La distanciation sociale et son impact immédiat sur le marketing dans tous les secteurs ont fait couler beaucoup d'encre. Vous avez probablement déjà ajusté vos stratégies de communication à court terme. Cependant, alors que vous élaborez vos plans à long terme, vous pouvez tirer de nombreux enseignements du concept de distance psychologique, en relation avec les événements récents.
Dans cet article, notre Senior Vice President of Brand Communication explore la manière dont la distance psychologique a joué pendant les premières phases de la pandémie mondiale de COVID-19. Réfléchir aux raisons pour lesquelles les pays occidentaux ont réagi à la crise différemment de certains pays asiatiques permet de comprendre comment fonctionne la prise de décision humaine. Lisez la suite pour en savoir plus sur cette théorie et sur la façon dont elle peut vous concerner en tant que professionnel et en tant qu'être humain.
C'est au début du mois de mars que j'ai atterri à l'aéroport JFK de New York, après un long voyage depuis Singapour et une escale à Séoul, un nouveau foyer du COVID-19. Je m'attendais mentalement à de longues files d'attente à l'immigration en raison du renforcement des contrôles, mais à ma grande surprise, j'ai été accueilli par un simple "welcome back" et j'ai pu traverser l'aéroport en un temps record. Aucun membre du personnel de l'aéroport et pratiquement aucun passager ne portait de masque, et aucune autre précaution n'avait été prise. J'ai vécu une expérience similaire à l'aéroport Schiphol d'Amsterdam une semaine plus tôt et je n'ai pu m'empêcher d'être confus. Je vis en Asie, à Singapour plus précisément, et le COVID-19 était déjà dans les esprits depuis un certain temps. Les panneaux indiquant comment réduire le risque de contamination, les contrôles de température dans les immeubles de bureaux, les masques de protection et le désinfectant pour les mains sont rapidement devenus la nouvelle norme.
Pourtant, l'Europe et l'Amérique poursuivaient leur vie comme s'il s'agissait d'un jour comme les autres. Et dans leur esprit, c'était effectivement un jour comme les autres. Comment cela a-t-il été possible ?
La théorie de la distance psychologiqueLa théorie de la distance psychologique, qui décrit la distance entre un objet, un événement ou une personne et la perception de la réalité par une personne, peut contribuer à expliquer ces différences. Si la distance est grande, les gens sont moins susceptibles de modifier leur comportement que si la distance est faible. L'écart de distance psychologique entre les personnes et le problème a considérablement varié au cours des premiers jours de la pandémie et, par conséquent, les réactions ont également été différentes.
Les raisons pour lesquelles cet écart était tellement plus important à l'Ouest qu'à l'Est vont au-delà de la simple proximité géographique du problème.
En fait, il existe quatre types de distance psychologique qui ont tous joué un rôle dans la compréhension des raisons pour lesquelles les pays occidentaux ont décidé d'agir différemment aux premiers stades de la pandémie.
La première est la plus évidente. La Chine est à des milliers de kilomètres de l'Europe et des États-Unis, alors pourquoi s'inquiéter de quelque chose qui se passe loin, très loin ? C'est tellement loin que cela ne nous affectera pas, a été la première réaction logique. Dans certains cas, ce raisonnement pourrait être valable, si le monde n'était pas si interconnecté aujourd'hui et si les virus ne connaissaient pas de frontières. L'espace physique entre les personnes et le problème a donné aux Occidentaux un faux sentiment de sécurité qui ne reposait sur aucun fait scientifique, mais sur une perception trompeuse.
Outre l'espace, la distance en termes de temps empêche les gens de se rendre compte de la gravité de la situation. Si la conséquence d'une action n'est pas immédiate, il nous est difficile de l'envisager et d'agir en conséquence dans l'instant. Pensez à la facilité avec laquelle vous pouvez sauter cette collation saine ou cette séance de gymnastique parce que les conséquences positives ou négatives de cette décision ne seront pas ressenties immédiatement. Les états futurs sont difficiles à appréhender et, par conséquent, nous conduisent souvent à prendre de mauvaises décisions à court terme.
Pour COVID-19, il n'en a pas été autrement. Il était incroyablement difficile de voir la nécessité de mettre en œuvre des mesures strictes de distanciation sociale et de fermeture alors que la douleur de la catastrophe imminente n'était même pas encore arrivée. En d'autres termes, un problème n'existe pas tant qu'il n'est pas là. Notre incapacité à imaginer et à expérimenter réellement les états futurs peut conduire à l'inaction en présence, ce qui peut avoir des conséquences catastrophiques.
Pour la plupart d'entre nous, il est difficile de se référer à un état futur, en particulier lorsque vous ou vos proches n'en avez jamais fait l'expérience.
Plus il est difficile d'imaginer l'état futur, plus la distance hypothétique est élevée. Et c'est là, à mon avis, la raison la plus importante des différences de comportement.
Des pays comme Hong Kong, Taïwan, Singapour et le Viêt Nam ont été durement touchés par des menaces virales antérieures comme le SRAS et le MERS. Alors que le reste du monde voyait les scènes dévastatrices dans les journaux télévisés, ils en ont fait l'expérience directe. Dès que le COVID-19 a commencé à apparaître en Chine, ils ont immédiatement pu imaginer la douleur qui suivrait s'ils n'agissaient pas immédiatement, et c'est ce qu'ils ont fait, réussissant à contenir le virus lorsqu'ils le pouvaient encore.
