Cómo Unilever impulsa las oportunidades de crecimiento con los MRN

Los profesionales de los ingresos de los productos de gran consumo se enfrentan al reto de crear una situación en la que todos salgan ganando: Ofrecer a los consumidores el producto adecuado al precio adecuado, crear valor con los clientes minoristas en tiempos difíciles y, al mismo tiempo, lograr un crecimiento de los beneficios y los beneficios netos. Y todo ello trabajando dentro de los límites legales en países que prohíben el mantenimiento del precio de reventa.

Las principales empresas de bienes de consumo están adoptando cada vez más un enfoque de gestión de ingresos netos (NRM) para hacer frente a este reto. Aplicando un enfoque estructurado a la analítica y fomentando una mentalidad abierta, empresas como Unilever están maximizando sus ingresos netos y sus beneficios.

Si bien es posible que usted suscriba este enfoque holístico en teoría, ¿cómo funciona exactamente una mentalidad de GRN a nivel de marca? ¿Cómo puede ayudarle la GRN a adaptarse a los cambios repentinos del mercado, como el aumento de los costes, o cuando necesita reivindicarse en una categoría ferozmente competitiva?

Como uno de los primeros expertos en gestión de ingresos netos, Chi Wai Tang, Country Lead de NRM para Unilever, comparte su experiencia de primera mano en la adopción de este enfoque para dos marcas holandesas líderes: Unox y Andrélon. Siga leyendo para conocer el proceso de NRM de Unilever y cómo adoptar una mentalidad de NRM para sus marcas.

Introducir una mentalidad de MND para liberar el potencial de crecimiento

Chi Wai Tang se incorporó a Unilever en 2016 como director sénior de despliegue para la gestión de ingresos en Europa. Describe el NRM como "un proceso disciplinado que consiste en establecer objetivos claros y diagnosticar la raíz de los problemas para generar nuevas ideas. Implica adoptar múltiples puntos de vista ante un problema de gestión de ingresos planteando diferentes preguntas". Unilever aplica métodos avanzados para sintetizar y visualizar las percepciones de los datos disponibles (de fuentes internas y externas) para construir una comprensión e idear planes y revisiones para el futuro".

En la actualidad, Chi Wai trabaja en estrecha colaboración con los equipos de marca holandeses de Unilever como responsable del MRN de los Países Bajos en la sede local de la empresa. Con el aumento de los costes de las materias primas y el estancamiento del crecimiento del mercado de Unilever, Chi Wai se centra en el crecimiento de los precios y las cuotas a través del MRN.

"NRM ha creado más transparencia en las inversiones comerciales y nuestros "análisis de cinco palancas" han identificado oportunidades de fijación de precios", afirmó. Estas palancas incluyen: cartera, precio de envase, mezcla y distribución, estrategia promocional y condiciones comerciales (es decir, contratos)".

Para aplicar eficazmente estas palancas, se necesita un análisis riguroso de los datos, y ahí es donde suele acudir nuestro equipo. En SKIM, desarrollamos un marco de GRN para desglosar aún más las decisiones sobre productos, cartera y precios basándonos en el enfoque de las cinco palancas. Al distinguir entre las palancas internas (por ejemplo, marca, envase, precio) y las externas (por ejemplo, canal, condiciones comerciales, etc.), nos aseguramos de que nuestros proyectos se adapten para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones de precios más holísticas.

Enfoque analítico para el éxito de las estrategias de GRN

En el mundo actual de los macrodatos, el éxito de una estrategia de GRN depende de los datos. Los profesionales de la gestión de ingresos, como Chi Wai, aprovechan cada vez más un conjunto más amplio de fuentes de datos, que incluyen desde datos de segmentación y rastreadores de marca hasta datos históricos de ventas y perspectivas de los consumidores sobre la elasticidad de los precios.

Si está recomendando un cambio de precios a los clientes o considerando un ajuste de su cartera, sabe que es vital comprender y predecir el impacto en el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, la exactitud de la predicción de ingresos y cuota de mercado suele depender del método de investigación utilizado y del rigor analítico de los datos de consumo.

Aunque los datos históricos de ventas pueden utilizarse para extrapolar ideas, las ventas pasadas por sí solas no predicen el comportamiento futuro de los consumidores. Chi Wai señala lo que muchos de ustedes afrontan cada día: el mundo nunca irá más despacio que hoy: los estilos de vida y los entornos de los consumidores cambian continuamente. Para formular hoy las recomendaciones de precios más inteligentes para los minoristas se necesitan análisis sólidos que puedan predecir las decisiones de los consumidores.

Ofrecemos modelos de elección discreta, o análisis conjuntopara ello. Con 40 años de experiencia en modelos de elección, sabemos que este método de investigación es una forma potente y precisa de poner a prueba sus estrategias de precios propuestas.

Con más de una década de experiencia en gestión de ingresos, Chi Wai describe el método conjunto como "lo mejor de lo mejor".

