O comportamento do consumidor geralmente está incorporado aos hábitos diários; às vezes, os consumidores tomam decisões mais deliberadas. A COVID-19 provocou uma mudança drástica no contexto da tomada de decisões do consumidor: Muitos hábitos diários foram interrompidos abruptamente; mais decisões agora são deliberadas.
Sua empresa provavelmente está sentindo o impacto imediato dessas mudanças de comportamento e você pode ser encarregado de adaptar as estratégias de marketing de curto prazo de acordo com elas.
Como você oferece valor real, relevante e autêntico aos consumidores em meio a essa crise?
Ao adaptar seu mix de marketing no curto prazo, você deve considerar três necessidades críticas do consumidor - necessidades que vieram à tona com essa crise e que, de repente, passaram a ser muito mais priorizadas: a necessidade de proteção, conexão e entretenimento. Na esteira da COVID-19, essas são as necessidades que moldam o comportamento e a tomada de decisões dos consumidores atualmente e é importante entendê-las.
É essencial voltar primeiro ao comportamento do consumidor: como as mudanças na vida dos consumidores afetam seu comportamento? Como eles tentam atender às suas necessidades com menos possibilidades do que antes? Eles conseguem encontrar o que estão procurando?
As marcas que forem as primeiras e mais relevantes vencerão.
Continue lendo para saber mais sobre cada necessidade do consumidor, o papel que os 4Ps podem desempenhar em cada uma delas e cinco dicas práticas que você pode colocar em ação hoje mesmo.
Durante uma crise de saúde, com ameaças iminentes à saúde, a principal prioridade de todo consumidor é manter-se saudável. O surgimento imediato dessa necessidade é evidente em uma variedade de mudanças no comportamento do consumidor. As pessoas querem limitar a disseminação de doenças e fazer sua parte comprando e usando mais desinfetantes, lenços de papel, sabonetes etc.
As marcas também estão agindo para beneficiar a sociedade em geral. Por exemplo, os fabricantes de roupas (como Prada, Gap, Nike etc.) estão fabricando e distribuindo máscaras faciais. Fabricantes de álcool e cervejarias (por exemplo, Anheuser-Busch, Diageo etc.) estão usando suas instalações para produzir produtos de higienização em uma tentativa de mitigar a escassez. O setor automotivo (Ferrari, General Motors, Tesla e outros) está dedicando recursos de fabricação para combater a escassez de ventiladores. As empresas de entrega de alimentos (UberEats, Deliveroo, Lieferando e muitas outras) ajustaram seus serviços oferecendo opções de entrega sem contato.
Os consumidores estão interessados em ouvir sobre as iniciativas de crise das marcas e esperam que as ações da empresa agora provavelmente afetem as marcas que eles decidirão comprar no futuro.
(Produto) Uma inovação de produto muito marcante para os consumidores até o momento é o Geely Icon: lançado em fevereiro e considerado o primeiro veículo produzido em massa na China equipado com um filtro de cabine antibacteriano. Alguns produtos de limpeza doméstica, como desinfetantes para as mãos, detergentes e sabonetes, podem querer desenvolver ou usar funcionalidades antivirais e reivindicá-las.
Dica SKIMspiration: reivindicar essas funcionalidades de combate ao coronavírus funcionaria em sua categoria ou ainda é cedo demais? Como você está adaptando suas mensagens de saúde e segurança? Prossiga com cautela e adapte sua estratégia de reivindicações para atender às necessidades atuais.
Milhões de pessoas estão sendo colocadas em quarentena. O confinamento, a perda de rotinas sociais e a redução do contato social e físico podem causar tédio, frustração, estresse e ansiedade. Para combater essas emoções, as pessoas ativaram suas redes sociais, remota e virtualmente. Em tempos de crise, os consumidores precisam de garantias frequentes sobre o bem-estar de seus entes queridos e, mais do que nunca, eles tentam se manter conectados.
(Produto) A mudança de marca das assinaturas existentes do Office 365 Personal e Home para os planos Microsoft 365 Personal e Family mostra uma mudança de foco. Em vez de conectar apenas as pessoas em uma residência, o novo nome promete conectar toda a família, não importa onde estejam, 365 dias por ano, durante todo o ano. É uma jogada de marketing simples, mas inteligente.
(Produto) Em uma época em que se perde a chance de ir ao cinema, "Netflix e relaxar", ou maratonas de filmes com os amigos, agora é possível assistir TV e filmes juntos por meio da Netflix - on-line. O Netflix Party é uma extensão do Google Chrome que permite que os assinantes assistam a programas de TV e filmes com outras pessoas de forma remota e sincronizada. Ela ainda vem com um bate-papo em tempo real na barra lateral.
DicaSKIMspiration: As pessoas estão procurando outras maneiras de se conectar e se entreter. Descubra em quais momentos, com quem e onde. Transponha as descobertas para a função da sua marca e pense em como interagir com os consumidores de forma autêntica, como nas mídias sociais.
O confinamento em casa induzido pela crise força os consumidores a pensar em novas maneiras de se manterem ativos e entretidos para combater a crescente sensação de tédio e frustração. O desejo acentuado por entretenimento pode ser visto em vários aspectos da vida dos consumidores, com as vendas de jogos de tabuleiro, quebra-cabeças e videogames disparando e um aumento acentuado das aulas de ginástica on-line.
