Comment Unilever exploite les opportunités de croissance grâce à RM

Les responsables des ventes dans le secteur des biens de grande consommation doivent trouver un équilibre délicat. Ils doivent proposer aux consommateurs le bon produit au bon prix, créer de la valeur avec les détaillants en période difficile et assurer une croissance tant du chiffre d'affaires que du résultat net. Tout cela doit se faire dans le respect de limites légales strictes, notamment des réglementations interdisant le contrôle des prix de revente.

Pour gérer cette complexité, les grandes entreprises du secteur des biens de consommation, telles qu'Unilever, s'appuient sur revenue management RM). La RM offre une approche structurée et fondée sur les données pour prendre de meilleures décisions en matière de tarification et de portefeuille. Concrètement, elle aide les entreprises à préserver leur valeur et à identifier des opportunités de croissance, même lorsque les marchés sont sous pression.

De nombreux professionnels du chiffre d'affaires reconnaissent la valeur de la gestion des revenus (RM) en théorie. La question est de savoir comment cela fonctionne dans la pratique. Comment une approche axée sur la gestion des revenus se traduit-elle dans les décisions quotidiennes relatives à la marque ? Et comment cela peut-il aider les équipes à faire face à des changements soudains, tels que la hausse des coûts ou une pression promotionnelle intense ?

Dans cet article, Chi Wai Tang, responsable RM pour Unilever en 2020, partage son expérience concrète de l’application de la RM à deux grandes marques néerlandaises : Unox et Andrélon. Il explique comment Unilever met la RM en pratique — et ce que d’autres marques peuvent apprendre de cette approche.

Adopter une approche axée sur le retour sur investissement pour libérer le potentiel de croissance

Chi Wai Tang a rejoint Unilever en tant que responsable principal du déploiement pour Revenue Management Europe. Pour lui, revenue management RM) n’est ni un projet ponctuel ni un simple outil. Il la considère comme une méthode de travail rigoureuse.

« La RM est un parcours », explique Chi Wai. « On commence par fixer des objectifs clairs et par vraiment comprendre la cause profonde d’un problème. C’est ce qui aide les équipes à penser différemment. Cela signifie également examiner un revenue management sous plusieurs angles et poser de meilleures questions. »

Chez Unilever, la RM combine des informations issues de différentes sources de données, tant internes qu’externes. Ces informations sont analysées et visualisées afin de dresser un tableau clair de ce qui se passe sur le marché. Cela aide les équipes à élaborer des plans éclairés, à revoir leurs décisions et à ajuster leur approche au fil du temps.

Aujourd’hui, Chi Wai travaille en étroite collaboration avec les équipes des marques néerlandaises d’Unilever en tant que responsable RM pour les Pays-Bas, basé au siège local. À l’heure où les coûts des matières premières augmentent et où la croissance du marché ralentit, son objectif est clair : utiliser la gestion des revenus pour soutenir la croissance des prix et protéger les parts de marché.

« RM a renforcé la transparence des investissements commerciaux et notre "analyse en cinq axes" a permis d'identifier des opportunités en matière de tarification », a-t-il déclaré. Ces axes sont les suivants : portefeuille, prix des conditionnements, mix et distribution, stratégie promotionnelle et conditions commerciales (c'est-à-dire les contrats). »

Pour mettre en œuvre efficacement ces leviers, il est indispensable de disposer d'analyses de données solides. C'est là que SKIM souvent. Nous avons développé un cadre de gestion des relations clients (RM Framework) qui permet d'analyser en détail les décisions relatives aux produits, au portefeuille et à la tarification en s'appuyant sur l'approche des cinq leviers.

Ce cadre établit une distinction claire entre les leviers internes, tels que la marque, l'emballage et le prix, et les leviers externes, tels que la dynamique des canaux de distribution et les conditions commerciales. Cette structure aide les équipes à avoir une vue d'ensemble et à comprendre comment les différentes décisions s'influencent mutuellement.

En combinant des leviers internes et externes, nous adaptons chaque projet à la situation spécifique de chaque client. Cela permet à nos clients de prendre des décisions tarifaires plus éclairées et plus globales, fondées sur des données et les réalités du marché.