Y añade: "Desde el punto de vista de los GRN, su investigación debe simular viajes de compra realistas -desde el tipo de comprador y el canal hasta las promociones y la competencia- y calibrarlos con datos financieros y de mercado en un modelo de predicción sólido. Eso es lo que mejor hace SKIM .

Cuando estaba en Imperial Tobacco (2015), lideramos una licitación mundial en la que SKIM salió como la mejor en precisión frente a costes."

MND en acción: dos marcas de Unilever, dos retos

¿Cómo aplica Chi Wai su visión del MND en Unilever?

Dos de sus proyectos recientes ilustran mejor que nadie cómo las marcas de gran consumo llevan a la realidad un planteamiento basado en los GRN. Chi Wai necesitaba investigar las estrategias de fijación de precios de dos marcas holandesas, ambas enfrentadas a importantes cuestiones sobre la mejor manera de adaptarse:

1. Unox abarca diversos productos alimenticios, como salchichas ahumadas (rookworst), sopas y fideos. Con 80 años de historia, es la marca más valiosa para Unilever en los Países Bajos. Con el aumento del coste de la carne de cerdo debido a la gripe porcina asiática, Unilever aprovechó el enfoque de análisis estructurado de NRM para plantear varias soluciones que se probaron con el modelo conjunto.
2. Andrélon es la marca de cuidado del cabello más vendida en los Países Bajos, con una amplia gama de champús, acondicionadores y productos de peinado. El objetivo de Unilever es seguir aumentando su cuota, cuando ya era el líder de la categoría, una categoría con casi un 93% de promociones al por menor en todo momento.

Teniendo en cuenta el enfoque de "análisis de cinco palancas" del MRN, Chi Wai nos proporcionó datos de segmentación de mercados y clientes, información promocional y preferencias de canales, para ambas marcas. A partir de estas fuentes de datos, nuestro equipo de expertos en análisis conjunto diseñó dos estrategias de marketing no lineal. estudios de estanterías virtualesEl objetivo es determinar el impacto de los posibles cambios de precio y tamaño y la cartera óptima para Unilever.

En estos estudios, a los consumidores se les presentan varias marcas, precios y tamaños de envase en un estante digital, reproduciendo la situación del consumidor en la tienda. El ejercicio conjunto mide las compensaciones que hacen los diferentes tipos de compradores de Unilever cuando se les presentan diferentes opciones. Sólo en el caso de Unox, analizamos 10 tipos diferentes de compradores.

El objetivo de ambos estudios era obtener información sólida sobre precios y carteras tanto para los equipos de las marcas Unox y Andrélon como para sus clientes minoristas. "Necesitábamos convencer a los minoristas, presionados por un clima difícil", afirma Chi Wai.

¿Los resultados?

Al final de cada estudio, Chi Wai recibió la herramienta de simulación SKIM , que predecía los comportamientos de los compradores en distintos segmentos y escenarios y evaluaba el impacto en volumen e ingresos de los cambios de precio o tamaño de envase.

Para Unox, Chi Wai reveló que "confiaba en el enfoque de SKIMpor ser el más preciso disponible en la actualidad". Para Andrélon, el nivel de presión promocional era una cuestión clave.

"Incorporar la promoción a un modelo de estantería virtual es todo un reto, pero SKIM tenía un planteamiento sólido", añade Chi Wai. Para Andrélon, creamos un sólido modelo de precios basado en algoritmos propios de SKIM que también predecía el efecto de las promociones en el comportamiento del consumidor.

Según Chi Wai, los resultados ayudaron a los equipos comerciales de Unilever a presentar "un fuerte valor añadido que los mostrara como capitanes de categoría en este campo".

NRM y SKIM permitieron a Unilever intensificar las conversaciones con los minoristas con información detallada y objetiva, como la elasticidad de los precios, para centrarse en el bolsillo del consumidor. La reacción de los clientes fue muy positiva.

Consejos de expertos: Cómo empezar con el MND

En Unilever, Chi Wai se esfuerza por crear un entorno de "mentalidad radicalmente abierta y transparencia, que es inestimable para un aprendizaje rápido y un cambio eficaz". A la pregunta de cómo otros profesionales de ingresos y precios pueden empezar a adoptar una mentalidad de GRN, Chi Wai respondió:

• Sea valiente y comprométase a adoptar la gestión de ingresos.
  Está bien empezar con pequeños pasos. Considere la posibilidad de añadir un conjunto de datos adicional cuando se disponga a tomar su próxima decisión sobre precios.
• Puede que al principio te sientas incómodo al plantear preguntas difíciles, pero después vendrá el crecimiento.
  No rehúyas el proceso riguroso: "Quien mucho abarca, poco aprieta" es lo que da resultados.
• Piense en cómo comunicar sus conclusiones.
  A muchos profesionales de los ingresos se les dan bien los números, pero no hay que olvidar el papel de las emociones. Mantén un mensaje sencillo y basado en pruebas para lograr credibilidad.

si desea saber cómo SKIM puede ayudarle a crear su estrategia de precios y a iniciar su andadura en el MND.