联合利华如何借助RM开拓增长机遇

快消品行业的收入管理专业人士面临着艰难的平衡挑战。他们需要以合理的价格向消费者提供合适的产品，在充满挑战的时期与零售客户共同创造价值，并实现营收和利润的双重增长。所有这些工作都必须在严格的法律框架内进行，其中包括禁止维持转售价格的相关法规。

为了应对这种复杂局面，联合利华等领先的消费品公司都采用了revenue management RM）。收益管理提供了一种结构化、数据驱动的方法，有助于企业做出更明智的定价和产品组合决策。在实践中，即使在市场面临压力时，它也能帮助企业维护价值并发掘增长机遇。

许多收入管理专业人士在理论上都认可收入管理（RM）的价值。问题在于它在实践中如何运作。收入管理的思维方式如何转化为日常的品牌决策？它又能如何帮助团队应对成本上涨或激烈的促销压力等突发变化？

在本文中，2020年联合利华品牌管理国家负责人唐志伟分享了他将品牌管理应用于两个荷兰领先品牌——Unox和Andrélon——的第一手经验。他阐述了联合利华如何将品牌管理付诸实践，以及其他品牌能从这一方法中汲取哪些经验。

引入RM思维模式，释放增长潜力

邓志伟加入联合利华，担任Revenue Management 高级部署经理。对他而言，revenue management RM）并非一次性项目或单一工具，而是他视之为一种严谨的工作方式。

“收入管理是一段旅程，”邓志伟解释道。 “首先要设定明确的目标，并真正理解问题的根源。这有助于团队转变思维方式。这也意味着要从多个角度审视revenue management ，并提出更具洞察力的问题。”

在联合利华，收益管理整合了来自内部和外部不同数据源的洞察。这些洞察经过分析和可视化处理，从而清晰呈现市场动态。这有助于团队制定明智的计划、审视决策，并随着时间的推移调整策略。

如今，作为驻扎在当地总部的荷兰收入管理负责人，Chi Wai 与联合利华的荷兰品牌团队紧密合作。在原材料成本上涨、市场增长放缓的当下，他的工作重点非常明确：利用收入管理来支持价格增长并维护市场份额。

“RM 提高了贸易投资的透明度，而我们的‘五杠杆分析法’也发现了定价机会，”他表示。这些杠杆包括：产品组合、包装价格、产品结构与分销、促销策略以及贸易条款（即合同）。

要有效运用这些杠杆，强大的数据分析能力至关重要。这正是SKIM 引入的领域。我们开发了一套RM框架，通过“五杠杆”方法，帮助分解产品、产品组合和定价决策。

该框架明确区分了内部杠杆（如品牌、包装和价格）与外部杠杆（如渠道动态和贸易条款）。这种结构有助于团队全面把握全局，并理解不同决策之间的相互作用。

通过综合运用内部和外部因素，我们会根据客户的具体情况量身定制每个项目。这使我们的客户能够基于数据和真实的市场动态，做出更明智、更全面的定价决策。

成功客户关系管理策略的分析方法

在当今数据丰富的环境中，成功的revenue management RM）策略必须以数据为驱动。像Chi Wai这样的Revenue management 越来越多地利用各种数据来源，其中包括客户细分数据、品牌追踪数据、历史销售数据以及消费者对价格敏感度的洞察。

在建议调整价格或审查投资组合时，了解消费者可能作出的反应至关重要。营收和市场份额预测的准确性在很大程度上取决于所采用的研究方法以及基础分析的可靠性。

历史销售数据虽能提供有用的背景信息，但仅凭这些还远远不够。过去的行为并不总能预示未来的决策。正如Chi Wai所指出的，消费者的生活方式和购物环境正在不断变化。正因如此，如今要想为零售商提供有力且可信的定价建议，就必须借助旨在预测消费者选择的强大分析工具。

为了支持这些决策，SKIM 离散选择模型（联合分析) 以在实施前测试定价策略。凭借在选择模型领域40多年的经验，这种方法是我们支持revenue management 的核心部分。

拥有十多年revenue management经验的Chi Wai非常推崇这种方法。他将联合分析法称为“最优中的最优”。

他补充道：“从零售管理（RM）的角度来看，您的研究需要模拟真实的购物过程——从消费者类型和渠道，到促销活动和竞争态势——并结合市场和财务数据，构建一个可靠的预测模型。这SKIM 。”

