Wie Unilever mit RM Wachstumschancen erschließt

Umsatzverantwortliche im FMCG-Bereich stehen vor einer schwierigen Gratwanderung. Sie müssen den Verbrauchern das richtige Produkt zum richtigen Preis anbieten, in schwierigen Zeiten gemeinsam mit den Einzelhandelskunden Mehrwert schaffen und sowohl Umsatz- als auch Gewinnwachstum erzielen. All dies muss innerhalb strenger rechtlicher Grenzen geschehen, einschließlich Vorschriften, die Preisbindungen verbieten.

Um diese Komplexität zu bewältigen, setzen führende Konsumgüterunternehmen wie Unilever auf revenue management RM). RM bietet einen strukturierten, datengestützten Ansatz, um fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Preisgestaltung und Produktportfolio zu treffen. In der Praxis hilft es Unternehmen, ihren Wert zu sichern und Wachstumschancen zu erkennen, selbst wenn die Märkte unter Druck stehen.

Viele Umsatzfachleute erkennen den Wert von RM in der Theorie an. Die Frage ist, wie es in der Praxis funktioniert. Wie lässt sich eine RM-Denkweise in alltägliche Markenentscheidungen umsetzen? Und wie kann sie Teams dabei helfen, auf plötzliche Veränderungen wie steigende Kosten oder starken Werbedruck zu reagieren?

In diesem Artikel berichtet Chi Wai Tang, RM Country Lead bei Unilever im Jahr 2020, von seinen Erfahrungen aus erster Hand bei der Anwendung von RM auf zwei führende niederländische Marken: Unox und Andrélon. Er erklärt, wie Unilever RM in die Praxis umsetzt – und was andere Marken von diesem Ansatz lernen können.

Eine RM-Denkweise etablieren, um Wachstumspotenziale zu erschließen

Chi Wai Tang ist als Senior Deployment Manager für Revenue Management Europa zu Unilever gekommen. Für ihn ist revenue management RM) kein einmaliges Projekt und auch kein einzelnes Tool. Er betrachtet es als eine disziplinierte Arbeitsweise.

„RM ist ein Prozess“, erklärt Chi Wai. „Man beginnt damit, klare Ziele zu setzen und die eigentliche Ursache eines Problems wirklich zu verstehen. Das hilft den Teams, anders zu denken. Es bedeutet auch, eine revenue management aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und bessere Fragen zu stellen.“

Bei Unilever kombiniert das RM Erkenntnisse aus verschiedenen internen und externen Datenquellen. Diese Erkenntnisse werden analysiert und visualisiert, um ein klares Bild davon zu erhalten, was auf dem Markt geschieht. Dies hilft den Teams, fundierte Pläne zu erstellen, Entscheidungen zu überprüfen und ihren Ansatz im Laufe der Zeit anzupassen.

Heute arbeitet Chi Wai als RM-Leiter für die Niederlande eng mit den niederländischen Markenteams von Unilever zusammen und ist am lokalen Hauptsitz tätig. In einer Zeit, in der die Rohstoffkosten steigen und sich das Marktwachstum verlangsamt, ist sein Fokus klar: RM nutzen, um das Preiswachstum zu unterstützen und Marktanteile zu sichern.

„RM hat für mehr Transparenz bei Handelsinvestitionen gesorgt, und unsere ‚Fünf-Hebel-Analyse‘ hat Preisgestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt“, sagte er. Zu diesen Hebeln gehören: Portfolio, Verpackungspreis, Sortimentszusammensetzung und Vertrieb, Werbestrategie sowie Handelsbedingungen (d. h. Verträge).“

Um diese Hebel effektiv einzusetzen, ist eine fundierte Datenanalyse unerlässlich. Hier SKIM oft SKIM ins Spiel. Wir haben ein RM-Framework entwickelt, das dabei hilft, Produkt-, Portfolio- und Preisentscheidungen anhand des Fünf-Hebel-Ansatzes zu analysieren.

Das Rahmenwerk unterscheidet klar zwischen internen Einflussfaktoren wie Marke, Verpackung und Preis sowie externen Einflussfaktoren wie Vertriebskanaldynamik und Handelsbedingungen. Diese Struktur hilft den Teams, den Gesamtüberblick zu behalten und zu verstehen, wie verschiedene Entscheidungen miteinander interagieren.

Indem wir sowohl interne als auch externe Hebel nutzen, passen wir jedes Projekt individuell an die Situation des Kunden an. So können unsere Kunden fundiertere und ganzheitlichere Preisentscheidungen treffen, die auf Daten und der tatsächlichen Marktdynamik basieren.

