Cómo Unilever está impulsando oportunidades de crecimiento con RM

Los profesionales de ingresos del sector de los bienes de consumo de alta rotación se enfrentan a un difícil equilibrio. Deben ofrecer a los consumidores el producto adecuado al precio adecuado, crear valor con los clientes minoristas en tiempos difíciles y lograr un crecimiento tanto de los ingresos como de los beneficios. Todo ello debe hacerse dentro de unos estrictos límites legales, incluidas las normativas que prohíben la fijación de precios de reventa.

Para gestionar esta complejidad, las principales empresas de bienes de consumo, como Unilever, recurren a revenue management RM). La RM ofrece un método estructurado y basado en datos que permite tomar mejores decisiones en materia de precios y cartera de productos. En la práctica, ayuda a las empresas a proteger el valor e identificar oportunidades de crecimiento, incluso cuando los mercados se encuentran bajo presión.

Muchos profesionales de los ingresos reconocen el valor de la gestión de ingresos (RM) en teoría. La pregunta es cómo funciona en la práctica. ¿Cómo se traduce una mentalidad de RM en las decisiones cotidianas sobre la marca? ¿Y cómo puede ayudar a los equipos a responder ante cambios repentinos, como el aumento de los costes o una intensa presión promocional?

En este artículo, Chi Wai Tang, responsable nacional de RM de Unilever en 2020, comparte su experiencia de primera mano en la aplicación de la RM a dos marcas holandesas líderes: Unox y Andrélon. Explica cómo Unilever pone en práctica la RM y qué pueden aprender otras marcas de este enfoque.

Adoptar una mentalidad de RM para liberar el potencial de crecimiento

Chi Wai Tang se incorporó a Unilever como director sénior de implementación Revenue Management Europa. Para él, revenue management RM) no es un proyecto puntual ni una simple herramienta. La considera una forma de trabajar basada en la disciplina.

«La RM es un proceso», explica Chi Wai. «Se empieza por establecer objetivos claros y comprender realmente la causa raíz de un problema. Eso es lo que ayuda a los equipos a pensar de forma diferente. También significa analizar un revenue management desde varios ángulos y plantear mejores preguntas».

En Unilever, la RM combina información procedente de diferentes fuentes de datos, tanto internas como externas. Esta información se analiza y se visualiza para construir una imagen clara de lo que está sucediendo en el mercado. Esto ayuda a los equipos a elaborar planes fundamentados, revisar decisiones y ajustar su enfoque con el tiempo.

En la actualidad, Chi Wai trabaja en estrecha colaboración con los equipos de marca de Unilever en los Países Bajos como responsable de gestión de ingresos (RM) para los Países Bajos, con sede en la oficina central local. En un momento en el que los costes de las materias primas están aumentando y el crecimiento del mercado se está ralentizando, su objetivo es claro: utilizar la gestión de ingresos para impulsar el crecimiento de los precios y proteger la cuota de mercado.

«RM ha aportado una mayor transparencia a las inversiones comerciales y nuestro ‘análisis de cinco palancas’ ha identificado oportunidades de fijación de precios», afirmó. Estas palancas incluyen: la cartera, el precio del envase, el surtido y la distribución, la estrategia promocional y las condiciones comerciales (es decir, los contratos)».

Para aplicar estas palancas de manera eficaz, es fundamental contar con un análisis de datos sólido. Aquí es donde suele SKIM en SKIM . Hemos desarrollado un marco de gestión de relaciones con los clientes (RM Framework) que ayuda a desglosar las decisiones sobre productos, carteras y precios utilizando el enfoque de las cinco palancas.

El marco establece una clara distinción entre factores internos —como la marca, el envase y el precio— y factores externos —como la dinámica de los canales de distribución y las condiciones comerciales—. Esta estructura ayuda a los equipos a tener una visión global y a comprender cómo interactúan las distintas decisiones.

Al aprovechar tanto los factores internos como los externos, adaptamos cada proyecto a la situación específica del cliente. Esto permite a nuestros clientes tomar decisiones de fijación de precios más fundamentadas y globales, basadas en datos y en la dinámica real del mercado.

Enfoque analítico para estrategias de gestión de relaciones con los clientes (RM) exitosas

En el entorno actual, caracterizado por la abundancia de datos, una estrategia eficaz revenue management RM) debe basarse en los datos. Revenue management , como Chi Wai, recurren cada vez más a una amplia variedad de fuentes de datos. Entre ellas se incluyen datos de segmentación, estudios de seguimiento de marcas, datos históricos de ventas e información sobre la sensibilidad de los consumidores al precio.

Cuando se propone un cambio de precios o se revisa la cartera de productos, es fundamental comprender cómo es probable que reaccionen los consumidores. La calidad de las previsiones de ingresos y cuota de mercado depende en gran medida de los métodos de investigación utilizados y de la solidez de los análisis subyacentes.

Los datos históricos de ventas pueden aportar un contexto útil, pero por sí solos no son suficientes. El comportamiento pasado no siempre permite predecir las decisiones futuras. Como señala Chi Wai, los estilos de vida de los consumidores y los entornos de compra cambian constantemente. Por eso, hoy en día es esencial contar con análisis sólidos, diseñados para predecir las elecciones de los consumidores, a fin de poder ofrecer a los minoristas recomendaciones de precios sólidas y fiables.

Para respaldar estas decisiones, SKIM modelos de elección discreta (análisis conjunto) para poner a prueba estrategias de precios antes de su implementación. Con más de 40 años de experiencia en modelos de elección, este enfoque constituye un elemento fundamental de nuestro apoyo a revenue management .

Chi Wai, que cuenta con más de una década de experiencia en revenue management, valora enormemente este método. Describe el enfoque conjunto como «lo mejor de lo mejor».

