Wargaming empresarial: Uma nova abordagem para a tomada de decisões ágeis
O wargaming empresarial reúne fontes de dados, informações, percepções e partes interessadas para tomar decisões holísticas e ágeis.
Os profissionais de receitas do setor de bens de consumo rápido (FMCG) enfrentam um difícil equilíbrio. Eles precisam oferecer aos consumidores o produto certo pelo preço certo, gerar valor para os clientes do varejo em tempos difíceis e garantir o crescimento tanto da receita quanto do lucro líquido. Tudo isso deve ocorrer dentro de limites legais rigorosos, incluindo regulamentações que proíbem a imposição de preços de revenda.
Para lidar com essa complexidade, empresas líderes no setor de bens de consumo, como a Unilever, recorrem à revenue management RM). A RM oferece uma abordagem estruturada e baseada em dados para tomar melhores decisões sobre preços e portfólio. Na prática, ela ajuda as empresas a proteger o valor e identificar oportunidades de crescimento, mesmo quando os mercados estão sob pressão.
Muitos profissionais da área de receitas reconhecem o valor da RM na teoria. A questão é como ela funciona na prática. Como a mentalidade de RM se traduz nas decisões diárias relacionadas à marca? E como ela pode ajudar as equipes a responder a mudanças repentinas, como aumento de custos ou intensa pressão promocional?
Neste artigo, Chi Wai Tang, líder nacional de RM da Unilever em 2020, compartilha sua experiência em primeira mão na aplicação do RM a duas marcas holandesas líderes: Unox e Andrélon. Ele explica como a Unilever coloca o RM em prática — e o que outras marcas podem aprender com essa abordagem.
Adotando uma mentalidade de RM para liberar o potencial de crescimento
Chi Wai Tang ingressou na Unilever como Gerente Sênior de Implementação Revenue Management Europa. Para ele, revenue management RM) não é um projeto pontual nem uma ferramenta isolada. Ele a vê como uma forma disciplinada de trabalhar.
“A RM é uma jornada”, explica Chi Wai. “Começa-se definindo metas claras e compreendendo realmente a causa raiz de um problema. É isso que ajuda as equipes a pensar de forma diferente. Significa também analisar um revenue management sob vários ângulos e fazer perguntas mais pertinentes.”
Na Unilever, a RM combina insights de diferentes fontes de dados, tanto internas quanto externas. Esses insights são analisados e visualizados para construir um panorama claro do que está acontecendo no mercado. Isso ajuda as equipes a elaborar planos bem fundamentados, revisar decisões e ajustar sua abordagem ao longo do tempo.
Hoje, Chi Wai trabalha em estreita colaboração com as equipes de marcas holandesas da Unilever como líder de RM na Holanda, baseado na sede local. Em um momento em que os custos das matérias-primas estão subindo e o crescimento do mercado está desacelerando, seu foco é claro: usar a RM para apoiar o crescimento dos preços e proteger a participação de mercado.
“A RM trouxe mais transparência aos investimentos comerciais, e nossa ‘análise de cinco alavancas’ identificou oportunidades de precificação”, afirmou ele. Essas alavancas incluem: portfólio, preço da embalagem, mix e distribuição, estratégia promocional e condições comerciais (ou seja, contratos).”
Para aplicar essas alavancas de forma eficaz, é essencial contar com uma sólida análise de dados. É nesse ponto que SKIM em cena. Desenvolvemos uma Estrutura de Gestão de Relacionamento (RM Framework) que ajuda a detalhar as decisões relacionadas a produtos, portfólio e preços utilizando a abordagem das cinco alavancas.
O modelo estabelece uma distinção clara entre fatores internos, como marca, embalagem e preço, e fatores externos, como a dinâmica dos canais de distribuição e as condições comerciais. Essa estrutura ajuda as equipes a ter uma visão global e a compreender como as diferentes decisões interagem entre si.
Ao trabalhar com fatores internos e externos, adaptamos cada projeto à situação específica do cliente. Isso permite que nossos clientes tomem decisões de precificação mais informadas e abrangentes, baseadas em dados e na dinâmica real do mercado.
Abordagem analítica para estratégias de gestão de relacionamento bem-sucedidas
No ambiente atual, repleto de dados, uma estratégia bem-sucedida revenue management RM) precisa ser orientada por dados. Revenue management , como Chi Wai, utilizam cada vez mais uma ampla variedade de fontes de dados. Entre elas estão dados de segmentação, pesquisas de marca, dados históricos de vendas e insights sobre a sensibilidade dos consumidores em relação aos preços.
Ao recomendar uma alteração de preço ou revisar seu portfólio, é fundamental compreender como os consumidores provavelmente reagirão. A qualidade das previsões de receita e de participação de mercado depende fortemente dos métodos de pesquisa utilizados e da solidez das análises subjacentes.
Os dados históricos de vendas podem fornecer um contexto útil, mas, por si só, não são suficientes. O comportamento passado nem sempre permite prever decisões futuras. Como Chi Wai destaca, os estilos de vida dos consumidores e os ambientes de compra estão em constante mudança. É por isso que análises robustas, projetadas para prever as escolhas dos consumidores, são essenciais para fazer recomendações de preços sólidas e confiáveis aos varejistas atualmente.
Para fundamentar essas decisões, SKIM modelos de escolha discreta (análise conjunta) para testar estratégias de preços antes de sua implementação. Com mais de 40 anos de experiência em modelagem de escolhas, essa abordagem é um elemento central do nosso apoio revenue management .
Chi Wai, que possui mais de uma década de experiência em revenue management, valoriza muito esse método. Ele descreve a abordagem conjunta como “o melhor dos melhores”.
