Como a Unilever está impulsionando oportunidades de crescimento com o NRM

Os profissionais de receita de FMCG são desafiados a criar uma situação em que todos saem ganhando: Fornecer aos consumidores o produto certo pelo preço certo, criar valor com os clientes de varejo em tempos desafiadores e, ao mesmo tempo, proporcionar o crescimento da receita e dos resultados. E tudo isso enquanto trabalham dentro dos limites legais em países que proíbem a manutenção do preço de revenda.

As principais empresas de bens de consumo estão adotando cada vez mais uma abordagem de gerenciamento de receita líquida (NRM) para enfrentar esse desafio. Ao aplicar uma abordagem estruturada à análise e incentivar a mente aberta, empresas como a Unilever estão maximizando sua receita líquida e seus lucros.

Embora você possa concordar com essa abordagem holística em teoria, como exatamente uma mentalidade de NRM funciona no nível da marca? Como o NRM pode ajudá-lo a se adaptar às mudanças repentinas do mercado, como o aumento dos custos, ou quando você precisa se impor em uma categoria extremamente competitiva?

Como um dos primeiros especialistas em gerenciamento de receita líquida, Chi Wai Tang, líder nacional de NRM da Unilever, compartilha sua experiência em primeira mão na adoção dessa abordagem para duas marcas holandesas líderes: Unox e Andrélon. Continue lendo para saber mais sobre a jornada de NRM da Unilever e como adotar uma mentalidade de NRM para suas marcas.

Introduzir uma mentalidade de NRM para liberar o potencial de crescimento

Chi Wai Tang ingressou na Unilever em 2016 como gerente sênior de implantação de gerenciamento de receita na Europa. Ele descreve o NRM como "uma jornada disciplinada de definição de metas claras e diagnóstico da causa raiz dos problemas para gerar um novo pensamento. Isso envolve a adoção de vários pontos de vista para um problema de gerenciamento de receita, fazendo perguntas diferentes. A Unilever aplica métodos avançados para sintetizar e visualizar percepções dos dados disponíveis (de fontes internas e externas) para construir um entendimento e elaborar planos e análises para o futuro".

Atualmente, Chi Wai trabalha em estreita colaboração com as equipes de marcas holandesas da Unilever como líder de NRM na Holanda, com base na sede local da empresa. Com o aumento dos custos das matérias-primas e a estagnação do crescimento do mercado da Unilever, Chi Wai se concentra no crescimento de preços e ações por meio do NRM.

"A NRM criou mais transparência nos investimentos comerciais e nossa 'análise de cinco alavancas' identificou oportunidades de preços", disse ele. Essas alavancas incluem: portfólio, preço da embalagem, mix e distribuição, estratégia promocional e termos comerciais (ou seja, contratos)".

Para aplicar essas alavancas de forma eficaz, é necessária uma análise rigorosa dos dados, e é para isso que nossa equipe é frequentemente chamada. Na SKIM, desenvolvemos uma estrutura de NRM para dividir ainda mais as decisões de produto, portfólio e preço com base na abordagem das cinco alavancas. Ao distinguir entre as alavancas internas (por exemplo, marca, embalagem, preço) e as externas (por exemplo, canal, condições comerciais, etc.), garantimos que nossos projetos sejam adaptados para ajudar nossos clientes a tomar decisões de preços mais holísticas.

Abordagem analítica para estratégias de NRM bem-sucedidas

No mundo atual de big data, uma estratégia de NRM bem-sucedida é orientada por dados. Os profissionais de gerenciamento de receita, como Chi Wai, estão aproveitando cada vez mais um conjunto mais amplo de fontes de dados, incluindo tudo, desde dados de segmentação e rastreadores de marca até dados históricos de vendas e percepções do consumidor sobre a elasticidade do preço.

Se estiver recomendando uma mudança de preço aos clientes ou considerando um ajuste em seu portfólio, você sabe que é vital entender e prever o impacto no comportamento do consumidor. Entretanto, a precisão da previsão de receita/participação é geralmente determinada pelo método de pesquisa utilizado e pelo rigor analítico por trás das percepções do consumidor.

Embora os dados históricos de vendas possam ser usados para extrapolar insights, as vendas passadas, por si só, não preveem o comportamento de decisão do consumidor no futuro. Chi Wai ressalta o que muitos de vocês enfrentam todos os dias: o mundo nunca se moverá mais devagar do que hoje - os estilos de vida e os ambientes dos consumidores estão mudando continuamente. É necessária uma análise robusta que possa prever as escolhas dos consumidores para formular as recomendações de preços mais inteligentes para os varejistas de hoje.

Oferecemos modelagem de escolha discreta, ou análise conjuntapara fazer exatamente isso. Com 40 anos de experiência em modelagem de escolhas, sabemos que esse método de pesquisa é uma maneira poderosa e precisa de testar suas estratégias de preços propostas.

Com mais de uma década de experiência em gerenciamento de receitas, Chi Wai descreve o método conjunto como "o melhor dos melhores".