Une approche analytique pour des stratégies de gestion des relations clients efficaces

Dans le contexte actuel, où les données abondent, une stratégie revenue management RM) efficace doit s'appuyer sur les données. Revenue management , comme Chi Wai, ont de plus en plus souvent recours à un large éventail de sources de données. Parmi celles-ci figurent les données de segmentation, les enquêtes de notoriété de marque, les données historiques sur les ventes et les informations sur la sensibilité des consommateurs aux prix.

Lorsque vous proposez une modification des prix ou que vous réexaminez votre portefeuille, il est essentiel de comprendre comment les consommateurs sont susceptibles de réagir. La qualité des prévisions de chiffre d'affaires et de parts de marché dépend fortement des méthodes d'étude utilisées et de la fiabilité des analyses sous-jacentes.

Les données historiques sur les ventes peuvent fournir un contexte utile, mais elles ne suffisent pas à elles seules. Les comportements passés ne permettent pas toujours de prédire les décisions futures. Comme le souligne Chi Wai, les modes de vie des consommateurs et les environnements d'achat évoluent constamment. C'est pourquoi des analyses solides, conçues pour prédire les choix des consommateurs, sont aujourd'hui indispensables pour formuler des recommandations de tarification pertinentes et crédibles à l'intention des détaillants.

Pour étayer ces décisions, SKIM la modélisation par choix discret (analyse conjointe) pour tester les stratégies tarifaires avant leur mise en œuvre. Forts de plus de 40 ans d'expérience dans la modélisation des choix, nous intégrons cette approche au cœur de notre accompagnement revenue management .

Chi Wai, qui possède plus de dix ans d'expérience dans revenue management, accorde une grande importance à cette méthode. Il décrit l'approche conjointe comme « la crème de la crème ».

Il ajoute : « Du point de vue de la gestion de la relation client (RM), vos études doivent simuler des parcours d'achat réalistes – du profil de l'acheteur au canal de distribution, en passant par les promotions et la concurrence – et intégrer ces données, ainsi que les données de marché et financières, dans un modèle de prévision fiable. C'est là que SKIM . »

Lorsque j'étais chez Imperial Tobacco (2015), nous avons mené un appel d'offres mondial à l'issue duquel SKIM s'est avéré être le meilleur en termes de précision par rapport aux coûts".

La gestion de la relation client en action : deux marques d'Unilever, deux défis

Comment Chi Wai met-il en pratique sa vision du marketing relationnel chez Unilever ?

Deux projets récents illustrent clairement comment les marques de produits de grande consommation peuvent traduire une revenue management en décisions commerciales concrètes. Dans les deux cas, Chi Wai a collaboré avec des équipes de marques néerlandaises confrontées à des questions cruciales concernant la manière de s'adapter à l'évolution des conditions du marché.

Unox propose une large gamme de produits alimentaires, notamment des saucisses fumées (rookworst), des soupes et des pâtes. Forte de 80 ans d’histoire, c’est la marque la plus précieuse d’Unilever aux Pays-Bas. Lorsque les prix du porc ont augmenté en raison de la grippe porcine asiatique, l’équipe a dû examiner attentivement les différentes options de tarification. En s’appuyant sur l’approche d’analyse structurée de RM, Unilever a développé et testé différentes solutions à l’aide du modèle conjoint.

Andrélon est la marque de soins capillaires la plus vendue aux Pays-Bas, proposant une large gamme de shampoings, d'après-shampoings et de produits coiffants. Le défi à relever était ici différent. Unilever souhaitait continuer à accroître sa part de marché, même si Andrélon était déjà leader de sa catégorie. La situation était d'autant plus complexe que près de 93 % des ventes sur ce marché faisaient l'objet d'une promotion à tout moment.

S'appuyant sur l'approche analytique à cinq axes de revenue management RM), Chi Wai a présenté des données sur la segmentation du marché et de la clientèle, des informations sur les promotions ainsi que les préférences en matière de canaux de distribution pour les deux marques. À partir de ces données, notre équipe a conçu deux étagère virtuelle des études visant à évaluer l'impact d'éventuelles modifications des prix et des formats de conditionnement et à déterminer les meilleures options de portefeuille pour Unilever.

