O contexto para a tomada de decisões no setor de saúde foi completamente alterado, desde os pacientes que navegam no mundo da telessaúde até a crescente dependência dos profissionais de saúde dos canais on-line para a coleta de conhecimento.
Apesar desse ambiente em rápida evolução, sua missão como profissional de marketing farmacêutico continua: possibilitar a criação de valor e a diferenciação de produtos e capacitar médicos e pacientes para obter melhores resultados. Entretanto, para fazer isso de forma eficaz hoje, você precisa entender como as jornadas dos pacientes estão mudando e quais são as novas necessidades que surgiram. Somente compreendendo as nuances dessas mudanças, você poderá adaptar com eficácia suas estratégias de marketing, comunicação e/ou inovação para obter maior impacto agora e a longo prazo.
Aqui, exploramos como o comportamento de decisão interrompido afeta a jornada do médico e do paciente e as considerações para adaptar suas estratégias de acordo. Continue lendo para obter recomendações sobre como permanecer relevante ao longo de todo o caminho do atendimento e à frente da concorrência no mercado atual.
A pandemia global levou a um sentimento geral de que qualquer coisa não relacionada à COVID é um pouco menos importante. Essa situação está gerando novas atitudes e comportamentos nos pacientes e resulta em atrasos gerais no diagnóstico.
O que está causando esses atrasos? Os pacientes podem minimizar os sintomas não relacionados à COVID como se fossem insignificantes. Alguns podem temer consultas presenciais com base na cobertura da mídia ou em mensagens conflitantes dos profissionais de saúde. Outros, ao tentarem se "encontrar" com os médicos, talvez não consigam devido à sobrecarga de trabalho. Nesse meio tempo, os pacientes podem se tornar cada vez mais conscientes de seus sintomas e ansiosos para agir.
É mais provável que eles recorram a outros canais, incluindo a pesquisa de informações e educação on-line, por exemplo, por meio da mídia social. Como resultado, o risco de fazer uma avaliação incorreta dos sintomas também aumenta.
Esse efeito tem um impacto prejudicial sobre o caminho do tratamento, as opções de tratamento e os resultados clínicos em longo prazo.
O fato de o comportamento de busca de informações dos pacientes ter se intensificado logo no início da jornada do paciente tem implicações diretas nas suas estratégias de marketing. Entender quando, o que e como os pacientes buscam informações e garantir que eles recorram a fontes de informações confiáveis é fundamental para garantir que os pacientes busquem e recebam atendimento oportuno.
Considere estas perguntas relevantes para adaptar suas comunicações e a abordagem de mensagens para esse estágio da jornada do paciente:
As pesquisas sugerem que a atividade de prática médica presencial retornará após a COVID, mas até que ponto ainda é incerto. Como os médicos foram forçados a adotar a telessaúde durante as crises, eles podem estar mais dispostos a adotar a abordagem de atendimento virtual no futuro. Uma abordagem híbrida provavelmente se tornará um "novo normal" global, incorporando plataformas digitais como parte integrante do sistema de atendimento. Entretanto, é preciso examinar como a telessaúde pode oferecer o mesmo nível e a mesma qualidade de atendimento, sem comprometer os resultados dos pacientes.
À medida que avançamos na jornada do paciente, a adoção da telessaúde em conjunto com as consultas presenciais desafia as decisões de tratamento de diferentes maneiras em momentos importantes da jornada.
A diminuição das consultas presenciais com os pacientes tem um efeito cascata, por exemplo, na realização de testes de diagnóstico, na definição do diagnóstico correto, na avaliação da eficácia dos tratamentos ou na mudança para diferentes linhas de tratamento.
Há muito tempo os médicos enfrentam os desafios de confiar no que os pacientes comunicam ou não sobre os sintomas, a adesão ao tratamento, os efeitos colaterais etc. Sabemos como a intuição do HCP é importante, especialmente para os médicos mais experientes: quanto disso permanece em um ambiente híbrido de atendimento presencial/virtual?
À medida que diferentes países flexibilizam as restrições à COVID, é provável que os profissionais de saúde explorem quando e onde escolheriam a telessaúde para prestar atendimento ao paciente. Compreender o impacto dessas considerações é importante para ajustar suas estratégias de marketing de curto e longo prazo.
Para garantir que você continue a desempenhar um papel relevante no apoio aos prestadores de serviços de saúde, oferecendo atendimento de qualidade e melhores resultados, você deve fazer estas perguntas:
Com o aumento do uso da assistência médica virtual, os pacientes e os médicos estão adquirindo mais experiência com a digitalização da assistência médica. Durante a pandemia, a maior parte do rastreamento e do monitoramento foi transferida para meios remotos e tanto os HCPs quanto os pacientes foram forçados a adotar e confiar em plataformas e aplicativos digitais. Como isso afetará o comportamento futuro dos profissionais de saúde?
Nos últimos anos, as empresas farmacêuticas têm procurado desenvolver ferramentas digitais para complementar seus produtos e enfrentar esses desafios. Antes da COVID-19, os recursos inteligentes não eram necessariamente um elemento essencial do produto que impulsionava o comportamento de prescrição. No entanto, o aumento do uso de ferramentas digitais e da comunicação em toda a jornada do paciente/médico durante a pandemia e a crescente necessidade de prevenção de doenças em geral tornaram os recursos inteligentes mais importantes para a escolha da terapia.
Isso significa que a tecnologia inteligente (por exemplo, aplicativos de condicionamento físico, saúde mental e nutrição, monitoramento de padrões de sono ou rastreadores de pressão arterial) pode passar de um recurso "bom de se ter" para um recurso "obrigatório".
Descobrir insights relacionados a recursos de tecnologia inteligente deve ser uma prioridade. Sua empresa precisa aproveitar esse momento de inovação e se preparar para atender às necessidades dos pacientes e dos médicos no futuro. Determinar a mudança de percepções, expectativas e requisitos de pacientes e médicos ajudará a orientar seus planos de inovação.
O "novo normal" emergente no setor de saúde significa que você deve reavaliar suas estratégias de pesquisa. Dependendo de onde seu produto estiver no fluxo de tratamento, você deverá garantir que ele seja otimizado para esse segmento da jornada do médico/paciente. Veja como você pode começar.
Seus insights existentes, fornecidos há pelo menos três meses, podem não ser relevantes na situação atual. Considere atualizar sua jornada do paciente e saiba o que mudou durante a COVID, o que permanece e como isso pode moldar as escolhas dos profissionais de saúde e dos pacientes.
Embora alguns comportamentos pré-COVID voltem ao "normal", os novos hábitos (por exemplo, quando e onde os pacientes buscam informações e quando os médicos consideram a telessaúde) podem ter um impacto duradouro.
Manter-se à frente das prioridades emergentes estimulará a inovação e ajudará na criação de valor e na diferenciação. No estágio inicial de desenvolvimento, determine o que pode ou não ser considerado como recursos ou aspectos "essenciais" no contexto do tratamento digital. No desenvolvimento em estágio posterior, determine como otimizar ou posicionar melhor os recursos mais desejáveis para manter a relevância e diferenciar o seu produto.
Isso pode significar o fornecimento de tecnologia inteligente para ajudar os médicos/pacientes a monitorar e rastrear a doença de forma mais eficaz ou para educar os pacientes sobre suas opções de tratamento. Além disso, garanta que as informações necessárias estejam disponíveis para serem compartilhadas e usadas digitalmente. Acima de tudo, considere como você usa os métodos digitais para tratamento e comunicação, incluindo a reotimização de sua estratégia para o contexto atual.
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A jornada do médico e do paciente de hoje foi afetada de várias maneiras:
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