Ele acrescenta: “Do ponto de vista da gestão de receitas, sua pesquisa precisa simular percursos de compra realistas — desde o tipo de consumidor e o canal até as promoções e a concorrência — e integrar esses dados com informações de mercado e financeiras para criar um modelo de previsão robusto. É nisso que SKIM .”
Quando eu estava na Imperial Tobacco (2015), lideramos uma licitação global em que SKIM foi a melhor em precisão versus custos."
RM em ação: duas marcas da Unilever, dois desafios
Como Chi Wai coloca em prática sua visão de RM na Unilever?
Dois projetos recentes mostram claramente como as marcas de bens de consumo rápido (FMCG) podem transformar uma revenue management em decisões comerciais concretas. Em ambos os casos, Chi Wai trabalhou com equipes de marcas holandesas que enfrentavam questões importantes sobre como se adaptar às mudanças nas condições do mercado.
A Unox abrange uma ampla gama de produtos alimentícios, incluindo linguiça defumada (rookworst), sopas e macarrão. Com uma história de 80 anos, é a marca mais valiosa da Unilever na Holanda. Quando os preços da carne suína aumentaram devido à gripe suína asiática, a equipe precisou explorar cuidadosamente as opções de precificação. Utilizando a abordagem de análise estruturada da RM, a Unilever desenvolveu e testou diferentes soluções com o modelo conjunto.
Andrélon é a marca de produtos para os cabelos mais vendida na Holanda, oferecendo uma ampla gama de xampus, condicionadores e produtos para modelagem. O desafio aqui era diferente. A Unilever queria continuar aumentando sua participação no mercado, mesmo que a Andrélon já fosse líder na categoria. Isso se tornou ainda mais complexo devido a um mercado em que quase 93% das vendas estavam em promoção a qualquer momento.
Com base na abordagem analítica de cinco alavancas para revenue management RM), Chi Wai compartilhou dados sobre segmentação de mercado e de clientes, detalhes promocionais e preferências de canal para ambas as marcas. Com base nessas informações, nossa equipe elaborou duas prateleira virtual estudos para avaliar o impacto de possíveis alterações nos preços e no tamanho das embalagens e para identificar as melhores opções de portfólio para a Unilever.
Nesses estudos, foi apresentada aos consumidores uma prateleira virtual com diferentes marcas, preços e tamanhos de embalagem, refletindo fielmente a experiência na loja física. Isso nos permitiu observar as escolhas que os consumidores faziam ao decidir entre as opções. Somente para a Unox, a análise abrangeu dez tipos diferentes de consumidores.
O objetivo de ambos os estudos era claro: fornecer informações sólidas sobre preços e portfólio para as equipes das marcas Unox e Andrélon, bem como para seus parceiros de varejo. Como explica Chi Wai: “Precisávamos apresentar argumentos convincentes aos varejistas, que estavam sob pressão em um mercado desafiador”.
Então, quais foram os resultados?
Ao final de cada estudo, a Chi Wai recebeu a ferramenta SKIM . Essa ferramenta previa o comportamento dos consumidores em diferentes segmentos e cenários e mostrava o impacto esperado de alterações no preço ou no tamanho da embalagem sobre o volume de vendas e a receita.
No caso da Unox, Chi Wai afirma que confiou na abordagem SKIMpor considerá-la “a mais precisa disponível atualmente”. No caso da Andrélon, o foco principal foi compreender o impacto da forte pressão promocional no comportamento dos consumidores.
“Incorporar promoções a um modelo de prateleira virtual é um desafio”, explica Chi Wai. “Mas SKIM uma abordagem eficaz.”
Para a Andrélon, isso significou a criação de um modelo de preços robusto utilizando os algoritmos proprietários SKIM. O modelo também previu como as promoções influenciam o comportamento do consumidor, ajudando a equipe a compreender o impacto real da pressão promocional sobre os preços e as escolhas.
De acordo com Chi Wai, os resultados ajudaram as equipes comerciais da Unilever a apresentar "um forte valor agregado que os mostrou como líderes de categoria nesse campo".
Revenue management RM) e o trabalho com SKIM a Unilever SKIM fortalecer seu diálogo com os varejistas. As equipes conseguiram fundamentar suas recomendações com insights claros e baseados em dados concretos, como a elasticidade de preços, e manter a discussão centrada no poder de compra do consumidor. O feedback dos varejistas foi muito positivo.
Dicas de especialistas: Como começar a usar o RM
Na Unilever, Chi Wai tem como objetivo criar uma cultura de abertura radical e transparência. Ele acredita que isso é essencial para uma aprendizagem rápida e para mudanças significativas. Quando questionado sobre como outros profissionais da área de receitas e preços podem começar a adotar uma mentalidade de RM, ele compartilha os seguintes conselhos:
- Seja corajoso e comprometa-se com revenue management
- Comece aos poucos, se necessário — mesmo a adição de apenas uma fonte de dados a mais pode melhorar sua próxima decisão de precificação
- É normal sentir algum desconforto no início ao fazer perguntas difíceis; é aí que começa o crescimento
- Não evite o processo rigoroso — “já que começou, é preciso ir até o fim” é o que traz resultados
- Preste atenção à forma como você transmite suas ideias
Muitos profissionais da área de receitas são bons com números, mas as emoções também têm um papel importante. Mantenha a mensagem simples e respalde-a com evidências para criar credibilidade.
Se você quiser saber como SKIM ajudá-lo a desenvolver uma estratégia de preços sólida e dar os primeiros passos na revenue management, teremos o maior prazer em conversar com você.
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