La crise du COVID-19 et le krach lié au coronavirus bouleversent le contexte dans lequel s'inscrivent les décisions d'achat des consommateurs. En conséquence, le contexte de revenue management nets revenue management NRM) s'est également trouvé perturbé pour les entreprises du secteur des biens de consommation.
Les entreprises doivent adapter leurs stratégies de revenus à la nouvelle situation, en même temps que les consommateurs s'adaptent à la "nouvelle normalité". Pour réussir, vous devez anticiper et influencer les décisions des consommateurs dans un environnement changeant. Cela vaut pour les périodes de normalité, mais surtout pour la récession à venir.
Même si la crise du COVID-19 n'est pas encore terminée, les enseignements tirés des crises précédentes et la compréhension des modèles de comportement des consommateurs nous permettent d'anticiper les conséquences sur revenue management nets.
Quels sont donc les éléments à prendre en compte pour planifier vos prochains déplacements ?
Poursuivez votre lecture pour mieux comprendre l'impact de la crise sur revenue management de tarification et revenue management . Découvrez des conseils pour adapter avec succès vos plans à long terme à la suite de la crise du COVID-19.
Considérez le chiffre d'affaires comme la somme de toutes les décisions d'achat des consommateurs. Les recettes sont générées par les consommateurs, qui suivent différents processus de décision et qui réagissent différemment aux offres de produits des entreprises en fonction du contexte ou de la situation dans laquelle ils se trouvent.
C'est donc sur le comportement décisionnel des consommateurs que vous devez vous concentrer lorsque vous définissez votre revenue management de tarification et revenue management .
Vous connaissez probablement les quatre principaux leviers commerciaux (marque, produit, prix et promotion) qui constituent votre offre de produits et qui déterminent le chiffre d'affaires de votre entreprise. Toutefois, la sensibilité à ces leviers (et la "volonté de payer" du consommateur pour votre produit) dépend fortement du contexte de la décision d'achat.
Chez SKIM, notre cadre NRM considère les principaux leviers commerciaux dans le contexte de quatre dimensions interdépendantes, à savoir : le canal, les concurrents, les consommateurs et les conditions (par exemple, les conditions commerciales).
Par exemple, on peut s'attendre à ce que la sensibilité au prix, à la marque ou à la taille de l'emballage change en période de récession, lorsque certains consommateurs ont moins d'argent à dépenser et que les mentalités changent.
Il convient de noter que revenue management nets revenue management sur les revenus, déduction faite de tous les coûts et remises nécessaires à leur réalisation. Les coûts à prendre en compte peuvent être liés au marketing et à la vente, mais aussi à d'autres fonctions de l'entreprise telles que la production, le conditionnement ou la logistique. Tous ces coûts sont également fortement influencés par le contexte. Ainsi, une stratégie efficace de gestion des revenus nets visera toujours à identifier les domaines présentant un fort potentiel de revenus à des coûts de réalisation relativement faibles.
Avant d'envisager de baisser vos prix ou de proposer des promotions agressives pour stimuler les ventes ou le chiffre d'affaires après la pandémie de COVID-19, il est important de prendre en compte trois facteurs qui modifient le contexte revenue management de tarification et revenue management .
La conférence COVID-19 a déclenché des changements sans précédent dans le comportement des consommateurs. Qu'il s'agisse du comportement numérique ou des nouvelles décisions d'achat, les gens prennent des décisions différentes. Certaines resteront dans les mémoires, d'autres non.
Le cycle décisionnel « habituel-délibéré » SKIMpeut vous aider à comprendre comment la perturbation des habitudes des consommateurs les conduit à faire des choix d'achat davantage « délibérés » que « habituels ». En matière de revenue management net, il est essentiel d'empêcher les consommateurs de se tourner vers d'autres marques (en renforçant le cycle habituel) et de conquérir de nouveaux clients (en les guidant à travers le cycle délibéré).
Dans la plupart des pays, la récession est inévitable, même si l'impact sera différent selon le pays, l'industrie et le groupe de consommateurs. Les priorités de vos concurrents pourraient changer dans le contexte de l'après COVID-19. Qu'il s'agisse de s'adapter à la macroéconomie, de modifier les canaux de distribution (par exemple, en ligne ou en magasin) ou de scénarios concurrentiels potentiels, vous devez planifier ces changements, tout en évitant de nuire au positionnement à long terme de la marque et au potentiel de fixation des prix.
Une crise stimule un changement de convictions, besoinsLa perception de la valeur de certains produits et services par les consommateurs peut également changer. Cela signifie que la perception par les consommateurs de la valeur de certains produits et services peut également changer. Par exemple, les consommateurs peuvent acheter des emballages plus petits ou se passer complètement d'un produit ou d'une marque en particulier (par exemple, en optant pour des produits conventionnels plutôt que pour des produits biologiques). Lorsque vous réévaluez vos stratégies à long terme, posez-vous les questions suivantes : comment et dans quelle mesure la perception qu'ont les consommateurs de votre marque évolue-t-elle ? Quelle est la logique actuelle suivie par ces consommateurs et quels sont les facteurs de valeur ?
Les consommateurs ont subi des perturbations sans précédent et il ne sera pas facile de s'adapter aux conséquences de la crise économique et de santé publique. Vous aussi, vous devez vous adapter pendant cette profonde période d'ajustement.
Une bonne compréhension du comportement décisionnel des consommateurs vous aidera à faire les bons choix pour prospérer dans ce nouveau contexte.
