Maîtriser les expériences des consommateurs grâce au pouvoir des émotions

Le rôle de l'empathie et de la surprise dans les interactions avec les consommateurs

Les changements du marché sont constants et inévitables. Votre concurrence ne ralentit pas et vous devez réagir rapidement et stratégiquement. Lorsque l'information et l'innovation circulent rapidement, les coûts d'une réponse tardive sont élevés.

Comme de nombreux spécialistes du marketing aujourd'hui, vous êtes contraint de prendre des décisions rapides et d'adapter rapidement vos stratégies de marque.

Comment pouvez-vous vous assurer que vos communications, vos produits et vos services tiennent la promesse de votre marque - en surprenant et en ravissant les consommateurs ?

Les erreurs sont inévitables lorsqu'il s'agit de l'expérience des consommateurs, mais comment les rectifier au mieux ?

Nous avons récemment mené des recherches pour répondre à ces questions et explorer le rôle des émotions dans les expériences et les décisions des consommateurs.

Nous avons découvert que les marques qui réussissent le mieux à maîtriser les expériences des consommateurs comprennent l'importance des émotions, telles que la surprise et l'empathie. Armées d'une connaissance approfondie du comportement des consommateurs, elles savent comment l'exploitation des émotions peut contribuer à susciter le choix et la fidélité à la marque.

Lisez la suite pour en savoir plus.

Ce que les marques doivent savoir sur les émotions dans le comportement décisionnel des consommateurs

Alors que certains croient encore que l'émotion et la raison sont totalement indépendantes l'une de l'autre, elles coexistent en fait et sont codépendantes. Les émotions et la raison s'influencent mutuellement dans des contextes différents. Lorsque l'on considère les émotions dans le contexte de la prise de décision des consommateurs, il faut garder à l'esprit ce qui suit :

• La boucle Boucle Habituelle-Délibérée: Le consommateur prend-il une décision habituelle (c'est-à-dire répétitive) ou délibérée (c'est-à-dire réfléchie) ? Vos stratégies de marketing doivent-elles renforcer ces décisions ou les perturber ? Pour déclencher les choix, vous devez comprendre ce qui motive le comportement au niveau rationnel et émotionnel.

• Les Les "étapes comportementales" du parcours décisionnel: Considérez tous les endroits où vous pouvez influencer activement le comportement décisionnel. Les émotions jouent un rôle clé dans les facteurs conscients et inconscients qui influencent la décision finale.

Les émotions ne sont pas seulement une conséquence des décisions ; elles peuvent aussi guider les décisions des consommateurs en les poussant à l'action.

Points forts de la recherche : Émotions et interactions entre les consommateurs et les marques

Nous avons mené une étude hybride qualitative-quantitative pour comprendre si les interactions avec une marque peuvent provoquer de fortes émotions positives ou négatives chez les consommateurs. Compte tenu des différences interculturelles en matière d'expériences émotionnelles, nous avons interrogé des consommateurs britanniques, néerlandais et indiens, car ils ont tendance à être très différents dans les diverses dimensions culturelles, ce qui nous a permis d'observer des modèles que l'on peut retrouver à l'échelle mondiale (N=449).

Qu'avons-nous appris ?

• Offrir plus que l'essentiel suscite des émotions positives chez les consommateurs, le plus souvent la surprise et l'enchantement.
• Les émotions positives favorisent la fidélité à la marque
• Les erreurs commises dans les interactions avec les consommateurs provoquent chez ces derniers de fortes émotions négatives, le plus souvent de la colère et de la déception.
• Les émotions négatives se traduisent par des comportements de commutation et de représailles.
• Il est surprenant de constater que des interactions initialement mauvaises peuvent être inversées en faisant preuve d'empathie à l'égard des consommateurs, ce qui se traduit par des émotions positives et une fidélité à la marque.

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Insight #1
Comment les marques peuvent-elles offrir aux consommateurs des expériences "au-delà de l'essentiel" ?

Quand une expérience moyenne se transforme-t-elle en expérience extraordinaire (point de basculement) ?

Les consommateurs entrent dans les interactions avec les marques avec un ensemble d'attentes basées sur la familiarité ou l'expérience antérieure avec la marque. Certaines marques parviennent à gérer ces attentes, par exemple en informant les consommateurs de la date de livraison de leur colis ou de l'heure à laquelle leur chauffeur viendra les chercher.

Une expérience de type "point de bascule", en revanche, signifie que vous avez dépassé ces attentes en ajoutant de la valeur à l'expérience de base. Cette interaction laisse au consommateur un sentiment de gratitude et d'agréable surprise.

"Quelques semaines après avoir acheté un nouvel ordinateur portable, une touche du clavier s'est détachée et nous n'avons pas pu la réparer. Nous avons contacté X qui nous a conseillé de l'apporter à l'agence où nous avons reçu un service exceptionnel. L'ordinateur portable a été remplacé, le personnel a sauvegardé tous nos fichiers et nous a dit de déjeuner dessus pendant que nous attendions. Au final, nous avons reçu un bon d'achat de 40 livres sterling à la place de l'essence que nous avions utilisée pour nous rendre au magasin" Femme, Royaume-Uni

Offrir aux consommateurs quelque chose de plus que l'essentiel, comme l'envoi d'un cadeau d'anniversaire ou d'un message, peut renforcer la relation que vous entretenez avec eux. Cette valeur ajoutée suscite la loyauté et rend les consommateurs plus enclins à s'engager dans un bouche-à-oreille positif.