Y añade: «Desde el punto de vista de la gestión de la demanda, tu investigación debe simular situaciones de compra realistas —desde el tipo de comprador y el canal, hasta las promociones y la competencia— y combinarlas con datos de mercado y financieros para crear un modelo de predicción sólido. Eso es lo que mejor SKIM ».

Cuando estaba en Imperial Tobacco (2015), lideramos una licitación mundial en la que SKIM salió como la mejor en precisión frente a costes."

RM en acción: dos marcas de Unilever, dos retos

¿Cómo pone en práctica Chi Wai su visión de la gestión de relaciones en Unilever?

Dos proyectos recientes muestran claramente cómo las marcas de productos de gran consumo pueden traducir un revenue management en decisiones empresariales concretas. En ambos casos, Chi Wai colaboró con equipos de marcas holandesas que se enfrentaban a cuestiones importantes sobre cómo adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.

Unox abarca una amplia gama de productos alimenticios, entre los que se incluyen salchichas ahumadas (rookworst), sopas y fideos. Con 80 años de historia, es la marca más valiosa de Unilever en los Países Bajos. Cuando los precios de la carne de cerdo aumentaron debido a la gripe porcina asiática, el equipo tuvo que estudiar cuidadosamente las opciones de fijación de precios. Utilizando el enfoque de análisis estructurado de RM, Unilever desarrolló y probó diferentes soluciones con el modelo conjunto.

Andrélon es la marca de cuidado capilar más vendida en los Países Bajos y ofrece una amplia gama de champús, acondicionadores y productos de peinado. El reto en este caso era diferente. Unilever quería seguir aumentando su cuota de mercado, a pesar de que Andrélon ya era líder en su categoría. Esto se complicaba aún más por un mercado en el que casi el 93 % de las ventas se realizaban en promoción en un momento dado.

Partiendo del enfoque analítico de cinco pilares para revenue management RM), Chi Wai compartió datos sobre la segmentación del mercado y de los clientes, detalles de las promociones y las preferencias de canal de ambas marcas. A partir de esta información, nuestro equipo diseñó dos estantería virtual estudios para evaluar el impacto de posibles cambios en los precios y el tamaño de los envases, así como para determinar las mejores opciones de cartera para Unilever.

En estos estudios, se mostró a los consumidores una estantería digital con diferentes marcas, precios y tamaños de envase, lo que reflejaba fielmente la experiencia en la tienda. Esto nos permitió observar las decisiones que tomaban los compradores a la hora de elegir entre las distintas opciones. Solo en el caso de Unox, el análisis abarcó diez tipos diferentes de compradores.

El objetivo de ambos estudios era claro: proporcionar información sólida sobre precios y la cartera de productos a los equipos de las marcas Unox y Andrélon, así como a sus socios minoristas. Como explica Chi Wai: «Necesitábamos presentar argumentos convincentes a los minoristas, que se encontraban bajo presión en un mercado difícil».

¿Y cuáles fueron los resultados?

Al final de cada estudio, Chi Wai recibió la herramienta SKIM . Esta herramienta predijo el comportamiento de los compradores en diferentes segmentos y escenarios, y mostró el impacto previsto de los cambios en el precio o el tamaño del envase sobre el volumen de ventas y los ingresos.

En el caso de Unox, Chi Wai afirma que confió en el enfoque SKIMpor considerarlo «el más preciso que existe en la actualidad». En cuanto a Andrélon, el objetivo principal era comprender el impacto de una fuerte presión promocional en el comportamiento de los compradores.

«Incorporar las promociones en un modelo de estantería virtual es todo un reto», explica Chi Wai. «Pero SKIM un enfoque muy sólido».

Para Andrélon, esto supuso desarrollar un modelo de fijación de precios sólido utilizando los algoritmos propios SKIM. El modelo también predijo cómo influyen las promociones en el comportamiento de los consumidores, lo que ayudó al equipo a comprender el impacto real de la presión promocional sobre los precios y las opciones de compra.

Según Chi Wai, los resultados ayudaron a los equipos comerciales de Unilever a presentar "un fuerte valor añadido que los mostrara como capitanes de categoría en este campo".

Revenue management RM) y la colaboración con SKIM Unilever SKIM reforzar sus conversaciones con los minoristas. Los equipos pudieron respaldar sus recomendaciones con datos claros y basados en hechos, como la elasticidad de los precios, y centrar el debate en el poder adquisitivo del consumidor. La respuesta de los minoristas fue muy positiva.

Consejos de expertos: Cómo empezar con RM

En Unilever, Chi Wai se propone crear una cultura de apertura mental radical y transparencia. Considera que esto es esencial para un aprendizaje rápido y un cambio significativo. Cuando se le pregunta cómo pueden otros profesionales de ingresos y fijación de precios empezar a adoptar una mentalidad de gestión de ingresos (RM), ofrece los siguientes consejos:

• Sé valiente y apúntate a revenue management
  
  
• Empieza poco a poco si es necesario: incluso añadir una sola fuente de datos más puede mejorar tu próxima decisión sobre precios
  
  
• Es normal sentir cierta incomodidad al principio al plantear preguntas difíciles; ahí es donde empieza el crecimiento
  
  
• No evites el proceso riguroso: «ya que te has metido en esto, hay que ir hasta el final», eso es lo que da resultados
  
  
• Presta atención a cómo transmites tus ideas

Muchos profesionales del ámbito fiscal se manejan bien con los números, pero las emociones también influyen. Mantén el mensaje sencillo y respáldalo con datos para generar credibilidad.

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Si quieres saber cómo SKIM ayudarte a desarrollar una estrategia de precios sólida y a dar los primeros pasos en revenue management, estaremos encantados de hablar contigo.