La recherche sur les prix dans un contexte de perturbation : Est-ce le bon moment ?

La crise actuelle a entraîné de nombreux changements dans le comportement des consommateurs. Certains de ces changements de comportement sont évidents, par exemple la croissance des achats en ligne. D'autres, comme l'impact sur la sensibilité au prix, sont plus incertains. Vous vous posez peut-être des questions :

Dois-je mener dès maintenant une étude de prix ou de portefeuille ? Puis-je me fier aux résultats de l'étude sur ce marché en évolution rapide ?

La réponse finale à ces questions dépend de la qualité des informations dont vous disposez pour prendre vos décisions. À l'heure actuelle, il s'agit de prendre des décisions tactiques spécifiques à COVID plutôt que des décisions stratégiques à long terme. Pour éclairer ces décisions, il convient d'émettre des hypothèses quant à l'évolution (retour) du comportement des consommateurs à l'avenir. Ces hypothèses peuvent être basées sur des apprentissages passés (expérience), mais nous pensons qu'il est crucial, surtout aujourd'hui, de fonder les décisions sur des faits et de les vérifier, dans la mesure du possible, à l'aide de plusieurs sources de données.

Une approche de la prise de décision fondée sur les données

Après avoir réalisé des centaines d'études de prix et de portefeuille chaque année - en temps normal et en temps de crise - nous savons qu'il est presque impossible d'obtenir un point de vue unique sur ce que devrait être l'objectif final de votre entreprise : volume ? Le chiffre d'affaires ? Le profit ?

C'est là que le pouvoir des données et des faits concrets entre en jeu ; il faut lancer des scénarios de simulation et de concurrence et les superposer à autant de sources de données que possible. Un large éventail de données, telles que les données de vente, les indicateurs de marque, les modèles de marketing mix, les avis d'experts et les informations sur les consommateurs, vous aidera à prendre la meilleure décision en matière de prix et de portefeuille.

Par exemple, en temps "normal", les données sur les tendances des ventes combinées à des informations sur la pression exercée par les promotions peuvent nous donner des indications solides sur ce à quoi il faut s'attendre lorsque l'on procède à des changements en magasin ou en ligne. Et lorsque nous sortons des paramètres connus, nous pouvons compléter les données par des recherches auprès des acheteurs pour comprendre comment ils réagiraient à des éléments déclencheurs tels qu'une innovation, de nouvelles promotions ou de nouveaux prix, etc.

COVID-19 nous place dans une situation où les habitudes d'achat des consommateurs ont été bouleversées et où les données relatives aux ventes présentent des lacunes que tout modèle de prévision n'aime pas, en raison de la thésaurisation et de la perturbation des fréquences d'achat. Cela signifie que nous opérons davantage en dehors des "paramètres connus" et que nous sommes confrontés à une plus grande incertitude. Par conséquent, nous devons davantage compléter notre compréhension à partir d'autres sources.

3 conseils pour prendre des décisions en matière de prix lors de la conférence COVID-19

Voici trois recommandations pour vous aider à prendre des décisions en matière de prix dès maintenant :

1. Recueillir des informations auprès de divers "experts"
Différentes sources externes peuvent éclairer les scénarios de tarification que vous envisagez. Les publications des sociétés de conseil, des organisations professionnelles et des experts du secteur sont de bons points de départ.

2. Zoom sur les variations inexpliquées du modèle
Déterminez les variations de vos modèles que vous pouvez expliquer et réfléchissez aux arguments qui pourraient éclairer la variation inexpliquée. Envisagez de vous adresser directement à vos clients pour mieux les comprendre. Vous pouvez vous contenter d'interviewer quelques clients ou mettre en place des recherches plus approfondies.

3. Continuez à alimenter vos scénarios en données
Alors qu'avant la conférence COVID-19, vous pouviez peut-être fonder vos décisions sur une vérification ponctuelle, la durée de vie d'une ancienne étude de prix sera beaucoup plus courte. La consommation des consommateurs et leur "volonté de payer" pour certains produits et services peuvent changer d'un jour à l'autre en fonction des restrictions de fermeture, des interdictions de voyager, de l'actualité et des conditions économiques.

Compte tenu notamment du dernier point, il est difficile de justifier l'investissement dans la recherche sur les prix ou sur le portefeuille. Nous avons récemment mené une  et a constaté que, dans la plupart des cas, les préférences des consommateurs et leur comportement d'achat sont restés inchangés avant et pendant l'enquête COVID-19. Cependant, l'effet de la consommation de tout à la maison, associé à l'insécurité économique, a des implications immédiates, par exemple pour les fabricants qui ne proposent pas de grands formats dans leur portefeuille.

Nous pensons qu'il s'agit là d'informations précieuses et essentielles. Dans le même temps, avec l'attention accrue portée à la santé et à l'hygiène, et la disparition de l'espace en rayon au profit de la distanciation sociale, il est nécessaire de monter des dossiers pour convaincre les détaillants de vos suggestions d'assortiment - idéalement en se basant sur des faits actuels.

Principaux enseignements pour les professionnels de la tarification et de la connaissance

Des études et des données fiables sont essentielles pour éclairer les décisions de tarification à court et à long terme, en particulier en période de perturbation. Aujourd'hui, plus que jamais, les marques qui conservent un avantage concurrentiel ont adopté une approche souple de la recherche sur les prix. Elles reconnaissent qu'il n'est pas viable de s'appuyer sur un modèle de tarification solide dont la validité est peut-être inférieure à trois mois. Au lieu de cela, elles ont modifié leur stratégie d'analyse pour rester à l'écoute du comportement des consommateurs aujourd'hui et dans les mois à venir.

Par exemple, nous travaillons en partenariat avec certaines marques pour refaire la même étude de prix en plusieurs vagues. En comparant la même analyse conjointe - par exemple au cours du COVID, dans trois mois et dans neuf mois - elles seront en mesure de suivre tout changement et d'adapter leur stratégie de prix dans un marché dynamique et incertain. Cette approche efficace et efficiente vous permettra également d'être mieux armé pour les négociations difficiles avec les détaillants pendant la récession, car "les détaillants sont susceptibles de vouloir réévaluer leur vision de la catégorie et leur assortiment"(McKinsey, avril 2020).

Si vous souhaitez en savoir plus sur la réalisation d'études de prix en période de perturbation, contactez-nous et nous pourrons discuter de la manière dont nous pourrions adapter ces études à vos besoins.

Impact du COVID-19 sur la sensibilité des prix à la consommation aux États-Unis et en Europe

Visitez notre COVID-19 et centre de connaissances sur la perturbation du comportement décisionnel pour plus d'informations sur cette série.

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