Analytischer Ansatz für erfolgreiche RM-Strategien

In der heutigen datenreichen Umgebung muss eine erfolgreiche revenue management datengestützt sein. Revenue management wie Chi Wai greifen zunehmend auf eine Vielzahl von Datenquellen zurück. Dazu gehören Segmentierungsdaten, Marken-Tracker, historische Verkaufsdaten und Erkenntnisse zur Preissensibilität der Verbraucher.

Wenn Sie eine Preisänderung vorschlagen oder Ihr Portfolio überprüfen, ist es entscheidend zu verstehen, wie die Verbraucher voraussichtlich darauf reagieren werden. Die Qualität von Umsatz- und Marktanteilsprognosen hängt in hohem Maße von den verwendeten Forschungsmethoden und der Aussagekraft der zugrunde liegenden Analysen ab.

Historische Verkaufsdaten können zwar nützliche Einblicke liefern, reichen aber allein nicht aus. Das Verhalten der Vergangenheit lässt nicht immer Rückschlüsse auf zukünftige Entscheidungen zu. Wie Chi Wai betont, verändern sich der Lebensstil der Verbraucher und das Einkaufsumfeld ständig. Deshalb sind fundierte Analysen, die darauf ausgelegt sind, das Verbraucherverhalten vorherzusagen, heute unerlässlich, um Einzelhändlern fundierte und glaubwürdige Preisempfehlungen zu geben.

Zur Untermauerung dieser Entscheidungen SKIM diskrete Wahlmodelle (Conjoint-Analyse), um Preisstrategien vor ihrer Umsetzung zu testen. Mit mehr als 40 Jahren Erfahrung in der Wahlmodellierung ist dieser Ansatz ein zentraler Bestandteil unserer Unterstützung bei revenue management .

Chi Wai, der über mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung im Bereich revenue management verfügt, schätzt diese Methode sehr. Er bezeichnet den Conjoint-Ansatz als „das Beste vom Besten“.

Er fügt hinzu: „Aus Sicht des Retail Management muss Ihre Forschung realistische Einkaufsreisen simulieren – vom Käufertyp und Vertriebskanal bis hin zu Werbeaktionen und Wettbewerb – und diese anhand von Markt- und Finanzdaten zu einem robusten Prognosemodell zusammenführen. Genau darin SKIM die Stärke SKIM .“

Als ich bei Imperial Tobacco war (2015), führten wir eine weltweite Ausschreibung durch, aus der SKIM als bester Anbieter in Bezug auf Genauigkeit und Kosten hervorging."

RM in der Praxis: zwei Unilever-Marken, zwei Herausforderungen

Wie setzt Chi Wai seine RM-Vision bei Unilever in die Praxis um?

Zwei aktuelle Projekte zeigen deutlich, wie FMCG-Marken einen revenue management in konkrete Geschäftsentscheidungen umsetzen können. In beiden Fällen arbeitete Chi Wai mit niederländischen Markenteams zusammen, die vor der wichtigen Frage standen, wie sie sich an veränderte Marktbedingungen anpassen können.

Unox umfasst eine breite Palette an Lebensmitteln, darunter Räucherwurst (Rookworst), Suppen und Nudeln. Mit ihrer 80-jährigen Geschichte ist sie Unilevers wertvollste Marke in den Niederlanden. Als die Schweinefleischpreise aufgrund der asiatischen Schweinegrippe stiegen, musste das Team die Preisoptionen sorgfältig prüfen. Mithilfe des strukturierten Analyseansatzes von RM entwickelte und testete Unilever verschiedene Lösungen mit dem Conjoint-Modell.

Andrélon ist die meistverkaufte Haarpflegemarke in den Niederlanden und bietet ein breites Sortiment an Shampoos, Conditionern und Stylingprodukten an. Die Herausforderung war hier eine andere. Unilever wollte den Marktanteil weiter ausbauen, obwohl Andrélon bereits Marktführer in dieser Kategorie war. Erschwert wurde dies durch einen Markt, auf dem zu jedem Zeitpunkt fast 93 % der Verkäufe im Rahmen von Werbeaktionen getätigt wurden.

Ausgehend vom Fünf-Pfeiler-Analyseansatz für revenue management RM) stellte Chi Wai Markt- und Kundensegmentierungsdaten, Informationen zu Werbeaktionen sowie Kanalpräferenzen für beide Marken vor. Auf der Grundlage dieser Informationen entwarf unser Team zwei virtuelles Regal Studien zur Bewertung der Auswirkungen möglicher Änderungen bei Preis und Verpackungsgröße sowie zur Ermittlung der besten Portfoliooptionen für Unilever.

