Comment Unilever crée des opportunités de croissance grâce à la GRN

Les professionnels du chiffre d'affaires des produits de grande consommation doivent relever le défi de créer une situation gagnant-gagnant-gagnant : Fournir aux consommateurs le bon produit au bon prix, créer de la valeur avec les clients du commerce de détail dans une période difficile, tout en assurant la croissance du chiffre d'affaires et du résultat. Et tout cela en respectant les limites légales dans les pays qui interdisent les prix de revente imposés.

Les grandes entreprises de biens de consommation adoptent de plus en plus une approche de gestion des revenus nets (NRM) pour relever ce défi. En appliquant une approche structurée de l'analyse et en encourageant l'ouverture d'esprit, des entreprises comme Unilever maximisent leurs recettes nettes et leurs bénéfices.

Bien que vous puissiez adhérer à cette approche holistique en théorie, comment un état d'esprit NRM fonctionne-t-il exactement au niveau de la marque ? Comment la GRN peut-elle vous aider à vous adapter aux changements soudains du marché, tels que l'augmentation des coûts, ou lorsque vous devez vous imposer dans une catégorie où la concurrence est féroce ?

En tant qu'expert de la gestion des revenus nets, Chi Wai Tang, responsable national de la gestion des revenus nets pour Unilever, partage son expérience directe de l'adoption de cette approche pour deux marques néerlandaises de premier plan : Unox et Andrélon. Lisez la suite pour en savoir plus sur le parcours d'Unilever en matière de gestion des recettes nettes et sur la manière d'adopter un état d'esprit de gestion des recettes nettes pour vos marques.

Introduire un état d'esprit NRM pour libérer le potentiel de croissance

Chi Wai Tang a rejoint Unilever en 2016 en tant que responsable principal du déploiement de la gestion des revenus en Europe. Il décrit la GRN comme "un parcours discipliné qui consiste à fixer des objectifs clairs et à diagnostiquer les causes profondes des problèmes afin de susciter une nouvelle réflexion. Il s'agit d'adopter plusieurs points de vue sur un problème de gestion des revenus en posant différentes questions. Unilever applique des méthodes avancées pour synthétiser et visualiser les données disponibles (provenant de sources internes et externes) afin de comprendre et de concevoir des plans et des analyses pour l'avenir".

Chi Wai travaille actuellement en étroite collaboration avec les équipes de marque néerlandaises d'Unilever en tant que responsable NRM pour les Pays-Bas, basé au siège local de l'entreprise. Face à l'augmentation du coût des matières premières et à la stagnation de la croissance du marché d'Unilever, Chi Wai se concentre sur la croissance des prix et des parts de marché par le biais du NRM.

"Le NRM a créé plus de transparence dans les investissements commerciaux et nos analyses à cinq leviers ont permis d'identifier des opportunités de prix", a-t-il déclaré. Ces leviers sont : le portefeuille, le prix du paquet, le mélange et la distribution, la stratégie promotionnelle et les conditions commerciales (c'est-à-dire les contrats)".

Pour appliquer efficacement ces leviers, vous avez besoin d'une analyse rigoureuse des données et c'est là que notre équipe est souvent appelée. Chez SKIM, nous avons développé un cadre NRM pour mieux décomposer les décisions relatives aux produits, au portefeuille et aux prix sur la base de l'approche des cinq leviers. En faisant la distinction entre les leviers internes (marque, emballage, prix) et les leviers externes (canal, conditions commerciales, etc.), nous nous assurons que nos projets sont adaptés pour aider nos clients à prendre des décisions plus holistiques en matière de prix.

Approche analytique pour des stratégies de GRN réussies

Dans le monde actuel du big data, une stratégie NRM réussie est une stratégie axée sur les données. Les professionnels de la gestion des revenus, tels que Chi Wai, exploitent de plus en plus un large éventail de sources de données, allant des données de segmentation et des outils de suivi des marques aux données historiques sur les ventes et aux informations sur l'élasticité des prix fournies par les consommateurs.

Si vous recommandez un changement de prix à vos clients ou envisagez un ajustement de votre portefeuille, vous savez qu'il est essentiel de comprendre et de prévoir l'impact sur le comportement des consommateurs. Cependant, la précision de la prédiction du revenu/de la part est souvent déterminée par la méthode de recherche utilisée et par la rigueur analytique qui sous-tend les informations sur les consommateurs.

Bien que les données historiques sur les ventes puissent être utilisées pour extrapoler des informations, les ventes passées ne permettent pas à elles seules de prédire le comportement futur des consommateurs en matière de décision. Chi Wai souligne ce à quoi beaucoup d'entre vous sont confrontés chaque jour : le monde n'évoluera jamais aussi lentement qu'aujourd'hui - les modes de vie et les environnements des consommateurs changent continuellement. Des analyses robustes capables de prédire les choix des consommateurs sont nécessaires pour formuler aujourd'hui les recommandations les plus intelligentes en matière de prix de vente au détail.

Nous proposons la modélisation des choix discrets, ou analyse conjointepour y parvenir. Forts de 40 ans d'expertise en matière de modélisation des choix, nous savons que cette méthode de recherche est un moyen puissant et précis de tester les stratégies de tarification que vous proposez.

Avec plus d'une décennie d'expérience dans la gestion des revenus, Chi Wai décrit la méthode conjointe comme "la meilleure des meilleures".

