在动荡时期开展定价研究：现在是合适的时机吗？

当前的危机引发了消费者行为的诸多变化。其中一些变化显而易见，例如网购的增长；而另一些变化，例如对价格敏感度的影响，则尚不明确。您可能会想：

我现在应该进行定价研究还是投资组合研究？在这个快速变化的市场中，研究结果是否值得信赖？

这些问题的最终答案取决于您是否掌握了支持决策的正确信息。 当前，我们面临的平衡点在于：是做出针对新冠疫情的战术性决策，还是制定长远的战略决策。为了为这些决策提供依据，我们需要对未来消费者行为是否会发生（回归）变化做出假设。这些假设可以基于过往经验，但我们认为，特别是在当下，关键在于决策必须以事实为依据，并在可能的情况下通过多种数据来源进行验证。

基于数据的决策方法

通过每年执行数百项定价和产品组合研究——无论是在“正常时期”还是在危机时期——我们深知，几乎不可能就企业的最终目标达成一致意见：是销量？收入？还是利润？

此时，数据和确凿事实的力量便发挥作用了；您可以模拟“假设”和竞争情景，并结合尽可能多的数据来源进行分析。广泛的数据集——例如销售数据、品牌追踪数据、营销组合模型、专家观点以及消费者洞察——将帮助您做出最佳的定价和产品组合决策。

例如，在“正常”时期，结合销售趋势数据与促销压力信息，可以为我们在实体店或线上进行调整时提供可靠的参考依据。而当情况超出已知参数范围时，我们可以结合针对消费者的调研数据，以了解他们对创新、新促销或新价格等触发因素会作何反应。

新冠疫情导致消费者的购买习惯发生改变，销售数据也因囤货行为和购物频率的紊乱而出现异常波动，这正是各类预测模型最不愿看到的。这意味着我们的运营更多地脱离了“已知参数”的范畴，面临着更大的不确定性。因此，我们需要更多地借助其他渠道来补充我们的认知。

新冠疫情期间制定定价策略的3个建议

以下是关于如何立即着手制定定价策略的三条建议：

1. 收集来自各类“专家”的信息
不同的外部信息来源可以为正在考虑的定价方案提供参考。咨询公司、行业协会和行业专家发布的资料是不错的切入点。

2. 深入分析模型中无法解释的变异
确定模型中哪些变异可以解释，并集思广益，探讨哪些因素可能有助于阐明无法解释的变异。不妨直接联系您的顾客，以加深理解。您可以采取简单的方式，例如对少数顾客进行访谈，也可以开展更全面的研究。

3. 持续为您的情景分析补充数据
在 COVID-19 疫情爆发前，您或许还能基于一次性的调查结果做出决策，但如今旧有定价研究的有效期将大大缩短。消费者的消费行为及其对某些产品和服务的“支付意愿”可能会因封锁措施、出行禁令、新闻动态和经济状况等因素而日复一日地发生变化。

特别是考虑到最后一点，是否值得在定价或投资组合研究方面投入资金，这是一个艰难的决定。我们最近进行了一项  研究发现，在大多数情况下，消费者的偏好和购买行为在新冠疫情前和疫情期间基本保持一致。然而，居家消费的盛行加上经济不确定性，带来了直接的影响，例如，对于产品线中未提供大包装规格的制造商而言。

我们认为这些见解既宝贵又至关重要。与此同时，随着人们对健康和卫生的关注度日益提高，以及为保持社交距离而减少的货架空间，需要构建有力的论据来说服零售商采纳您的商品组合建议——最好是基于当前的事实。

定价与洞察专业人士的核心要点

扎实的研究和数据对于制定短期和长期的定价决策至关重要，尤其是在市场动荡时期。如今，那些保持竞争优势的品牌比以往任何时候都更倾向于采用敏捷的定价研究方法。它们意识到，仅依赖有效期可能不足三个月的稳健定价模型是不可持续的。因此，它们调整了洞察策略，以密切关注当前及未来数月内的消费者行为。

例如，我们正与一些品牌合作，分多个阶段重新开展同一项定价研究。 通过对比同一项联合分析——例如在疫情期间、三个月后以及九个月后——品牌方将能够追踪任何变化，并在动态且充满不确定性的市场中调整其定价策略。这种高效且行之有效的方法还将使您在经济衰退期间更有底气地应对艰难的零售商谈判，因为“零售商很可能希望重新评估其品类愿景和商品组合”（麦肯锡，2020年4月）。

如果您想进一步了解在动荡时期如何进行定价研究，请联系我们，我们将与您探讨如何根据您的需求量身定制相关方案。

新冠疫情对欧美消费者价格敏感度的影响

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