La théorie derrière la pratique

Selon la norme de réciprocité, la décision (sub)consciente de devenir fidèle est le moyen pour le consommateur de montrer sa reconnaissance envers votre marque. Cette norme suggère que, dans leurs interactions avec les autres, les gens ont tendance à répondre à l'action d'un autre par une réaction équivalente. Par conséquent, si vous faites quelque chose d'extraordinaire pour un consommateur, il est probable qu'il se sente obligé de faire quelque chose d'extraordinaire pour vous.

Insight #2
Comment les marques peuvent-elles "rebondir" après une expérience négative du consommateur ?

Comment transformer une mauvaise expérience en une expérience extraordinaire ?

Une interaction négative avec un consommateur ne doit pas nécessairement mettre fin à votre relation. Toutefois, si vous ne réparez pas l'erreur, vous risquez d'exaspérer le consommateur et de l'inciter à se venger de votre marque. Les consommateurs attendent des excuses après une transgression, car vous le leur devez.

En faisant preuve d'empathie à l'égard de l'événement désagréable et en faisant un effort supplémentaire pour vous faire pardonner, vous pouvez faire en sorte que votre relation devienne plus forte que jamais.

"Ma mère a été victime d'une intoxication alimentaire et s'est rendu compte que les fruits qu'elle avait mangés étaient rouillés. Elle s'est plainte, le magasin s'est excusé et a envoyé des bons d'achat. Le lendemain, le directeur du magasin s'est présenté sur le pas de la porte de ma mère avec un sac rempli de friandises. Nous étions tellement étonnés qu'avant cela, elle se rendait occasionnellement dans ce magasin, alors que maintenant, c'est une habituée".

Femme, Royaume-Uni

En investissant dans l'expérience des consommateurs et en allant au-delà de leurs attentes, il est probable que les consommateurs se mettront eux aussi en quatre pour vous, simplement pour vous exprimer leur gratitude.

La théorie derrière la pratique

En l'absence de soins appropriés, les mauvaises expériences se multiplient dans l'esprit des consommateurs. Selon le biais de négativité, les gens ressentent les stimuli négatifs et s'y attardent plus intensément. En général, les émotions négatives exigent un effort mental plus important pour minimiser les conséquences des événements négatifs, ce qui les rend plus mémorables.

Émotions et comportement décisionnel : Qu'est-ce que cela signifie pour votre marque ?

Les émotions sont un puissant moteur du comportement des consommateurs. Comprendre l'importance de la surprise et de l'empathie signifie développer des stratégies et prendre des mesures qui s'alignent sur les besoins et les désirs réels de vos consommateurs. En voici un exemple :

1. Avant de surprendre positivement vos consommateurs, assurez-vous de répondre aux questions suivantes :
   • Quelles sont les attentes des consommateurs à mon égard et comment puis-je les dépasser de manière significative ?
   • Est-ce que je choisis de surprendre mes consommateurs parce que je ne suis pas en mesure de respecter mes principes de base ? Si la réponse est oui, soyez conscient de procéder !
   • Ce facteur supplémentaire que j'offre est-il quelque chose que je peux offrir en permanence ? S'il s'agit d'une action ponctuelle, est-ce que je l'explique suffisamment clairement au consommateur ?
2. L'empathie est la capacité à comprendre ce que ressent une personne et ce qu'elle peut penser dans une situation donnée. Cette compréhension peut dicter vos actions. Cela signifie que vous avez la possibilité d'humaniser véritablement vos interactions avec les consommateurs. Nos recherches indiquent que le fait de faire un effort supplémentaire pour les consommateurs que vous avez lésés en assumant la responsabilité, en présentant des excuses sincères et en offrant une compensation réfléchie et personnalisée pourrait même accroître la fidélité.

Implications pour la recherche : Mesurer les émotions

Si l'exploitation des émotions est essentielle pour maîtriser les interactions avec les consommateurs et orienter le comportement décisionnel, comment mieux mesurer les émotions ? En fonction du problème commercial ou de la question de recherche que vous abordez, nous recommandons différents outils et techniques :

• L'analyse de la voix permet de comprendre les niveaux d'excitation émotionnelle en analysant la hauteur et l'amplitude. Ces outils d'intelligence artificielle (IA), qui révèlent les émotions subconscientes et les réactions impartiales, peuvent aider à lutter contre la surestimation de l'intérêt.

Découvrez comment Johnson & Johnson a utilisé l'IA vocale pour mieux cerner les émotions dans le cadre d'une recherche d'innovation précoce.

• La posture du corps peut être utilisée pour mesurer la composante comportementale des émotions d'une personne de manière non invasive.

• Les outils d'expression faciale peuvent être utilisés pour pallier les insuffisances des mesures d'auto-évaluation. Des logiciels peuvent capturer l'expression d'une émotion en temps réel.

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Aujourd'hui, faire preuve d'empathie et surprendre les consommateurs est devenu une exigence concurrentielle et pourrait bien être votre arme secrète ; utilisez-la !

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Remerciements

Nous remercions tout particulièrement Jennifer Agbenyo et Andrea Podobnik pour leur contribution à cet article.

Jennifer Agbenyo est analyste de recherche à SKIM, basée au bureau de Rotterdam. Elle est diplômée de l'Université de Leiden en psychologie économique et de la consommation. Elle est particulièrement passionnée par les attitudes et le comportement des consommateurs, et plus particulièrement par l'impact de la culture sur la prise de décision des consommateurs.

Andrea Podobnik est analyste de recherche senior, basée au bureau de SKIMà Londres. Elle est passionnée par le comportement des consommateurs et l'économie comportementale. Elle est titulaire d'une maîtrise en psychologie sociale et organisationnelle et d'une maîtrise en économie et commerce.