Augmenter la conversion en ligne en réduisant la distance psychologique

Sur le marché en ligne actuel, très encombré, nous sommes tous confrontés au même défi : comment attirer et convertir les acheteurs ? Si l'augmentation des dépenses médiatiques est un moyen presque garanti d'attirer davantage de personnes sur une plateforme en ligne, les inciter à acheter est une tout autre paire de manches. De nombreux géants de la vente en ligne ne communiquent pas leurs données comportementales. Savoir comment les visiteurs pensent et se comportent entre le moment où ils arrivent sur la plateforme et celui où ils passent à la caisse est donc un angle mort pour beaucoup d'entre nous.

Exploiter la psychologie du consommateur peut être un moyen de relever ce défi. La théorie de la distance psychologique de SKIM, élaborée en collaboration avec de brillants esprits du département de psychologie de l'université de New York, peut aider à trouver des moyens de favoriser la conversion en ligne.

Nous pensons qu'en appliquant cette théorie aux images de produits, vous pouvez réduire la distance psychologique entre le consommateur et la marque et, par conséquent, favoriser la conversion.

Nous avons récemment mis notre théorie à l'épreuve en faisant équipe avec Qoo10, l'un des principaux sites de commerce électronique en Asie et la première destination d'achat en ligne de Singapour. Nous partageons ici les résultats de l'expérience et expliquons comment vous pouvez appliquer notre théorie pour optimiser le contenu des produits et votre stratégie de commerce électronique.

La théorie de la distance psychologique de SKIMexpliquée

Les différents niveaux de distance psychologique modifient la perception de la réalité. Une distance psychologique plus faible permet aux gens de se concentrer sur votre produit ou service de manière concrète plutôt qu'abstraite, ce qui leur donne une idée claire et tangible de ce qu'ils vont obtenir. Cette impression permet en fin de compte au consommateur de "vivre" le produit plutôt que de le voir.

Cela tend à générer des jugements de produits plus désirables et aide à créer une correspondance entre ce que le consommateur recherche et ce que votre marque offre.

Relever les défis du marketing du commerce électronique

Lors de la conférence ESOMAR Asia Pacific 2019, Hyunwook Cho, membre fondateur de Qoo10 et pionnier du commerce électronique, a partagé la manière dont le secteur a évolué ces dernières années.

M. Cho a décrit le changement auquel nous assistons aujourd'hui dans le domaine du commerce électronique comme étant à la fois "génial et choquant". Après avoir optimisé les dépenses médiatiques en ligne, nous "nous attendons à voir une augmentation des ventes", a-t-il déclaré.

Cependant, une fois que les acheteurs ont vu le produit en ligne, il reste de sérieux obstacles à surmonter pour convertir cette vue en vente.

• Obstacle n° 1 : Une quantité infinie d'options rend votre produit plus difficile à trouver

Unilever a pris l'initiative de relever ce défi en matière de contenu produit. En étroite collaboration avec l'Université de Cambridge et SKIM , ils ont développé la norme de Cambridge pour les images de héros prêtes pour le mobile. En facilitant la reconnaissance de la marque, du format, de la variante et de la taille, les images héros se sont révélées être un outil efficace pour résoudre ce problème de repérabilité. Les taux de conversion ont augmenté et les lignes directrices d'Unilever en matière d'images de héros ont été adoptées par l'ensemble du secteur des produits de grande consommation.

Les lignes directrices existantes relatives à l'image du héros aident les consommateurs à comprendre le produit physique qu'ils vont obtenir. Cela permet de réduire la distance psychologique entre le produit et le consommateur, mais nous pensons que nous pouvons faire encore mieux.

Pour combler ce fossé, nous recommandons de ne pas se contenter de communiquer les caractéristiques physiques d'un produit. Il faut également qu'il y ait une "adéquation" entre l'expérience souhaitée et l'expérience promise.

Pensez à l'image claire que vous avez en tête de l'aspect de vos cheveux après l'utilisation d'un shampooing, ou à la délicieuse explosion gustative que vous imaginez lorsque vous choisissez la glace que vous allez acheter. Convaincre les consommateurs que leur produit leur apportera l'expérience souhaitée est difficile en général, mais particulièrement difficile en ligne.

• Barrière n° 2 : les gens ne peuvent pas toucher, sentir ou goûter votre produit

Dans un magasin physique, vous pouvez acheter un produit, voire essayer des échantillons. En ligne, tous les sens, à l'exception de la vue et de l'ouïe, sont mis en sourdine. Dans cet environnement, il est difficile pour les consommateurs de se faire une idée précise de l'expérience qu'ils vont avoir avec le produit, ce qui crée de l'incertitude et diminue la probabilité d'une vente.

Si la nature numérique du commerce électronique est la source même de ce problème, elle en fournit en même temps la solution. La flexibilité du contenu numérique nous permet d'inclure des indices sensoriels écrits ou visuels qui déclenchent inconsciemment des souvenirs, des émotions et des réactions automatiques stockés dans la mémoire.

