crise, talvez um pouco atenuadas ou aceleradas.

Aqui, refletimos sobre as crises passadas e compartilhamos três armadilhas que as marcas de consumo devem evitar ao se prepararem para a recessão.

De volta ao normal: Tendências recorrentes

Atualmente, a crise da COVID-19 provocou mudanças no comportamento do consumidor: O uso da Netflix aumentou, as viagens aéreas diminuíram, etc. Essas mudanças de comportamento ocorreram durante uma crise, mas e se tivermos uma visão de longo prazo?

Se observarmos os exemplos de crises anteriores, não parece haver muita mudança:

• Em agosto de 2001, 65,4 milhões de pessoas viajaram de avião, um recorde histórico. Após o 11 de setembro, esse número caiu drasticamente. Parecia que os consumidores nunca iriam superar seu medo de possíveis ataques terroristas, destruindo o setor de aviação civil consequentemente. Entretanto, em julho de 2004, o setor igualou e, por fim, ultrapassou os níveis anteriores ao 11 de setembro.
• Durante a epidemia de SARS em 2003, os consumidores estocaram desinfetantes, alimentos e bebidas e se abstiveram de comprar artigos de luxo, roupas e bens duráveis. Parece familiar? Os consumidores declararam que continuariam a jantar menos fora, a cozinhar mais e a se preocupar mais com a saúde. Adivinhe o que aconteceu. Depois que a epidemia foi contida, as vendas de desinfetantes caíram 29% e as refeições fora de casa voltaram a crescer.
• Após os ataques de novembro de 2015 em Paris, as taxas de ocupação dos hotéis e a clientela dos restaurantes caíram 70%. Em janeiro de 2017, o número de pessoas que se hospedaram em hotéis de Paris atingiu o maior número em 10 anos, pouco mais de 1,5 milhão.

As crises são caracterizadas por mudanças de comportamento, em que os consumidores se concentram mais em suas necessidades imediatas, como o bem-estar ou a necessidade de conexão. Especificamente, as recessões fazem com que as pessoas fiquem mais atentas aos preços, enquanto as pandemias levam as pessoas a buscar segurança e proteção. Durante a exposição prolongada ao risco, como no caso do vírus COVID-19, vemos os consumidores retornando com resiliência às suas rotinas "normais" anteriores.

Vemos que, em todo o mundo, os consumidores estão novamente fazendo compras nas lojas, jantando fora e planejando viagens (mesmo com novas restrições em vigor). O retorno às rotinas é mais rápido para compras não duráveis, já que a compra de bens duráveis pode ser adiada. Os efeitos já são vistos na China, onde os consumidores estão voltando a se concentrar em marcas mais sustentáveis e alimentos frescos, tendências recorrentes desde a pré-COVID19.

Ninguém pode prever quanto tempo a crise vai durar. Mas uma coisa é certa. Os hábitos são fortes, os hábitos se mantêm, os hábitos se repetem. As tendências se repetem, porque os comportamentos dos consumidores se repetem.

Nada muda? Pense em inovação

Como os comportamentos mudam temporariamente durante uma crise, vemos mudanças no comportamento e nos padrões de compra durante uma crise. Consequentemente, esse é o melhor momento para introduzir produtos e serviços novos e relevantes. Uma mudança no contexto quebra os hábitos do consumidor, portanto, as crises são gatilhos para mudanças no consumo. Algumas dessas mudanças permanecem.

Um exemplo poderia ser o Netflix Party, uma extensão do Google Chrome que permite que amigos sincronizem a exibição de filmes e que vem com uma função de bate-papo. As pessoas se inscrevem na Netflix devido à necessidade de entretenimento durante a crise, e agora é essencial para a Netflix manter os novos clientes. Uma inovação não precisa ser significativa. O fato de mais pessoas trabalharem em casa pode levar a um aumento no volume de compras de itens alimentícios para consumo em casa. Considerando essa mudança de comportamento, as marcas podem ser incentivadas a oferecer embalagens maiores.

Embora as tendências se repitam, em um nível individual, os consumidores podem não conseguir manter seu comportamento anterior, por exemplo, por motivos financeiros durante uma recessão. Eles podem mudar de marcas premium para marcas mais baratas ou marcas próprias. Sua experiência com o produto pode ser igual, ou eles percebem uma melhor relação custo-benefício. Um novo comportamento também pode se manter, inclusive quando eles estiverem empregados novamente.

Uma inovação inteligente pode ser bem-sucedida apesar de uma crise.

Em 2001, a Procter & Gamble introduziu uma nova categoria de produtos ao lançar o Swiffer WetJet, que facilitava a limpeza do chão. Os consumidores o adotaram, com crise ou sem crise. O objetivo final do comportamento, um piso limpo, ainda é relevante; os meios para atingir o objetivo mudam.

Armadilhas de marca que as empresas de bens de consumo devem evitar durante uma recessão

Armadilha 1: Ignorar as tendências pré-crise

As tendências se repetirão. Portanto, a maioria de suas estratégias anteriores à crise (por exemplo, compras on-line, foco em sustentabilidade, saúde etc.) ainda será válida.

Verifique a relevância de suas estratégias pré-crise e avalie seu valor. Se necessário, adapte-as. Por exemplo, esperamos que as compras on-line continuem a se acelerar, portanto, considere onde você pode otimizar sua estratégia de comércio eletrônico.

Armadilha 2: interromper os planos de inovação

A introdução de alternativas mais baratas é uma opção simples, voltada para os consumidores atingidos pela recessão. Entretanto, quais novas alternativas serão consideradas pelos consumidores? Repriorize seu pipeline de inovação.

Pode ser necessária uma reformulação dos conceitos anteriores à crise.

Por exemplo, um novo produto, tamanho ou oferta à prova de recessão pode estar no topo da lista. Lembre-se de que, durante uma recessão, as pessoas estarão em busca de melhores soluções para suas necessidades. Considere como as percepções dos consumidores podem ter mudado em sua categoria.

Armadilha 3: Foco em promoções de preços

As reduções frequentes e a compra de participação no mercado podem prejudicar o valor de longo prazo, a percepção do preço e o potencial de receita.

Embora um segmento de seus consumidores (1%?, 5%?, 15%?) seja atingido pela crise, a maioria ainda terá o mesmo poder de compra. Leia nossas 6 dicas de preços para adaptar as estratégias de gerenciamento de receita após a COVID-19

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Portanto, a maior parte do que você fez ainda será válida, mas recomendamos que você realmente entenda o comportamento dos seus consumidores, reavalie suas estratégias de longo prazo, seu pipeline de inovação e tenha cuidado com as promoções de preços. Quer saber mais sobre como reforçar suas estratégias de marketing para a recessão?  e nós o ajudaremos a pensar enquanto você planeja as próximas etapas da sua estratégia de NRM.

Visite nosso Centro de conhecimento sobre COVID-19 e Interrupção do comportamento decisório para obter mais conteúdo desta série.

Estamos compartilhando teorias adicionais, práticas recomendadas e dicas sobre estratégias de tomada de decisão, comércio eletrônico, inovação e gerenciamento de receita. Nosso objetivo é fornecer inspiração, respostas a perguntas comuns que estamos recebendo e ajudá-lo a navegar no novo normal.