Pesquisa de preços em meio à disrupção: Este é o momento certo?

A crise atual provocou muitas mudanças no comportamento do consumidor. Algumas dessas mudanças de comportamento são óbvias, como, por exemplo, o crescimento das compras on-line. Já outras, como o impacto sobre a sensibilidade ao preço, são menos certas. Você pode estar se perguntando:

Devo realizar pesquisas de preços ou de portfólio agora? Posso confiar nos resultados do estudo nesse mercado em rápida evolução?

A resposta definitiva a essas perguntas depende do fato de você ter as informações corretas para embasar suas decisões. Atualmente, o equilíbrio está na tomada de decisões táticas específicas para a COVID-19 versus decisões estratégicas de longo prazo. Para embasar essas decisões, é necessário fazer suposições sobre se o comportamento do consumidor está mudando (voltando) no futuro. Essas suposições podem ser baseadas em aprendizados passados (experiência), mas acreditamos que, especialmente agora, é crucial também basear as decisões em fatos e verificá-los com várias fontes de dados, sempre que possível.

Uma abordagem orientada por dados para a tomada de decisões

Como realizamos centenas de estudos de preços e portfólio todos os anos - em "tempos normais" e em tempos de crise - sabemos que é quase impossível ter um ponto de vista único sobre qual deve ser a meta final de sua empresa: Volume? Receita? Lucro?

É aqui que o poder dos dados e dos fatos concretos entra em ação; execute cenários hipotéticos e competitivos e sobreponha-os com o maior número possível de fontes de dados. Um amplo conjunto de dados, como dados de vendas, rastreadores de marca, modelos de mix de marketing, opiniões de especialistas e percepções do consumidor o ajudarão a tomar a melhor decisão sobre preços e portfólio.

Por exemplo, em tempos "normais", os dados de tendências de vendas combinados com informações sobre a pressão promocional podem nos dar indicações sólidas sobre o que esperar ao fazer alterações na loja ou on-line. E quando saímos dos parâmetros conhecidos, podemos complementar os dados com pesquisas entre os compradores para entender como eles reagiriam a estímulos como uma inovação, novas promoções ou novos preços etc.

A COVID-19 nos apresenta uma situação em que os hábitos de compra do consumidor foram interrompidos e os dados de vendas apresentam falhas que qualquer modelo de previsão não gosta, com base em acúmulos e frequências de compras interrompidas. Isso significa que estamos operando mais fora dos "parâmetros conhecidos" e enfrentamos mais incertezas. Como resultado, precisamos complementar mais nossa compreensão a partir de outras fontes.

3 dicas para tomar decisões sobre preços durante a COVID-19

Aqui estão três recomendações sobre como você pode lidar com as decisões de preços agora:

1. Colete informações de vários "especialistas"
Diferentes fontes externas podem informar os cenários de preços que você está considerando. Publicações de empresas de consultoria, organizações comerciais e especialistas do setor são bons pontos de partida.

2. Aproxime-se das variações inexplicáveis do modelo
Determine quais variações em seus modelos podem ser explicadas e faça um brainstorming sobre os argumentos que poderiam esclarecer a variação inexplicada. Considere a possibilidade de entrar em contato diretamente com seus clientes para obter um melhor entendimento. Você pode fazer isso de forma simples, como entrevistas com alguns clientes, ou estabelecer uma pesquisa mais extensa.

3. Continue alimentando seus cenários com dados
Enquanto antes da COVID-19 você poderia basear suas decisões em uma verificação pontual, a vida útil de pesquisas de preços antigas será muito mais curta. O consumo do consumidor e sua "disposição a pagar" por determinados produtos e serviços podem mudar de um dia para o outro, dependendo das restrições de lockdown, proibições de viagens, notícias e condições econômicas.

Especialmente com base no último ponto, é uma decisão difícil justificar o investimento em pesquisa de preços ou de portfólio. Recentemente, realizamos uma  e descobriu que, na maioria dos casos, grande parte das preferências e do comportamento de compra do consumidor permaneceu consistente antes e durante a COVID-19. No entanto, o efeito de consumir tudo em casa, juntamente com a insegurança econômica, tem implicações imediatas, por exemplo, para os fabricantes que não oferecem embalagens grandes em seu portfólio.

Acreditamos que essas são percepções valiosas e essenciais. Ao mesmo tempo, com o foco cada vez maior em saúde e higiene, e o espaço nas prateleiras desaparecendo para permitir o distanciamento social, é preciso criar casos para convencer os varejistas das suas sugestões de sortimento - de preferência, com base em fatos atuais.

Principais conclusões para profissionais de preços e insights

Pesquisas e dados sólidos são essenciais para embasar as decisões de preços a curto e longo prazo, especialmente em tempos de ruptura. Agora, mais do que nunca, as marcas que estão mantendo uma vantagem competitiva adotaram uma abordagem ágil para a pesquisa de preços. Elas reconhecem que confiar em um modelo de preços robusto com validade de talvez menos de três meses não é sustentável. Em vez disso, elas mudaram sua estratégia de insights para manter um dedo no pulso do comportamento do consumidor agora e nos próximos meses.

Por exemplo, estamos fazendo parceria com algumas marcas para executar novamente o mesmo estudo de preços em várias ondas. Ao comparar a mesma análise conjunta - por exemplo, durante a COVID, em três e em nove meses - elas poderão acompanhar quaisquer alterações e adaptar sua estratégia de preços em um mercado dinâmico e incerto. Essa abordagem eficaz e eficiente também o equipará melhor para as difíceis negociações com os varejistas durante a recessão, pois "é provável que os varejistas queiram reavaliar sua visão de categoria e sortimento"(McKinsey, abril de 2020).

Se estiver interessado em saber mais sobre como fazer pesquisa de preços em tempos de interrupção, entre em contato conosco e poderemos discutir como podemos adaptá-la às suas necessidades.

Impacto da COVID-19 na sensibilidade dos preços ao consumidor nos EUA e na Europa

Visite nosso Centro de conhecimento sobre COVID-19 e Interrupção do comportamento decisório para obter mais conteúdo desta série.

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