Le déclenchement de ces expériences antérieures par l'utilisation d'indices sensoriels conduit à la génération d'images mentales, qui permettent d'imaginer l'aspect, la sensation, le goût, le son ou l'odeur d'un produit et des avantages qui y sont associés. En d'autres termes, cela permet aux gens d'expérimenter le produit plutôt que de simplement le voir, ce qui a pour effet de réduire la distance psychologique.

Mise en œuvre de la théorie de la distance psychologique SKIM

Innovateur de la première heure dans le domaine du commerce électronique, Cho optimisait les images des produits de Qoo10 depuis quelques années, avec des résultats prometteurs. Il a reconnu l'importance des visuels pour générer un meilleur retour sur investissement.

Après plusieurs discussions passionnées sur les visuels et le commerce électronique au cours de notre séjour commun à l'INSEAD, nous avons décidé de mettre notre théorie à l'épreuve : Pouvons-nous augmenter la conversion en utilisant des images pour minimiser la distance psychologique entre l'expérience désirée (consommateur) et l'expérience offerte (marque) ?

Avec SKIM DigiShop, nous avons reproduit l'environnement d'achat mobile de Qoo10 et effectué des simulations d'achat avec 1 779 acheteurs mobiles. Les expériences ont porté sur le shampoing et les snacks au chocolat. Dans les deux expériences, nous avons modifié les images de cinq marques distinctes pour représenter différents niveaux de distance psychologique.

Les résultats ont été remarquables.

Dans les deux catégories, les nouvelles images ont largement surpassé les photos traditionnelles de l'emballage et la norme de l'image héroïque existante en termes de taux de clics et d'ajouts au panier. Pour le shampoing, l'utilisation de mots et d'images pour donner vie à l'expérience souhaitée du produit a eu l'impact positif le plus important. Pour les snacks au chocolat, les performances de l'image augmentent lorsque le produit est sorti de l'emballage.

Ces résultats sont tout à fait logiques si l'on tient compte du contexte. L'emballage n'est qu'un moyen de parvenir à une fin et ce que les gens achètent en réalité, c'est le produit qui se trouve à l'intérieur, qu'ils vont consommer et dont ils espèrent se délecter. Quel meilleur moyen d'exploiter cette expérience désirée que de montrer le produit de manière attrayante et de déclencher inconsciemment des signaux sensoriels pertinents ?

Après ces résultats encourageants, nous nous sommes tournés vers la plateforme Qoo10 pour tester notre théorie dans un contexte de commerce électronique réel. Qoo10 a remplacé les images de trois marques de shampoing afin de déterminer la précision des résultats de l'expérience par rapport aux ventes en ligne réelles.

Les résultats sur le marché étaient conformes à nos expériences de simulation d'achat et ont même entraîné une augmentation de 64 % du nombre de pages vues et de 40 % des ventes pour l'image la plus performante. Il convient de noter que les visuels qui ont été remplacés contenaient déjà plusieurs éléments souhaités et que l'on pouvait s'attendre à des gains encore plus importants par rapport aux images traditionnelles.

"J'ai été très surpris de constater que lorsque l'on commence à investir dans la qualité de l'image, les ventes s'améliorent considérablement", a déclaré M. Cho après avoir vu les résultats concrets. "Avec l'ancien paradigme, nous nous concentrions sur les dépenses médiatiques, alors qu'avec le nouveau paradigme, nous nous concentrons sur les vignettes [des produits] pour augmenter les résultats des campagnes publicitaires. Avec le même montant de dépenses publicitaires, nous pourrions facilement multiplier par 2 ou 3 le nombre de conversions.

Les clés de la réussite du commerce électronique

Nous avons beaucoup progressé dans notre quête d'optimisation de nos stratégies de commerce électronique, mais un domaine reste négligé. En utilisant la théorie psychologique pour mieux comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions, nous savons maintenant que d'énormes progrès restent à faire. L'utilisation de visuels de produits pour donner vie à l'expérience produit souhaitée par les consommateurs permet de réduire le fossé psychologique entre la marque et le consommateur et, par conséquent, d'augmenter le taux de conversion.

Quels sont les défis auxquels vous êtes confrontés en matière de commerce électronique ?

À propos de Hyunwook Cho

Hyunwook Cho est l'un des pionniers du commerce électronique en Asie et l'un des membres fondateurs de Qoo10, l'une des principales plateformes de commerce électronique en Asie et la première destination d'achat en ligne de Singapour. M. Cho est titulaire d'un Executive MBA de l'INSEAD. Pendant leur séjour commun à l'INSEAD, Cho et Paul ont eu de nombreuses discussions passionnées sur la façon de vendre des produits en ligne, ce qui a finalement abouti à cette collaboration.