In diesen Studien wurde den Verbrauchern ein digitales Verkaufsregal mit verschiedenen Marken, Preisen und Packungsgrößen gezeigt, das das Einkaufserlebnis im Laden originalgetreu widerspiegelte. So konnten wir beobachten, welche Kompromisse die Käufer bei der Auswahl zwischen den verschiedenen Optionen eingingen. Allein für Unox umfasste die Analyse zehn verschiedene Käufertypen.

Das Ziel beider Studien war klar: den Markenteams von Unox und Andrélon sowie ihren Handelspartnern fundierte Erkenntnisse zu Preisgestaltung und Sortiment zu liefern. Chi Wai erklärt: „Wir mussten den Einzelhändlern, die in einem schwierigen Markt unter Druck standen, überzeugende Argumente liefern.“

Wie sahen also die Ergebnisse aus?

Am Ende jeder Studie erhielt Chi Wai das SKIM . Dieses Tool prognostizierte das Kaufverhalten in verschiedenen Segmenten und Szenarien und zeigte die zu erwartenden Auswirkungen von Preis- oder Verpackungsgrößenänderungen auf Absatz und Umsatz auf.

Chi Wai erklärt, er habe dem Ansatz von SKIMvertraut, da dieser „der derzeit genaueste“ sei. Bei Andrélon lag der Schwerpunkt darauf, die Auswirkungen des starken Werbedrucks auf das Kaufverhalten der Kunden zu verstehen.

„Die Einbindung von Werbeaktionen in ein virtuelles Regalmodell ist eine Herausforderung“, erklärt Chi Wai. „Aber SKIM einen überzeugenden Ansatz.“

Für Andrélon bedeutete dies, mithilfe der firmeneigenen Algorithmen SKIMein robustes Preismodell zu entwickeln. Das Modell prognostizierte zudem, wie sich Werbeaktionen auf das Verbraucherverhalten auswirken, und half dem Team so, die tatsächlichen Auswirkungen des Werbedrucks auf die Preisgestaltung und die Auswahl zu verstehen.

Laut Chi Wai halfen die Ergebnisse den Handelsteams von Unilever, "einen starken Mehrwert zu präsentieren, der sie als Kategorieführer in diesem Bereich ausweist".

Revenue management RM) und die Zusammenarbeit mit SKIM Unilever SKIM , den Dialog mit den Einzelhändlern zu intensivieren. Die Teams konnten ihre Empfehlungen mit klaren, faktenbasierten Erkenntnissen wie der Preiselastizität untermauern und die Diskussion konsequent auf die Kaufkraft der Verbraucher ausrichten. Das Feedback der Einzelhändler fiel sehr positiv aus.

Expertentipp: Erste Schritte mit RM

Bei Unilever möchte Chi Wai eine Kultur der radikalen Aufgeschlossenheit und Transparenz schaffen. Er ist überzeugt, dass dies für schnelles Lernen und sinnvolle Veränderungen unerlässlich ist. Auf die Frage, wie andere Fachleute aus den Bereichen Umsatz und Preisgestaltung beginnen können, eine RM-Denkweise anzunehmen, gibt er folgenden Rat:

• Seien Sie mutig und setzen Sie auf revenue management
  
  
• Fangen Sie gegebenenfalls klein an – schon das Hinzufügen einer einzigen zusätzlichen Datenquelle kann Ihre nächste Preisentscheidung verbessern
  
  
• Rechnen Sie damit, dass es anfangs unangenehm sein kann, wenn Sie schwierige Fragen stellen; genau dort beginnt Wachstum
  
  
• Scheuen Sie sich nicht vor dem anspruchsvollen Prozess – „Wer A sagt, muss auch B sagen“ – nur so lassen sich Ergebnisse erzielen
  
  
• Achten Sie darauf, wie Sie Ihre Erkenntnisse vermitteln

Viele Vertriebsfachleute haben ein gutes Gespür für Zahlen, doch auch Emotionen spielen eine Rolle. Halten Sie Ihre Botschaft einfach und untermauern Sie sie mit Belegen, um Glaubwürdigkeit zu schaffen.

---

Wenn Sie erfahren möchten, wie SKIM Ihnen dabei helfen SKIM , eine solide Preisstrategie zu entwickeln und mit revenue management zu beginnen, stehen wir Ihnen gerne für ein Gespräch zur Verfügung.