Prêt pour l'étape suivante de la recherche de prix ?

Exploration d'une approche de fusion de données pour des décisions de tarification holistiques

Que vous introduisiez une nouvelle UGS ou que vous réagissiez à un changement de marché, la gestion de votre stratégie de prix peut souvent ressembler à un exercice d'équilibre compliqué. Vous savez que des décisions solides en matière de revenus doivent être fondées sur des données fiables, mais ces données proviennent souvent de sources et de parties prenantes diverses.

Si l'élasticité des prix à la consommation peut suggérer une ligne de conduite, les données de suivi des marques, les chiffres de vente historiques ou même l'intuition de la direction peuvent souvent faire dérailler votre décision de tarification. La manière dont vous appliquez ces différentes données peut affecter le succès - ou l'échec - d'une seule décision de tarification sur votre résultat net.

Jorge Roberto Salas Samamé, responsable de la gestion des revenus de Heineken pour l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Europe de l'Est, résume parfaitement la situation : "La fixation des prix est véritablement une discipline holistique et interfonctionnelle. Le rythme auquel évoluent les préférences des consommateurs et l'ensemble de l'industrie exige une approche structurée et multi-lentilles pour fournir des recommandations solides en matière de tarification."

Alors, comment exploiter au mieux toutes les données de l'entreprise de manière plus holistique afin d'augmenter les revenus et la rentabilité ?

La théorie qui sous-tend la prise de décisions holistiques en matière de prix (par exemple, la gestion des recettes nettes) est largement acceptée, mais à l'ère du big data, la mise en œuvre de cette approche dans la réalité est un véritable défi. Certaines entreprises, comme Heineken et McDonald's, y parviennent exceptionnellement bien aujourd'hui et en récoltent les fruits.

"La combinaison d'indicateurs macroéconomiques, d'informations sur les consommateurs et les acheteurs, de sensibilité aux prix, d'indicateurs de santé de la marque, de stratégies clients, de données financières et de tendances générales du marché permet de prendre des décisions globales en matière de prix", explique Roberto Salas Samamé, de Heineken.

Au-delà de l'adoption d'un nouvel état d'esprit en matière de tarification, ils ont adopté l'approche SKIM de fusion des données pour permettre ce changement. Cette approche est imprégnée de rigueur méthodologique et s'appuie sur des décennies de savoir-faire en matière de fixation des prix, acquis dans le cadre de partenariats avec les plus grandes entreprises de biens de consommation et les cabinets de conseil du monde entier.

Lors de l'EPP Monetized Pricing Conference 2019, j'ai partagé comment un nouvel état d'esprit en matière de tarification, combiné à notre approche unique de fusion de données, peut vous aider à prendre des décisions de tarification plus informées, plus précises - et même plus amusantes ! - des décisions de tarification plus informées, plus précises - et plus amusantes.

Voici ce qu'il faut savoir.

S'attaquer aux pièges les plus courants en pricing and revenue management

Au cours des 40 dernières années, nous avons aidé des entreprises de premier plan à répondre à leurs plus grands défis en matière de pricing and revenue management et de gestion du chiffre d'affaires. Tout au long de ce parcours, les clients nous demandent de plus en plus de prendre en compte non seulement les résultats de nos propres recherches, mais aussi toutes les données disponibles, lorsqu'ils les aident à optimiser leurs stratégies de revenus.

Cette approche holistique d'agrégation de multiples sources de données permet également à notre équipe de s'aligner avec les clients sur la stratégie et la vision globale de leur entreprise (plutôt que sur les seules marques) et de fournir des informations encore plus riches.

Cette approche "holistique" des décisions en matière de gestion des recettes me passionne, c'est pourquoi les clients me demandent souvent ce qu'ils devraient ou ne devraient pas faire dans ce domaine.

Je commencerai par évoquer les pièges de la tarification que je conseille souvent à mes clients d'éviter.

L'un ou l'autre de ces scénarios vous semble-t-il familier ?

1) Ne pas exploiter la richesse des sources de données disponibles

La prolifération des données disponibles pour éclairer les décisions stratégiques en matière de tarification est stupéfiante, mais certaines entreprises ne s'appuient encore que sur une ou deux sources de données. Lesquelles de ces sources influencent le plus votre stratégie de revenus ?

