Preisforschung inmitten des Umbruchs: Ist jetzt der richtige Zeitpunkt?

Die aktuelle Krise hat viele Veränderungen im Verbraucherverhalten ausgelöst. Einige dieser Verhaltensänderungen sind offensichtlich, zum Beispiel die Zunahme des Online-Shoppings. Andere wiederum, wie die Auswirkungen auf die Preissensibilität, sind weniger sicher. Sie werden sich vielleicht fragen:

Sollte ich jetzt eine Preis- oder Portfolioforschung durchführen? Kann ich mich auf Studienergebnisse in diesem sich schnell entwickelnden Markt verlassen?

Die endgültige Antwort auf diese Fragen hängt davon ab, ob Sie über die richtigen Informationen verfügen, um Ihre Entscheidungen zu treffen. Derzeit besteht der Spagat zwischen taktischen COVID-spezifischen Entscheidungen und langfristigen strategischen Entscheidungen. Um diese Entscheidungen zu treffen, müssen Annahmen darüber getroffen werden, ob sich das Verbraucherverhalten in der Zukunft ändert (zurückgeht). Diese Annahmen können auf Erfahrungen aus der Vergangenheit beruhen, aber wir glauben, dass es gerade jetzt entscheidend ist, Entscheidungen auch auf Fakten zu stützen und diese nach Möglichkeit mit mehreren Datenquellen zu verifizieren.

Ein datengesteuerter Ansatz für die Entscheidungsfindung

Aus der Durchführung von Hunderten von Preis- und Portfoliostudien pro Jahr - in "normalen Zeiten" und in Krisenzeiten - wissen wir, dass es fast unmöglich ist, eine einheitliche Meinung darüber zu bekommen, was das Endziel für Ihr Unternehmen sein sollte: Volumen? Umsatz? Gewinn?

Hier kommen die Macht der Daten und harten Fakten ins Spiel. Führen Sie "Was wäre wenn"- und Wettbewerbsszenarien durch und überlagern Sie diese mit so vielen Datenquellen wie möglich. Ein umfangreicher Datensatz, wie z. B. Verkaufsdaten, Markentracker, Marketing-Mix-Modelle, Expertenmeinungen und Verbrauchererkenntnisse, wird Ihnen helfen, die beste Preis- und Portfolioentscheidung zu treffen.

In "normalen" Zeiten können uns z. B. trendmäßige Verkaufsdaten in Verbindung mit Informationen über den Promotionsdruck zuverlässige Hinweise darauf geben, was bei Änderungen im Geschäft oder online zu erwarten ist. Und wenn wir uns außerhalb der bekannten Parameter bewegen, können wir die Daten durch Untersuchungen unter den Käufern ergänzen, um zu verstehen, wie sie auf Auslöser wie Innovationen, neue Werbeaktionen oder neue Preise usw. reagieren würden.

COVID-19 stellt uns vor eine Situation, in der die Kaufgewohnheiten der Verbraucher gestört sind und die Verkaufsdaten Unregelmäßigkeiten aufweisen, die jedes Prognosemodell aufgrund von Horten und gestörten Einkaufshäufigkeiten nicht mag. Das bedeutet, dass wir mehr außerhalb der "bekannten Parameter" operieren und mit mehr Unsicherheit konfrontiert sind. Infolgedessen müssen wir unser Wissen stärker aus anderen Quellen ergänzen.

3 Tipps für Preisentscheidungen während der COVID-19

Im Folgenden finden Sie drei Empfehlungen, wie Sie Preisentscheidungen jetzt in Angriff nehmen können:

1. Sammeln Sie Informationen von einer Vielzahl von "Experten".
Verschiedene externe Quellen können Informationen zu den von Ihnen in Betracht gezogenen Preisszenarien liefern. Veröffentlichungen von Beratungsunternehmen, Handelsorganisationen und Branchenexperten sind gute Ausgangspunkte.