“2015年我在帝国烟草公司任职期间，我们主导了一次全球招标，SKIM 准确性与成本的权衡中SKIM 最佳。”

RM实战案例：联合利华的两个品牌，两个挑战

Chi Wai 是如何在联合利华将他的 RM 愿景付诸实践的？

最近的两个项目清楚地展示了快消品品牌如何将revenue management 转化为实际的商业决策。在这两个案例中，Chi Wai 都与荷兰的品牌团队展开合作，这些团队正面临着如何适应不断变化的市场环境这一重要课题。

Unox 的产品线涵盖多种食品，包括烟熏香肠（rookworst）、汤品和面食。该品牌拥有80年历史，是联合利华在荷兰最具价值的品牌。当亚洲猪流感导致猪肉价格上涨时，团队需要仔细研究定价方案。联合利华采用RM的结构化分析方法，利用联合分析模型开发并测试了不同的解决方案。

安德隆 是荷兰销量最高的护发品牌，产品线涵盖各类洗发水、护发素及造型产品。此次面临的挑战与以往不同。尽管安德隆已是该品类的市场领导者，联合利华仍希望继续扩大其市场份额。而市场中近93%的销售额随时都处于促销状态，这一现状使情况变得更加复杂。

基于revenue management RM）的“五杠杆”分析方法，Chi Wai 分享了两个品牌的市场和客户细分数据、促销详情以及渠道偏好。基于这些信息，我们的团队设计了两个 虚拟书架 开展研究，以评估潜在的价格和包装规格调整所产生的影响，并为联合利华确定最佳的产品组合方案。

在这些研究中，我们向消费者展示了一个数字零售货架，上面陈列着不同品牌、价格和包装规格的产品，这与实体店的购物体验极为相似。这使我们能够观察购物者在选择不同选项时所做的权衡取舍。仅就Unox而言，分析涵盖了十种不同的购物者类型。

这两项研究的目标非常明确：为Unox和Andrélon的品牌团队及其零售合作伙伴提供有力的定价和产品组合洞察。正如Chi Wai所解释的：“我们需要向那些在充满挑战的市场中承受压力的零售商提出有说服力的方案。”

那么，结果如何呢？

在每项研究结束时，Chi Wai 都获得了SKIM 工具。该工具能够预测不同细分市场和场景下的消费者行为，并展示价格或包装规格变化对销量和收入的预期影响。

关于Unox，Chi Wai表示，他SKIM是“目前最准确的”。至于Andrélon，其重点在于了解强烈的促销压力对购物者行为的影响。

“将促销活动融入虚拟货架模型是一项挑战，”Chi Wai 解释道，“但SKIM 行之有效的方法。”

对安德雷隆而言，这意味着利用SKIM专有算法构建一个强大的定价模型。该模型还能预测促销活动如何影响消费者行为，从而帮助团队了解促销压力对定价和选择的实际影响。

据志伟介绍，这些成果帮助联合利华的贸易团队展示了“强大的附加值，彰显了他们在该领域的品类领导者地位”。

Revenue management RM）以及SKIM 加强了与零售商的沟通。各团队能够凭借价格弹性等清晰、基于事实的洞察来支持其建议，并确保讨论始终聚焦于消费者的钱包。零售商对此反响非常积极。

专家建议：如何开始使用RM

在联合利华，Chi Wai致力于营造一种极度开放和透明的企业文化。他认为，这是实现快速学习和有意义变革的关键。当被问及其他收入与定价领域的专业人士如何开始培养收入管理（RM）思维时，他给出了以下建议：

• 鼓起勇气，致力于revenue management
  
  
• 如有必要，不妨从小处着手——即使只增加一个数据源，也能帮助您做出更明智的定价决策
  
  
• 提出尖锐问题时，初期可能会感到不适；但这正是成长的起点
  
  
• 不要回避这个严谨的过程——“既然做了，就要做到底”，这才是取得成果的关键
  
  
• 请注意你传达见解的方式

许多销售人员虽然擅长数据分析，但情感因素同样不可忽视。请保持信息简洁明了，并辅以事实依据，以增强说服力。

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如果您想了解SKIM 如何SKIM 您制定有效的定价策略并开启revenue management之旅，我们很乐意与您交流。