Forts de nos 40 ans d'expérience dans l'analyse du comportement des consommateurs, voici six conseils à prendre en compte lors de l'élaboration de votre revenue management à la suite de la crise du coronavirus de 2020 :
Il est important de comprendre que le MNO est souvent basé sur des moyennes et des totaux, qui ne reflètent pas les augmentations significatives de la diversité des consommateurs. Tous les consommateurs ne seront pas affectés de la même manière par le krach. Par exemple, il faut éviter de réduire les prix pour refléter la baisse du pouvoir d'achat, si cela réduit les revenus des consommateurs qui auraient acheté de toute façon.
Il est essentiel de reconnaître les dynamiques changeantes qui affectent vos segments de consommateurs, afin de savoir si la stratégie envisagée sera efficace pour des groupes cibles spécifiques.
Il est important de reconnaître qu'en période de récession, la demande du marché et le pouvoir d'achat diminueront de manière significative. Plutôt que de changer uniquement les prix, vous devez adapter votre offre pour répondre aux besoins des consommateurs qui dépensent plus prudemment. Une option consiste à créer des UGS ou des marques alternatives abordables, mais cela doit se faire en tenant compte des contraintes de NRM, de valeur, de coût et de prix.
D'autre part, il y a ceux qui pourront s'offrir leurs marques/produits habituels. Dans ce cas, votre objectif sera de renforcer leurs habitudes et de gérer les recettes en ajoutant de la valeur pour justifier le prix ou même demander une prime plus élevée en fonction de leurs besoins.
Si beaucoup de choses changent, les anciennes normes ne s'appliquent peut-être plus. Vous avez besoin de méthodes de recherche souples pour obtenir des réponses plus précises. Une recherche primaire ciblée vous aidera à suivre l'évolution de la perception qu'ont les consommateurs de votre marque, de vos produits, de vos prix et de vos promotions.
Il convient également de considérer que les connaissances acquises il y a trois mois (ou plus) pourraient bien être dépassées, et qu'il est donc très utile de répéter vos exercices de recherche pour tenir compte du nouveau contexte.
Si une approche fondée sur les données est essentielle à la réussite revenue management de tarification et revenue management , il est indispensable de disposer d'un large éventail de sources de données. Les données de vente, les enquêtes de notoriété de marque, les modèles de mix marketing, les avis d'experts et les informations sur l'élasticité-prix des consommateurs (par exemple, des études de tarification telles que les études d'analyse conjointe ) peuvent tous vous apporter une pièce du puzzle. Cependant, pour garantir les prévisions les plus précises, il faut faire preuve d’une grande rigueur analytique lors de la combinaison de différentes sources de données.
En fin de compte, les techniques d'étude de prix choisies peuvent affecter les résultats et le succès global de votre stratégie NRM.
Plutôt que d'essayer d'obtenir une compréhension complète de l'ensemble de votre catégorie et de vos groupes de consommateurs, concentrez-vous sur le fait de disposer de suffisamment d'informations et faites évoluer vos plans au fil du temps. Commencez par obtenir suffisamment d'informations - nouvelles ou existantes - pour étayer vos stratégies, puis réévaluez régulièrement les hypothèses que vous avez dû formuler. Déterminez les sources de données dont vous avez besoin pour combler les lacunes - là encore, cela pourrait devenir plus clair avec le temps - afin de vous aider à prévoir les tendances à venir.
Le comportement et la psychologie des consommateurs évoluent. Il est important de ne pas trop extrapoler à partir du passé, car cela peut ne pas être fiable. Au contraire, il convient d'examiner attentivement les éléments du comportement des consommateurs qui sont en train de changer et ceux qui reviendront rapidement au comportement antérieur à la directive COVID. L'accent doit être mis sur la compréhension de la "nouvelle normalité". Utilisez la dynamique changeante pour renforcer votre position pour l'avenir.
Prenez les devants dans la nouvelle normalité avec des produits et des services plus pertinents et qui résonnent différemment dans le nouveau contexte. Votre objectif est de gérer les nouvelles habitudes positives (par exemple, l'achat en ligne), de perturber celles qui ne sont pas favorables (par exemple, l'abandon des marques de distributeur) et d'encourager les achats répétés dans le nouveau contexte (par exemple, le choix d'options plus saines).
6) Ne pas nuire au potentiel de revenus à long terme par des réductions de prix fréquentes
Le prix net est un élément clé de la génération de revenus. Si les remises et les promotions sur les prix peuvent être utilisées pour stimuler les ventes, dans un marché instable, les promotions peuvent s'avérer moins efficaces. Utilisez les stratégies de prix avec discernement : les réductions fréquentes et l'achat de parts de marché peuvent nuire à la valeur à long terme, à la perception des prix et au potentiel de revenus.
Le prix est un facteur d'influence très important pour les consommateurs, il faut donc l'utiliser. Mais, même en période de récession, il est préférable d'être compétitif sur la valeur ou le rapport qualité-prix. Utilisez consciemment la tarification pour influencer la décision et atteindre vos objectifs en matière de recettes nettes !
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Même si vous devez vous préparer à un voyage mouvementé, l'acquisition et l'utilisation d'informations solides vous aideront à prendre de meilleures décisions en matière de revenus. En adaptant votre stratégie de GRN, vous devrez tenir compte de l'évolution des priorités sans nuire à la fidélité et à la perception à long terme de la marque.
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