2. Vergrößern Sie unerklärte Modellvariationen
Ermitteln Sie, welche Abweichungen in Ihren Modellen Sie erklären können, und überlegen Sie sich Argumente, die die unerklärten Abweichungen aufklären könnten. Ziehen Sie in Erwägung, sich direkt an Ihre Kunden zu wenden, um ein besseres Verständnis zu erlangen. Sie können sich darauf beschränken, einige Kunden zu befragen, oder eine umfassendere Untersuchung einleiten.

3. Füttern Sie Ihre Szenarien ständig mit Daten
Während Sie vor COVID-19 Ihre Entscheidungen auf der Grundlage einer einmaligen Überprüfung treffen konnten, ist die Haltbarkeit alter Preisforschungsergebnisse viel kürzer. Der Verbrauch und die "Zahlungsbereitschaft" der Verbraucher für bestimmte Produkte und Dienstleistungen können sich von einem Tag auf den anderen ändern, abhängig von Sperrungen, Reiseverboten, Nachrichten und wirtschaftlichen Bedingungen.

Insbesondere aufgrund des letzten Punktes ist es eine schwierige Entscheidung, Investitionen in die Preisgestaltung oder die Portfolioforschung zu rechtfertigen. Wir haben kürzlich eine  und stellten fest, dass in den meisten Fällen ein Großteil der Verbraucherpräferenzen und des Kaufverhaltens vor und während der COVID-19 unverändert geblieben ist. Die Auswirkung, alles zu Hause zu konsumieren, hat jedoch zusammen mit der wirtschaftlichen Unsicherheit unmittelbare Auswirkungen, zum Beispiel für Hersteller, die keine Großpackungen in ihrem Portfolio anbieten.

Wir glauben, dass dies wertvolle und wichtige Erkenntnisse sind. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Gesundheit und Hygiene und der Tatsache, dass Regalflächen verschwinden, um eine soziale Distanzierung zu ermöglichen, müssen die Einzelhändler von Ihren Sortimentsvorschlägen überzeugt werden - idealerweise auf der Grundlage aktueller Fakten.

Die wichtigsten Erkenntnisse für Fachleute im Bereich Preisgestaltung und Einblicke

Fundierte Forschung und Daten sind entscheidend für kurz- und langfristige Preisentscheidungen, vor allem in Zeiten der Umwälzung. Marken, die sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen wollen, haben heute mehr denn je einen flexiblen Ansatz für die Preisforschung gewählt. Sie haben erkannt, dass ein robustes Preismodell mit einer Gültigkeitsdauer von vielleicht weniger als drei Monaten nicht nachhaltig ist. Stattdessen haben sie ihre Forschungsstrategie dahingehend geändert, dass sie jetzt und in den kommenden Monaten den Finger am Puls des Verbraucherverhaltens haben.

Wir arbeiten zum Beispiel mit einigen Marken zusammen, um dieselbe Preisstudie in mehreren Wellen zu wiederholen. Durch den Vergleich derselben Conjoint-Analyse - z. B. während der COVID, in drei und in neun Monaten - sind sie in der Lage, alle Veränderungen zu verfolgen und ihre Preisstrategie in einem dynamischen und unsicheren Markt anzupassen. Mit diesem effektiven und effizienten Ansatz sind Sie auch für schwierige Verhandlungen mit Einzelhändlern während der Rezession besser gerüstet, denn "Einzelhändler werden wahrscheinlich ihre Kategorievision und ihr Sortiment neu bewerten wollen"(McKinsey, April 2020).

Wenn Sie mehr über Preisforschung in Zeiten der Unterbrechung erfahren möchten, nehmen Sie Kontakt mit uns auf, damit wir besprechen können, wie wir sie auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden können.

Auswirkungen von COVID-19 auf die Preisempfindlichkeit der Verbraucher in den USA und Europa

Besuchen Sie unser Wissenszentrum COVID-19 und Störung des Entscheidungsverhaltens für weitere Inhalte in dieser Reihe.

Wir stellen Ihnen weitere Theorien, bewährte Verfahren und Tipps zu den Themen Entscheidungsfindung, E-Commerce, Innovation und revenue management vor. Unser Ziel ist es, Ihnen Anregungen zu geben, Antworten auf häufig gestellte Fragen zu liefern und Ihnen dabei zu helfen, sich in der neuen Normalität zurechtzufinden.