La distance sociale indique qu'il est beaucoup plus difficile d'établir des relations avec des individus ou des groupes de personnes qui sont différents de soi. Ces différences peuvent être d'ordre culturel, démographique ou socio-économique. Les pays occidentaux s'associent plus facilement avec les pays qui leur sont proches que les pays de l'Extrême-Orient. Ils se sont persuadés que leur puissance économique et leurs systèmes de santé avancés les protégeraient des mêmes maux que la Chine, augmentant ainsi la distance par rapport au problème et permettant de l'ignorer plus facilement. La distance sociale a également exacerbé le problème par l'intermédiaire des jeunes qui, au départ, ont fait fi des règles de distanciation sociale. La maladie n'affectant que les autres, les personnes âgées, ils n'ont pas ressenti de menace concrète et ont donc été moins enclins à obéir.
Avec le recul, il est toujours facile de dire quelles décisions auraient été les meilleures. La théorie de la distance psychologique permet toutefois d'expliquer que la prise de ces décisions sur le moment n'était pas aussi simple que cela. Les gens n'étaient pas délibérément dans le déni, mais cela résultait de processus psychologiques profondément ancrés dans notre ADN humain. Ils n'ont tout simplement pas agi à temps parce qu'ils ne s'inquiétaient pas d'un problème qui se posait à un autre endroit, à d'autres personnes. Un problème qui ne s'était pas encore manifesté et que la plupart des gens n'avaient jamais connu auparavant. Malheureusement, il s'agit là d'un mélange dangereux d'idées fausses, comme nous le savons aujourd'hui.
Si l'analyse du COVID-19 dans le contexte de la distance psychologique permet d'expliquer les événements récents, elle raconte surtout une histoire sur le fonctionnement de la prise de décision humaine. Les mêmes hommes politiques et citoyens qui n'ont pas réagi à temps à la COVID-19 sont des décideurs dans d'autres aspects de la vie. Lorsqu'ils prennent ces décisions, les mêmes processus psychologiques qui décident de l'issue de ces décisions entrent en jeu.
La compréhension de ces processus offre un moyen tangible d'améliorer la communication de votre marque ou de votre organisation. Quelle est l'ampleur de l'écart entre votre positionnement et la réalité actuelle des personnes ? Dans quelle mesure votre positionnement donne-t-il vie à ce que vos clients vivent et recherchent en ce moment même ? Les messages génériques de sympathie vous rapprochent-ils vraiment de vos clients ? Je n'en suis pas si sûr.
Des réflexions plus concrètes sur les besoins émotionnels et fonctionnels actuels et une perspective positive sur l'avenir sont probablement plus proches des états souhaités que les gens envisagent actuellement dans leur esprit. Réduire l'écart vous aidera à créer des liens plus significatifs avec vos clients. Non seulement pendant ces périodes spéciales, mais aussi plus tard, lorsque les réalités changeront et que vos produits, services et communications devront être adaptés pour refléter les expériences souhaitées à ce moment-là.
Si la théorie de la distance psychologique s'est révélée être un outil puissant pour les marques, elle peut surtout nous aider à progresser sur des questions sociétales plus larges.
Pensez par exemple au changement climatique et à la durabilité. Pourquoi est-il si difficile pour un si grand nombre d'entre nous de prendre les bonnes décisions en la matière ? Bien sûr, certains hommes politiques nient délibérément le problème pour des raisons économiques et politiques à court terme, mais la plupart des gens ont des intentions positives. Pourtant, les changements de comportement ne se produisent pas à un rythme suffisamment rapide.
L'une des principales raisons est que, pour la plupart des gens, la distance spatiale, temporelle, hypothétique et sociale par rapport aux questions environnementales est considérable. Non seulement la plupart des conséquences négatives de nos décisions ne seront pas visibles avant longtemps, mais ces conséquences sont souvent difficiles à imaginer et n'affecteront probablement pas aussi gravement les personnes chargées de prendre des décisions importantes sur le sujet que beaucoup d'autres. Cela signifie que le problème reste intangible, ce qui entraîne une certaine complaisance et un manque d'action en présence, avec des conséquences gravement négatives pour l'avenir.
Pour les organisations et les personnes qui souhaitent faire la différence dans ce domaine, l'application du concept de distance psychologique peut s'avérer très utile. En orientant leurs communications de manière à réduire l'écart entre leur public et le problème, ils rendront le problème et l'impact qu'ils peuvent personnellement avoir plus tangibles, plus réels et plus relatables. Par exemple, le #trashtagchallenge est un excellent exemple de la façon dont nous pouvons réduire le fossé entre notre comportement et l'impact qu'il a. En montrant des photos avant et après de petites sections de nature nettoyée, les gens ont soudain commencé à réaliser qu'ils pouvaient faire une différence tangible et se sont mis à agir en conséquence.
Le prochain article de cette série examinera cette question plus en détail et fournira un ensemble de lignes directrices claires sur la manière de combler le fossé en matière de durabilité afin d'inciter les gens à passer à l'action.
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