Comment les organisations peuvent transformer l'"intention" d'agir de manière durable en "action"
Les consommateurs se font de plus en plus entendre sur la nécessité d'un changement durable dans la société. S'il est encourageant de constater que les gens ont de plus en plus l'intention d'agir et d'acheter de manière plus durable, leur comportement réel est à la traîne.
Comment les organisations peuvent-elles inspirer ce comportement ? Grâce à la psychologie du consommateur, le cadre de distance psychologique de SKIMpeut aider à expliquer pourquoi ce décalage se produit et offrir des directives de communication tangibles sur la façon de transformer l'intention en action pour construire un monde plus durable.
Avant de voir comment elle s'applique au développement durable, examinons d'abord ce qu'est la distance psychologique et comment elle fonctionne en ce qui concerne les biens et les services en général.
La distance psychologique est la distance mentale qui nous sépare d'un scénario proposé : plus nous pensons que le scénario proposé va nous arriver, plus la distance psychologique est faible. Lorsque la distance psychologique est faible en ce qui concerne les produits ou les services, les consommateurs ont une idée plus claire et plus tangible (plutôt qu'abstraite) de ce qu'ils vont réaliser en utilisant ce produit ou ce service. Cela génère des jugements plus désirables sur le produit et aide à créer une correspondance entre l'expérience positive du produit que le consommateur recherche et ce que la marque offre, suscitant ainsi l'intérêt et, en fin de compte, l'intention d'achat.
La distance psychologique comporte quatre dimensions principales : temporelle (distance dans le temps), spatiale (distance physique), sociale (similitude avec la propre identité du consommateur) et hypothétique (probabilité perçue de survenance).
Curieux de savoir comment la distance psychologique peut jouer dans un contexte sociétal encore plus large ? Consultez ce blog où nous expliquons pourquoi les gens ont réagi différemment au début de la crise du COVID-19, en particulier dans les pays asiatiques et occidentaux.
En examinant ces quatre dimensions dans le contexte de la durabilité, on comprend rapidement pourquoi la durabilité est un sujet si difficile et pourquoi l'intention des gens n'est pas toujours synonyme d'action.
Souvent, les problèmes et les solutions liés à la durabilité n'affectent pas les gens immédiatement (distance temporelle) et les personnes qu'ils tendent à affecter peuvent être différentes de vous (distance sociale). Les effets sont généralement très éloignés de l'endroit où vous vivez (distance spatiale) et, malgré l'augmentation des connaissances et de la sensibilisation, les effets à long terme sont pour la plupart inconnus ou n'ont pas encore été ressentis (distance hypothétique).
Les spécialistes du marketing sont donc confrontés à un défi fondamental lorsqu'ils élaborent des messages liés au développement durable :
La durabilité affecte principalement le monde dans son ensemble à long terme, plutôt que le consommateur individuel à court terme.
Dans nos efforts pour trouver une solution, il est important de décomposer le défi encore plus en profondeur grâce au paradigme de durabilité à deux niveaux de SKIM.
Le premier écart se situe entre (l'urgence du) problème et la position actuelle des consommateurs dans l'espace et le temps. Lorsque le problème est peu connu et peu urgent, la motivation pour agir est également faible. Bien que la durabilité soit un concept connu, de nombreux consommateurs ignorent encore les spécificités de nombreuses questions liées à la durabilité.
En outre, les consommateurs peuvent penser que les questions de durabilité sont "lointaines" dans l'avenir et/ou dans une partie éloignée du globe, et qu'elles n'ont pas beaucoup d'effet sur leur vie personnelle.
Pour accroître la perception de l'urgence et encourager l'action, la communication sur le développement durable doit s'attacher à rapprocher psychologiquement le problème. Les marques peuvent le faire en se concentrant sur les conséquences locales et sur la manière dont le problème affecte le présent ou l'avenir proche.
Par exemple, "Aidez à réduire le réchauffement climatique (problème), qui est une menace quotidienne (temporelle) croissante (urgence) d'inondations (hypothétiques) dans votre ville natale (spatiale/sociale)".
Deuxièmement, les marques doivent combler le fossé entre l'action qu'un consommateur peut entreprendre et le résultat durable souhaité. Lorsque les consommateurs perçoivent l'impact de leurs actions, ils sont plus susceptibles de ressentir la récompense de leur contribution à une cause plus importante - et c'est là que se rejoignent les avantages sociétaux et personnels pour le consommateur.