Il ajoute que "du point de vue du NRM, votre recherche doit simuler des parcours d'achat réalistes - du type d'acheteur et du canal, aux promotions et à la concurrence - et les calibrer avec des données de marché et des données financières dans un modèle de prédiction robuste. C'est ce que SKIM fait le mieux.

Lorsque j'étais chez Imperial Tobacco (2015), nous avons mené un appel d'offres mondial à l'issue duquel SKIM s'est avéré être le meilleur en termes de précision par rapport aux coûts".

Le MNO en action : deux marques d'Unilever, deux défis

Comment Chi Wai met-il en œuvre sa vision du MNO chez Unilever ?

Deux de ses récents projets illustrent parfaitement la manière dont les marques de produits de grande consommation peuvent concrétiser une approche de GRN. Chi Wai devait étudier les stratégies de prix de deux marques néerlandaises, toutes deux confrontées à d'importantes questions sur la meilleure façon de s'adapter :

1. Unox couvre divers produits alimentaires, notamment la saucisse fumée (rookworst), les soupes et les nouilles. Avec 80 ans d'histoire, c'est la marque la plus précieuse pour Unilever aux Pays-Bas. Face à l'augmentation du coût du porc due à la grippe porcine en Asie, Unilever s'est appuyé sur l'approche d'analyse structurée de NRM pour proposer différentes solutions qui ont été testées à l'aide du modèle conjoint.
2. Andrélon est la marque de soins capillaires la plus vendue aux Pays-Bas, avec une gamme étendue de shampooings, d'après-shampooings et de produits de coiffage. L'objectif d'Unilever est de continuer à accroître sa part de marché, alors qu'il était déjà le leader de la catégorie - une catégorie dont les promotions au détail atteignent près de 93 % à tout moment.

Dans le cadre de l'approche "five-lever analytics" du NRM, Chi Wai nous a fourni des données sur la segmentation du marché et de la clientèle, des informations sur les promotions et les préférences en matière de canaux de distribution pour les deux marques. Forte de ces diverses sources de données, notre équipe d'experts conjoints a conçu deux études d'étagères virtuellesLa Commission européenne a mis au point un modèle de choix discret pour déterminer l'impact d'éventuels changements de prix et de taille, ainsi que le portefeuille optimal pour Unilever.

Dans ces études, les consommateurs se voient présenter différentes marques, prix de détail et tailles d'emballage sur une étagère numérique, reproduisant ainsi la situation du consommateur en magasin. L'exercice conjoint mesure les compromis que les différents types d'acheteurs d'Unilever ont fait lorsque différentes options leur ont été présentées. Pour le seul Unox, nous avons étudié 10 types d'acheteurs différents.

L'objectif de ces deux études était d'obtenir des informations solides sur les prix et le portefeuille pour les équipes des marques Unox et Andrélon, ainsi que pour leurs clients détaillants. "Nous devions présenter des arguments convaincants aux détaillants sous pression dans un climat difficile", a déclaré Chi Wai.

Les résultats ?

À la fin de chaque étude, Chi Wai a reçu l'outil de simulation SKIM , qui prédit les comportements des acheteurs selon les segments et les scénarios et évalue l'impact des changements de prix ou de taille d'emballage sur le volume et le chiffre d'affaires.

Pour Unox, Chi Wai a révélé qu'il "faisait confiance à l'approche de SKIM, la plus précise disponible aujourd'hui". Pour Andrélon, le niveau de pression de la promotion était une question clé.

"C'est un défi d'intégrer la promotion dans un modèle d'étagère virtuelle, mais SKIM avait une approche solide", ajoute Chi Wai. Pour Andrélon, nous avons construit un modèle de prix robuste basé sur les algorithmes propriétaires de SKIM qui prédit également l'effet des promotions sur le comportement des consommateurs.

Selon Chi Wai, les résultats ont aidé les équipes commerciales d'Unilever à présenter "une forte valeur ajoutée qui les a mis en valeur en tant que capitaines de catégorie dans ce domaine".

NRM et SKIM ont permis à Unilever d'intensifier les conversations avec les détaillants grâce à des informations approfondies et factuelles, telles que l'élasticité des prix, afin de se concentrer sur le portefeuille du consommateur. Les réactions des clients ont été très positives.

Conseils d'experts : Comment démarrer avec un MNO

Chez Unilever, Chi Wai s'efforce de créer un environnement "d'ouverture d'esprit et de transparence radicales, ce qui est inestimable pour un apprentissage rapide et un changement efficace". Lorsqu'on lui demande comment d'autres professionnels du chiffre d'affaires et de la tarification peuvent commencer à adopter un état d'esprit NRM, Chi Wai répond :

• Soyez courageux et engagez-vous à adopter la gestion des recettes.
  Il n'y a pas de mal à commencer par de petites étapes ! Envisagez d'ajouter un ensemble de données supplémentaires lorsque vous prendrez votre prochaine décision en matière de tarification.
• Au début, vous serez peut-être mal à l'aise lorsque vous poserez des questions difficiles, mais après cela, vous grandirez.
  Ne craignez pas le processus rigoureux : "Les résultats sont au rendez-vous.
• Réfléchissez à la manière dont vous communiquez vos résultats.
  De nombreux professionnels du chiffre sont doués pour les chiffres, mais n'oubliez pas le rôle de l'émotion. Le message doit rester simple et s'appuyer sur des preuves pour être crédible.

si vous souhaitez savoir comment SKIM peut vous aider à élaborer votre stratégie de tarification et à démarrer votre parcours NRM.