• Données historiques sur les ventes
• Recherche conjointe
• Veille concurrentielle
• Traqueurs de marques
• Instinct de la direction / avis d'experts internes
• Recherche de segmentation
• Coût des marchandises
• Écoute sociale
• Cadres théoriques de fixation des prix (par exemple, théories économiques, prix ronds, prix d'ancrage, etc.)

Bien que ces données soient toutes capables de fournir des informations inestimables sur les prix, toutes les entreprises n'ont pas la capacité analytique de regrouper et d'analyser de multiples sources de données.

2) Une prise de décision fragmentée

Souvent, si plusieurs ensembles de données sont pris en compte, ils sont analysés séparément, par différentes parties prenantes et généralement à des moments disparates de l'année. Il se peut que vous consultiez les bonnes sources, mais comme les données manquent de contexte, elles ne vous donnent pas une image complète.

Il en résulte que les décisions de tarification se transforment souvent en "débats" sur la tarification. Les parties prenantes peuvent être très fermes quant à leur point de vue et s'enfermer dans leur position.

Une approche plus holistique vous permettrait de prendre en compte tous les aspects, ce qui produirait des informations plus fiables et de meilleures décisions en matière de tarification.

Comment commencer ?

Explorer les étapes de la recherche sur les prix

Si vous souhaitez adopter une nouvelle approche holistique des décisions de tarification, il peut être utile de l'assimiler à un voyage à travers différentes étapes.

• Étape 1 : Prise de décision traditionnelle et cloisonnée en matière de tarification
  Les informations sont générées à partir d'ensembles de données uniques et transmises par le biais de présentations et de réunions individuelles.
• Étape 2: Adopter un état d'esprit holistique en matière de gestion des revenus
  Évaluer et regrouper toutes les sources de données disponibles en une seule fois au cours d'un atelier en personne.
• Étape 3: Analyse holistique de la gestion des recettes
  Combiner toutes les sources de données disponibles avec des advanced analytics et mener des exercices de simulation d'entreprise.
• Étape 4 : Gestion dynamique et holistique des recettes
  Mélange automatisé de sources de données

Au cours de ce voyage, vous passerez d'une approche "traditionnelle" avec des ensembles de données uniques à une stratégie de tarification qui combine, puis mélange et enfin automatise l'intégration de toutes les sources de données.

L'approche de SKIM pour permettre ce parcours de tarification est de faciliter les ateliers de fusion de données en personne.

Nous avons organisé ces ateliers pour des clients allant de grandes marques internationales de produits alimentaires et de boissons à des chaînes de restaurants. À la fin de ces ateliers, nous voyons des sourires sur les visages des différentes parties prenantes (par exemple, les insights, la gestion des catégories, etc.) car ils peuvent quitter la salle en ayant décidé d'UN point de prix à mettre en œuvre.

Cette technique fonctionne bien parce qu'elle permet de passer de la théorie à la pratique en ce qui concerne l'approche holistique de la tarification.

SKIM est non seulement en mesure de fournir des données et des informations exceptionnelles, mais est également un partenaire précieux dans la création d'une stratégie holistique. De l'approche à l'évaluation de toutes les données disponibles et à la création de la stratégie", déclare Marjolijn Maas-Mook, Marketing Manager, Food Development & Consumer Insights, McDonald's Nederland B.V.

En fonction de l'état d'avancement de votre démarche de tarification, vous serez peut-être prêt à passer à l'étape 2 ou même à l'étape 3.

Étape 1
Prise de décision traditionnelle et cloisonnée en matière de prix (Présentations)

Les entreprises qui se trouvent au stade 1 prennent souvent des décisions de tarification en vase clos tout au long de l'année. Elles analysent diverses sources de données à travers les groupes de parties prenantes et transmettent souvent ces informations à différents groupes par le biais de présentations individuelles. Souvent, ces mêmes parties prenantes n'ont pas une vue d'ensemble de toutes les données qui affecteront les stratégies de gestion des revenus.

Étape 2
Entrer dans un état d'esprit de gestion holistique des revenus : Agrégation des sources de données (atelier de triangulation)

La première étape pour introduire un nouvel état d'esprit en matière de tarification est d'évaluer et d'agréger toutes les sources de données disponibles en une seule fois.

Nous recommandons un atelier de triangulation traditionnel au cours duquel les différentes parties prenantes (marketing, finance, tarification, etc.) présentent leurs données respectives (données de suivi de la marque, segmentation, conjoint, renseignements sur les concurrents, taxe commerciale et contrats, etc.)