(Promoção) A L'Oréal se concentrou muito mais em suas soluções caseiras de coloração de cabelos. As soluções caseiras para coloração de cabelos oferecem vantagens e soluções muito tangíveis e relevantes para um problema específico de crise.
(Preço) Em todo o mundo, alguns consumidores estão comprando mais on-line, enquanto outros estão sendo forçados a experimentar as compras on-line pela primeira vez. Na França, a Fnac era a livraria off-line. Agora, ela está tentando reter os compradores fiéis de "tijolo e argamassa", garantindo que eles escolham a Fnac on-line. A Fnac está oferecendo 500 eBooks gratuitos na esperança de que, uma vez no site, os consumidores naveguem e façam mais pedidos - tomando uma decisão deliberada de escolher a Fnac em vez da Amazon.
DicaSKIMspiration: Descubra com o que seus clientes estão se preocupando atualmente: Jardinagem? Projetos de melhoria da casa? Manter suas rotinas de beleza em dia? Jogar? Iniciar um novo regime de condicionamento físico? Manter as crianças ocupadas? Eles podem estar dispostos a experimentar algo novo agora. Mergulhe fundo e entenda seu consumidor.
As marcas devem agir agora se quiserem sobreviver à crise e prosperar depois dela. Embora alguns setores estejam sendo mais atingidos do que outros, todas as marcas podem aproveitar as mudanças no comportamento do consumidor como uma oportunidade de se transformar e encontrar novas oportunidades de negócios. O entendimento completo das mudanças de comportamento e das necessidades levará a novas oportunidades de marca: produtos novos ou adaptados, promovendo recursos relevantes (talvez novos), com preços justos. O jogo começou!
Ficar quieto e esperar que a tempestade se acalme nem sempre é o caminho para o sucesso. As marcas precisam estar presentes e continuar desempenhando um papel na vida de seus clientes em tempos de crise. Não seja aquele amigo que só o visita quando você sai, seja aquele que também está lá quando você está doente ou sem dinheiro.
As marcas devem entender de que forma a crise da COVID-19 perturba os hábitos dos consumidores, quais necessidades devem ser atendidas e se essas mudanças permanecerão no longo prazo. Considere as três necessidades mais importantes do consumidor no momento - proteção, conexão e entretenimento. Os consumidores estão ajustando suas crenças e comportamentos diariamente. O que os seus consumidores estão fazendo de diferente do que faziam antes, em que situações, para quais necessidades e com quais objetivos? Considere o uso de técnicas de pesquisa móveis e implícitas para descobrir essas percepções do consumidor em poucos dias.
Você deve iniciar a imersão do consumidor agora mesmo, já que não entende completamente o que está acontecendo. Atualmente, os consumidores passam muito tempo nas mídias sociais e procuram notícias, entretenimento e conselhos. Como, quando, onde e com quem? A mudança na situação oferece uma excelente oportunidade para você entrar em contato com os consumidores, manter-se conectado e em contato.
Agora você deve investigar como pode adaptar seu mix de marketing para fornecer valor real para proteger, conectar e entreter. Muitas marcas começaram a usar seus pontos fortes existentes para esse fim (os artistas entretêm, a tecnologia conecta). Mas muito mais pode ser feito quando você entender melhor as necessidades e as mudanças de comportamento de seu consumidor.
Use esse tempo para diferenciar sua marca do restante da categoria, explorando opções que podem não parecer tão óbvias, mas que ainda são relevantes para seu negócio principal e podem atender às necessidades dos consumidores em constante mudança. A Netflix está deixando de oferecer apenas entretenimento e passando a conectar pessoas. A L'Oréal usou sua nova promoção para alcançar seus clientes com uma abordagem sensível à crise. Há um Oceano Azul lá fora, e os (novos) recursos de produtos ou serviços podem prosperar nele. Considere o seguinte: Após a recessão de 2008, muitos dos nomes conhecidos de hoje foram lançados como startups que perturbaram as categorias tradicionais (por exemplo, WhatsApp, Uber, Venmo etc.).
É importante enfatizar a proficiência e a experiência on-line. Isso se aplica a quase todas as marcas, já que a maior parte do comportamento do consumidor está se movendo on-line. Os consumidores estão cada vez mais sobrecarregados pela sobrecarga de opções e pela conectividade 24 horas por dia, 7 dias por semana. Na verdade, a chave para chamar a atenção deles pode ser satisfazer seu desejo de simplicidade, que é ainda mais exacerbado em circunstâncias estressantes. Você sabe como romper com a desordem on-line para aumentar a conscientização, o envolvimento e a conversão on-line?
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Portanto, seja proativo na conexão com seus clientes, entenda-os e, principalmente, forneça a eles as mensagens, os produtos ou os serviços certos e relevantes que atendam às necessidades recém-surgidas.
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Agradecimentos
Agradecimentos especiais a Christiane Meyer e Andrea Podobnik por suas contribuições para este artigo. Christiane é analista sênior da SKIM e tem uma paixão pelo comportamento do consumidor, originalmente decorrente de seu trabalho no setor de saúde digital. Atualmente, ela se concentra em compreender os fatores subjacentes que afetam a tomada de decisão do consumidor. Christiane tem mestrado em Neurociências. Andrea também tem uma paixão pelo comportamento do consumidor e pela economia comportamental. Ela tem mestrado em Psicologia Social e Organizacional e atualmente está fazendo mestrado em Economia e Negócios.
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