Assinaturas de produtos: 3 razões surpreendentes por trás das escolhas dos consumidores

Para marcas e varejistas de bens de consumo, o modelo de assinatura oferece enormes oportunidades de receita recorrente e conexão com o consumidor. Mas o que está estimulando a escolha do consumidor na economia de assinaturas, especificamente para produtos de FMCG, e como as marcas podem capitalizar isso?

É tentador supor que os consumidores escolhem assinaturas de produtos principalmente para economizar dinheiro (pense no Subscribe & Save da Amazon). No entanto, nossa pesquisa sobre estilo de vida de assinaturas revelou o contrário: em quase todas as categorias, os consumidores, especialmente aqueles com várias assinaturas, valorizam mais os outros benefícios da assinatura do que um preço mais baixo.

Você sabe o que impulsiona a escolha do consumidor por assinaturas de produtos em sua categoria? É a conveniência, o custo, a qualidade ou a surpresa? Fazer isso corretamente é fundamental para sua estratégia de entrada no mercado.

Nossa pesquisa mais recente explorou o comportamento e as atitudes do consumidor em relação às assinaturas em diversas categorias de produtos de consumo. Os resultados revelaram alguns fatores surpreendentes que impulsionam as decisões dos consumidores nessas categorias.

Continue lendo para saber quais benefícios de assinatura os consumidores mais valorizam e as implicações de marketing para sua marca

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TLDR

• Benefícios da assinatura que os consumidores valorizam: "Tornar minha vida mais fácil", "Surpreender-me", "Mostrar-me algo novo"
• Usuários pesados de assinaturas priorizam os benefícios do estilo de vida; usuários leves priorizam os benefícios econômicos
• Quanto mais assinaturas um consumidor tiver, maior será a probabilidade de ele querer mais.
• O salto de assinatura é comum entre os usuários de assinaturas pesadas
• Nova pesquisa da SKIM com 16.000 consumidores em 5 países revela o uso atual, as atitudes e as expectativas em relação às assinaturas em produtos embalados e categorias digitais
• As percepções do consumidor específicas do canal são essenciais para que as marcas de FMCG aproveitem as grandes oportunidades da economia de assinaturas.

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Assinaturas de produtos: O que os consumidores mais valorizam?

O primeiro motivo que leva os consumidores a assinarem assinaturas, desde o reabastecimento até as opções selecionadas, é o valor que elas oferecem. Como os consumidores avaliam esse valor? Bem, além do custo, os consumidores dizem que querem que você o faça:

• "Torne minha vida mais fácil". Em muitas categorias, o valor começa com a conveniência. As assinaturas facilitam para os consumidores a obtenção do que eles querem e precisam.

• "Surpreenda-me." Muitos consumidores gostam de receber uma caixa misteriosa com guloseimas selecionadas em sua porta todos os meses. É uma maneira divertida de alegrar seu dia.

• "Mostre-me algo novo." Em algumas categorias, os consumidores escolhem as assinaturas porque adoram experimentar novos produtos sem o incômodo de comprá-los. E talvez prefiram experimentar tamanhos de amostra.

3 fatores que afetam a escolha de assinaturas de produtos

Além do valor primário para o consumidor, nossa pesquisa revelou três fatores que desafiam as suposições sobre as decisões de assinatura de produtos do consumidor.

1. O valor para o consumidor difere entre as categorias de assinaturas de produtos

SKIM pesquisou 4.000 consumidores norte-americanos em quatro categorias de produtos físicos: cuidados pessoais, produtos domésticos, beleza e alimentos e bebidas. Encontramos diferenças importantes nos motivos que levaram os consumidores a assinar, dependendo da categoria do produto e do tipo de assinatura.

Na categoria Beleza, por exemplo, os consumidores escolheram as assinaturas para experimentar algo novo ou exclusivo, para obter produtos de melhor qualidade, para se presentear ou para experimentar amostras. A economia de custos teve uma classificação muito inferior.

Em outras categorias, no entanto, a conveniência e o custo foram motivos mais importantes para a assinatura. Isso é verdade especialmente para assinaturas baseadas na reposição de estoque (pense no Chewy Autoship para suprimentos para animais de estimação), em oposição às assinaturas do tipo curadoria (como a popular caixa de beleza Birchbox).

2. A ascensão do estilo de vida por assinatura

Usuários de assinaturas pesadas querem mais. Aqui está uma descoberta que não esperávamos: os usuários de assinaturas pesadas (pessoas com sete ou mais assinaturas) têm maior probabilidade de assinar assinaturas adicionais do que os usuários leves (com apenas uma assinatura). Isso se aplica a todas as categorias de bens tangíveis.

Na verdade, dois terços, ou mais, dos usuários avançados fizeram assinaturas adicionais no último ano.

No entanto, os usuários de assinaturas pesadas estão ansiosos para experimentar coisas novas, o que pode levar à troca de assinaturas e à rotatividade.

Estilo de vida vs. benefícios econômicos. Os usuários pesados valorizam os benefícios de estilo de vida das assinaturas, enquanto os usuários leves estão mais concentrados no preço e nos benefícios econômicos.

Essas atitudes e preferências definem o estilo de vida das assinaturas. Os grandes usuários de assinaturas que adotam o estilo de vida das assinaturas são muito "comprados" pelos benefícios que obtêm com as assinaturas. Embora os usuários leves vejam claramente o valor, eles são mais comedidos em seu entusiasmo e podem ter mais reservas.

3. Diferenças de gerações

Quase metade dos millennials tem quatro ou mais assinaturas, muito mais do que qualquer outra geração. Eles valorizam mais a conveniência do que a economia de dinheiro e estão se tornando rapidamente a geração do estilo de vida por assinatura. A geração do milênio se sente à vontade para fazer compras on-line e acredita na segurança, na proteção e na conveniência de ter produtos entregues em sua porta.

Nenhuma outra geração, mais velha ou mais jovem, adotou o canal de assinatura na mesma proporção. Por outro lado, apenas 18% dos Boomers (e mais velhos) têm quatro ou mais assinaturas.

O comportamento do consumidor e a economia de assinaturas: Implicações para os profissionais de marketing de CPG

Com base nas informações e nos insights que descobrimos em nossa pesquisa, aqui estão algumas das principais conclusões e conselhos para as marcas de FMCG que estão entrando no canal de assinatura.

Entenda a proposta de valor em sua categoria. Usar insights específicos da categoria para desenvolver a mensagem de sua marca e estratégias de preços de assinatura é essencial para o sucesso nesse canal.

Segmente clientes em potencial com o maior potencial. A geração do milênio está adotando o estilo de vida por assinatura, mas qual geração é a mais adequada para a sua categoria e os seus produtos? Por exemplo, os consumidores com 55 anos ou mais têm muito mais probabilidade de fazer uma assinatura de alimentos para animais de estimação ou de vitaminas do que as outras faixas etárias. Pense em como você atrairá e reterá os usuários de assinaturas pesadas e otimizará o valor da vida útil do cliente (CLV) para seus assinantes mais valiosos.

Planeje a mudança de comportamento e a rotatividade. Embora os consumidores que adotam o estilo de vida por assinatura fiquem felizes em experimentar coisas novas e assinar novas assinaturas, é possível que seus assinantes "pulem" para seus concorrentes. Isso significa que você precisa de estratégias de retenção centradas no assinante para manter os consumidores engajados.

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SKIM fornece serviços de consultoria e pesquisa para canais de assinatura em estratégia, otimização de portfólio de produtos, preços, comunicações, inovação e jornadas de decisão. 

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