Après avoir animé ces sessions d'une journée pour des clients, nous avons pu constater que le simple fait de relier ces sources de données disparates permettait d'obtenir des informations sur les prix qui n'auraient pas été prises en compte dans d'autres circonstances.

Selon Jorge Roberto Salas Samamé, "ce qui, en fin de compte, libère tout le potentiel de la tarification, c'est la collaboration interfonctionnelle ; l'implication de multiples parties prenantes facilite la connexion de toutes les lentilles et aboutit à une stratégie de tarification optimale".

Le responsable de la gestion des revenus de Heineken a ajouté : "SKIM nous a soutenus et a joué un rôle clé dans cette aventure en co-organisant plusieurs ateliers et en apportant un point de vue externe et son expertise pour optimiser davantage nos recommandations".

Étape 3
Analyse holistique de la gestion des revenus : Mélange de sources de données (exercices de Business Wargaming)

Pour cette étape, nous avons créé des ateliers de business wargaming afin d'intégrer plus efficacement les différentes sources de données et d'informations et de rendre le processus un peu plus amusant et engageant !

Le wargame d'entreprise simule des mouvements et des contre-mouvements dans le cadre d'une équipe commerciale. Des équipes de décideurs jouent divers scénarios afin de déterminer comment l'entreprise et ses concurrents réagiront aux changements et les uns par rapport aux autres.

Nous équipons chaque équipe (marque + concurrence) de divers ensembles de données et/ou du simulateur de tarification SKIM , un modèle de tarification dynamique qui fusionne les données en temps réel. L'outil génère des prédictions très précises des résultats dans différents scénarios, tels que l'évolution du volume ou de la part de marché lorsque vous augmentez/baissez les prix et les réponses des concurrents.

Armés de ces données, nous envoyons les équipes dans leurs salles de quartier général respectives.

Nous avons vu des participants prendre le "jeu" très au sérieux (par exemple, en équipant les salles avec la marque du concurrent, etc. Se mettre dans la peau de ses concurrents peut être très révélateur.

En proposant plusieurs scénarios (introduction de nouveaux produits, changement de promotions, etc.), vous apprendrez à considérer différentes sources de données les unes à côté des autres.

Dans la pratique, vous verrez que chaque source de données a ses propres forces et faiblesses. Les sources peuvent inclure des résultats conjoints, des données sur les ventes et différentes structures fiscales. Le coût des marchandises permet d'indiquer vos véritables bénéfices, et pas seulement les recettes. Les données de segmentation, les coûts de distribution et de marché permettent de faire des prévisions en cas de lancement d'un nouveau produit.

Le résultat de cette étape est une vision précise, basée sur des données, des résultats et des bénéfices potentiels résultant d'une modification de vos stratégies de tarification.

Étape 4
Gestion dynamique et holistique des revenus : Mélange automatisé de sources de données

Pour l'avenir, nous voyons ces ateliers évoluer et intégrer des techniques d'automatisation et de Machine Learning dans l'outil de fusion de données.

À ce stade, nous comparons notre simulateur SKIM à un organisme vivant qui peut guider votre stratégie de tarification de manière plus régulière. Par exemple, tous les scénarios de tarification et de concurrence sont automatisés. Vous pourriez réaliser une tarification dynamique par région, par pays ou même par partie de journée.

Résultats : l'impact d'un nouvel état d'esprit en matière de tarification

Faire évoluer l'état d'esprit de votre entreprise en matière de tarification vers une vision plus globale n'est pas une mince affaire. Cependant, une fois que vous vous serez engagé dans cette voie, nous sommes convaincus que vous en récolterez les fruits.

Pour certains clients, nous organisons ces ateliers une fois par an, pour d'autres plus souvent. Notre atelier peut être répété aussi souvent que nécessaire, en fonction de la situation concurrentielle ou du rythme de changement de votre secteur d'activité.

Quel que soit le moment choisi, le succès global de cette approche dépend de l'implication de tous les acteurs clés. Si les bonnes personnes ne sont pas présentes, vos décisions seront moins précises et vous n'obtiendrez pas nécessairement leur adhésion.

Vous devez rassembler les bonnes données, les bonnes personnes et les fusionner !

Êtes-vous prêt à adopter cette approche holistique (et amusante !) de la tarification ?