Ele acrescenta que "do ponto de vista de NRM, sua pesquisa precisa simular viagens de compras realistas - desde o tipo e o canal do comprador até as promoções e a concorrência - e calibrar com dados financeiros e de mercado em um modelo de previsão robusto. Isso é o que SKIM faz de melhor.

Quando eu estava na Imperial Tobacco (2015), lideramos uma licitação global em que SKIM foi a melhor em precisão versus custos."

NRM em ação: duas marcas da Unilever, dois desafios

Como Chi Wai coloca sua visão de NRM para trabalhar na Unilever?

Dois de seus projetos recentes ilustram melhor como as marcas de produtos de grande consumo trazem uma abordagem de NRM para a realidade. Chi Wai precisava investigar as estratégias de preços de duas marcas holandesas, ambas enfrentando questões importantes sobre a melhor forma de se adaptar:

1. A Unox abrange vários produtos alimentícios, incluindo salsicha defumada (rookworst), sopas e macarrão. Com 80 anos de história, é a marca mais valiosa da Unilever na Holanda. Com o aumento do custo da carne suína devido à gripe suína asiática, a Unilever aproveitou a abordagem de análise estruturada da NRM para apresentar várias soluções que foram testadas com o modelo conjunto.
2. Andrélon é a marca de produtos para cabelos mais vendida na Holanda, com uma extensa linha de xampus, condicionadores e produtos para penteados. O objetivo da Unilever é continuar aumentando a participação, quando já era líder da categoria - uma categoria com quase 93% de promoções no varejo em qualquer momento.

Considerando a abordagem de "análise de cinco alavancas" para NRM, a Chi Wai nos forneceu dados de segmentação de mercado e de clientes, informações promocionais e preferências de canal para ambas as marcas. Munida dessas várias fontes de dados, nossa equipe de especialistas em conjoint projetou dois estudos de prateleiras virtuaiscom base em um modelo de escolha discreta, para determinar o impacto de possíveis mudanças de preço e tamanho e o portfólio ideal para a Unilever.

Nesses estudos, os consumidores são apresentados a várias marcas, preços de varejistas e tamanhos de embalagens em uma prateleira de varejo digital, reproduzindo a situação do consumidor na loja. O exercício conjunto mede as compensações que os diferentes tipos de compradores da Unilever fizeram quando diferentes opções foram apresentadas. Somente para a Unox, analisamos 10 tipos diferentes de compradores.

O objetivo de ambos os estudos era obter informações robustas sobre preços e portfólio para as equipes das marcas Unox e Andrélon, bem como para seus clientes varejistas. "Precisávamos apresentar um argumento convincente aos varejistas sob pressão em um clima difícil", disse Chi Wai.

Os resultados?

Ao final de cada estudo, a Chi Wai recebeu a ferramenta de simulação SKIM , que previu os comportamentos dos compradores em todos os segmentos e cenários e avaliou o impacto no volume e na receita das alterações de preço ou tamanho da embalagem.

Para a Unox, Chi Wai revelou que "confiava na abordagem da SKIMcomo a mais precisa disponível atualmente". Para Andrélon, o nível de pressão promocional foi uma questão fundamental.

"É um desafio incorporar a promoção em um modelo de prateleira virtual, mas SKIM tinha uma abordagem sólida", acrescenta Chi Wai. Para a Andrélon, criamos um modelo robusto de preços com base em algoritmos próprios SKIM que também previam o efeito das promoções no comportamento do consumidor.

De acordo com Chi Wai, os resultados ajudaram as equipes comerciais da Unilever a apresentar "um forte valor agregado que os mostrou como líderes de categoria nesse campo".

A NRM e SKIM permitiram que a Unilever intensificasse as conversas com os varejistas com insights aprofundados e factuais, como a elasticidade do preço, para se concentrar na carteira do consumidor. O feedback dos clientes foi muito positivo.

Conselhos de especialistas: Como começar a usar o NRM

Na Unilever, Chi Wai se esforça para criar um ambiente de "abertura radical e transparência, o que é inestimável para o aprendizado rápido e a mudança efetiva". Quando perguntado sobre como outros profissionais de receitas e preços podem começar a adotar uma mentalidade de NRM, Chi Wai disse:

• Seja corajoso e comprometa-se a adotar o gerenciamento de receitas.
  Não há problema em começar com pequenos passos! Considere acrescentar um conjunto de dados adicional quando for tomar sua próxima decisão sobre preços.
• Pode haver algum desconforto inicial ao fazer perguntas difíceis, mas depois disso vem o crescimento.
  Não se intimide com o processo rigoroso: "In for a penny, in for a pound" é o que traz resultados.
• Considere como você comunica suas descobertas.
  Muitos profissionais de receita são bons com números, mas não se esqueça do papel da emoção. Mantenha a mensagem simples e baseada em evidências para obter credibilidade.

se quiser saber como SKIM pode ajudá-lo a criar sua estratégia de preços e iniciar sua jornada de NRM.