Le fait de savoir que le changement et le progrès sont à leur portée aide à traduire la motivation en action et rend les gens plus enclins à agir de manière durable ou à choisir une offre plus durable qu'une autre qui l'est moins.
Pour ce faire, on peut montrer au consommateur qu'un certain comportement ou le choix d'un certain produit aura un impact tangible (hypothétique) au niveau local (spatial), ainsi qu'un impact sur sa communauté ou sur des personnes comme lui (social) dans un avenir proche (temporel).
Pour illustrer ce propos, examinons les allégations des produits énumérés ci-dessous :
Les quatre dimensions de la distance psychologique offrent des rampes tangibles qui peuvent aider à rapprocher psychologiquement les questions de durabilité et les solutions potentielles du consommateur. En outre, il existe quelques principes généraux, qui font partie de notre cadre de communication plus large , qui aident à réduire davantage la distance psychologique et à transformer l'intention en action.
Utiliser des mots simples: Un langage simple et sans ambiguïté est nécessaire pour que les consommateurs comprennent ce qui est dit. Sans compréhension, il n'y a pas de sens. Sans signification, la probabilité de communiquer avec succès sur la question ou la solution de durabilité est limitée. Par conséquent, la distance psychologique n'est pas réduite par l'absence d'action.
Être précis: être précis dans la description de la valeur offerte. Cette spécificité permet de créer une image claire de la promesse de la marque dans l'esprit du consommateur. Ainsi, le consommateur sait comment il peut contribuer à un avenir plus durable en achetant votre marque, par exemple une formule 100 % biodégradable. Cela réduit considérablement les écarts de perception de l'"urgence" et de l'"impact" et augmente nos chances d'inciter les gens à agir dans le sens du développement durable.
Éviter un ton négatif: En général, les aspirations des gens sont toujours positives, il est donc essentiel d'éviter un ton négatif. Un ton négatif pourrait créer une distorsion entre l'état final positif souhaité par les gens et le message projeté dans nos communications. Pour les communications liées au développement durable, cela peut s'avérer particulièrement difficile, car pour sensibiliser à l'urgence d'un problème, il faut souvent mettre l'accent sur un aspect négatif. Bien qu'il soit nécessaire d'évoquer brièvement la gravité du problème, les communications sur le développement durable devraient principalement se concentrer sur la manière dont l'organisation ou la marque contribue à l'aspiration des gens à un avenir plus radieux et plus durable.
Voici un exemple d'avantage durable qui répond aux trois lignes directrices ci-dessus :
"Emballage 100% recyclable"
Comment cette affirmation contribue-t-elle à la réalisation de l'objectif de durabilité auquel aspire un individu ?
Le recyclage est un mot simple que les consommateurs connaissent bien. Il est également spécifique dans la mesure où "100 %" ne laisse aucun doute sur le fait que l'ensemble de l'emballage est recyclable. Cette spécificité permet également de comprendre que pour chaque bouteille ou emballage recyclé, un plastique à usage unique n'est pas rejeté dans l'environnement. Enfin, le ton se concentre sur l'aspect positif d'une bonne action - le recyclage - plutôt que sur l'aspect négatif de la réduction des décharges ou de la pollution des océans.
Exploiter la psychologie des consommateurs peut être un moyen efficace d'optimiser le contenu, les messages et les visuels des produits - et le domaine des messages sur le développement durable n'échappe pas à la règle. Outre l'application du concept de distance psychologique aux messages et visuels relatifs au développement durable, une méta-analyse récente a mis en évidence trois autres moyens d'améliorer la prise en compte des produits. Nous espérons que ces lignes directrices vous aideront à créer des liens plus significatifs avec les consommateurs, à susciter leur intérêt et à rester pertinents dans un monde de plus en plus axé sur le développement durable.
En appliquant ces lignes directrices, SKIM peut aider votre produit ou service à développer des communications qui sortent de l'ordinaire, à mesurer la résonance de ces communications auprès de vos publics cibles et même à identifier les différentes combinaisons de communications qui optimisent l'impact global. Vous avez un projet en tête ou simplement une question ?
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