Dans le cadre de ces études, on a présenté aux consommateurs un rayon de magasin virtuel proposant différentes marques, différents prix et différentes tailles d'emballage, reproduisant ainsi fidèlement l'expérience en magasin. Cela nous a permis d'observer les compromis auxquels les acheteurs procédaient lorsqu'ils devaient choisir entre plusieurs options. Pour la seule marque Unox, l'analyse a porté sur dix profils d'acheteurs différents.

L'objectif de ces deux études était clair : fournir des informations pertinentes sur la tarification et le portefeuille de produits aux équipes des marques Unox et Andrélon, ainsi qu'à leurs partenaires distributeurs. Comme l'explique Chi Wai : « Nous devions présenter des arguments convaincants aux distributeurs, qui subissaient une forte pression sur un marché difficile. »

Quels ont donc été les résultats ?

À l'issue de chaque étude, Chi Wai a reçu l'outil SKIM . Cet outil permettait de prédire le comportement des consommateurs selon différents segments et scénarios, et de mettre en évidence l'impact attendu des modifications de prix ou de format d'emballage sur le volume des ventes et le chiffre d'affaires.

En ce qui concerne Unox, Chi Wai explique qu'il a fait confiance à l'approche SKIM, qu'il considère comme « la plus précise qui soit à l'heure actuelle ». Pour Andrélon, l'objectif principal était de comprendre l'impact d'une forte pression promotionnelle sur le comportement des consommateurs.

« Intégrer des promotions dans un modèle de rayonnage virtuel n'est pas chose facile », explique Chi Wai. « Mais SKIM une approche très efficace. »

Pour Andrélon, cela s'est traduit par la mise au point d'un modèle de tarification robuste, basé sur les algorithmes propriétaires SKIM. Ce modèle a également permis de prédire l'influence des promotions sur le comportement des consommateurs, aidant ainsi l'équipe à comprendre l'impact réel de la pression promotionnelle sur les prix et les choix.

Selon Chi Wai, les résultats ont aidé les équipes commerciales d'Unilever à présenter "une forte valeur ajoutée qui les a mis en valeur en tant que capitaines de catégorie dans ce domaine".

Revenue management RM) et la collaboration avec SKIM Unilever SKIM renforcer ses échanges avec les détaillants. Les équipes ont pu étayer leurs recommandations par des analyses claires et fondées sur des données factuelles, telles que l'élasticité-prix, et centrer la discussion sur le pouvoir d'achat des consommateurs. Les retours des détaillants ont été très positifs.

Conseils d'experts : comment se lancer avec RM

Chez Unilever, Chi Wai s'efforce d'instaurer une culture d'ouverture d'esprit et de transparence sans concession. Il estime que cela est essentiel pour un apprentissage rapide et un changement significatif. Lorsqu'on lui demande comment les autres professionnels des revenus et de la tarification peuvent commencer à adopter une mentalité axée sur la gestion des revenus (RM), il donne les conseils suivants :

• Faites preuve de courage et engagez-vous dans revenue management
  
  
• Commencez modestement si nécessaire : le simple fait d'ajouter une source de données supplémentaire peut vous aider à prendre une meilleure décision en matière de tarification
  
  
• Attendez-vous à ressentir un certain malaise au début lorsque vous poserez des questions difficiles ; c'est là que commence le cheminement
  
  
• Ne fuyez pas la rigueur : c'est en s'engageant à fond qu'on obtient des résultats
  
  
• Faites attention à la manière dont vous communiquez vos idées

De nombreux professionnels de la fiscalité maîtrisent bien les chiffres, mais les émotions jouent également un rôle. Veillez à ce que votre message reste simple et étayez-le avec des données concrètes pour renforcer votre crédibilité.

---

Si vous souhaitez découvrir comment SKIM vous aider à mettre en place une stratégie tarifaire efficace et à vous lancer dans revenue management, nous serions ravis d'en discuter avec vous.