Wie Organisationen die "Absicht", nachhaltig zu handeln, in "Aktion" umsetzen können
Die Verbraucher äußern sich immer lauter über die Notwendigkeit eines nachhaltigen Wandels in der Gesellschaft. Es ist zwar ermutigend zu sehen, dass die Absicht der Menschen, nachhaltiger zu handeln und zu kaufen, wächst, aber ihr tatsächliches Verhalten hinkt hinterher.
Wie können Organisationen dazu beitragen, dieses Verhalten zu inspirieren? Mit Hilfe der Verbraucherpsychologie kann der psychologische Distanzrahmen von SKIMhelfen zu erklären, warum diese Verzögerung auftritt, und konkrete Kommunikationsrichtlinien anbieten, wie die Absicht in die Tat umgesetzt werden kann, um eine nachhaltigere Welt zu schaffen.
Bevor wir uns der Frage widmen, wie sie sich auf die Nachhaltigkeit auswirkt, sollten wir uns zunächst ansehen, was psychologische Distanz ist und wie sie in Bezug auf allgemeine Waren und Dienstleistungen funktioniert.
Die psychologische Distanz ist der mentale Abstand, den wir zwischen uns und einem vorgeschlagenen Szenario empfinden: Je wahrscheinlicher wir glauben, dass das vorgeschlagene Szenario bei uns eintreten wird, desto geringer ist die psychologische Distanz. Wenn die psychologische Distanz in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen geringer ist, haben die Verbraucher eine klarere und greifbarere (statt einer abstrakten) Vorstellung davon, was sie durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung erreichen werden. Dies führt zu wünschenswerteren Produktbeurteilungen und trägt dazu bei, dass die positive Produkterfahrung, die der Verbraucher sucht, mit dem Angebot der Marke übereinstimmt, was das Interesse und letztlich die Kaufabsicht steigert.
Die psychologische Distanz umfasst vier Hauptdimensionen: zeitliche (zeitliche Entfernung), räumliche (physische Entfernung), soziale (Ähnlichkeit mit der eigenen Identität) und hypothetische (wahrgenommene Eintrittswahrscheinlichkeit).
Sind Sie neugierig zu erfahren, wie sich psychologische Distanz in einem noch breiteren gesellschaftlichen Kontext auswirken kann? Lesen Sie diesen Blog, in dem wir erklären, warum die Menschen in der Anfangsphase der COVID-19-Krise unterschiedlich reagiert haben, insbesondere in asiatischen und westlichen Ländern.
Betrachtet man diese vier Dimensionen im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit, wird schnell klar, warum Nachhaltigkeit ein so schwieriges Thema ist und die Absichten der Menschen nicht immer mit Taten gleichzusetzen sind.
Nachhaltigkeitsbezogene Probleme und Lösungen betreffen die Menschen oft nicht unmittelbar (zeitliche Distanz), und die Menschen, die davon betroffen sind, unterscheiden sich möglicherweise von Ihnen (soziale Distanz). Die Auswirkungen sind in der Regel weit von Ihrem Wohnort entfernt (räumliche Distanz), und trotz zunehmenden Wissens und Bewusstseins sind die längerfristigen Auswirkungen meist unbekannt oder noch nicht erfahren (hypothetische Distanz).
Daher stehen die Vermarkter bei der Entwicklung nachhaltigkeitsbezogener Botschaften vor einer grundlegenden Herausforderung:
Nachhaltigkeit betrifft in erster Linie langfristig die Welt als Ganzes und nicht kurzfristig den einzelnen Verbraucher.
Bei unseren Bemühungen um eine Lösung ist es wichtig, die Herausforderung mit Hilfe des Zwei-Lücken-Nachhaltigkeitsparadigmas von SKIMnoch weiter aufzuschlüsseln.
Die erste Diskrepanz besteht zwischen der (Dringlichkeit des) Problems und der aktuellen Position der Verbraucher in Raum und Zeit. Wenn das Bewusstsein und die Dringlichkeit eines Problems gering sind, besteht auch wenig Motivation, etwas dagegen zu unternehmen. Obwohl Nachhaltigkeit ein bekanntes Konzept ist, sind sich viele Verbraucher der Besonderheiten vieler Nachhaltigkeitsthemen nicht bewusst.
Hinzu kommt, dass die Verbraucher das Gefühl haben können, dass Nachhaltigkeitsthemen "weit weg" in der Zukunft und/oder in einem weit entfernten Teil der Welt liegen und keinen großen Einfluss auf ihr persönliches Leben haben.
Um die wahrgenommene Dringlichkeit zu erhöhen und zum Handeln anzuregen, sollte sich die Nachhaltigkeitskommunikation darauf konzentrieren, das Problem psychologisch näher zu bringen. Marken können dies tun, indem sie sich auf die lokalen Folgen konzentrieren und darauf, wie es sich auf die Gegenwart oder nahe Zukunft auswirkt.
Zum Beispiel: "Helfen Sie mit, die globale Erwärmung (Problem) zu verringern, die eine täglich (zeitlich) steigende Bedrohung (Dringlichkeit) durch Überschwemmungen (hypothetisch) in Ihrer Heimatstadt (räumlich/sozial) darstellt".
Zweitens müssen Marken die Lücke zwischen der Handlung, die ein Verbraucher vornehmen kann, und dem gewünschten nachhaltigen Ergebnis schließen. Wenn Verbraucher wahrnehmen, dass ihre Handlungen Auswirkungen haben, fühlen sie sich eher belohnt, wenn sie zu einer größeren Sache beitragen - und hier treffen sich der gesellschaftliche und der persönliche Verbrauchernutzen.
Das Wissen, dass Veränderungen und Fortschritte in ihrem Einflussbereich liegen, trägt dazu bei, dass die Menschen motiviert sind, etwas zu tun, und dass sie eher bereit sind, nachhaltig zu handeln oder sich für ein nachhaltigeres Angebot zu entscheiden als für eines, das weniger nachhaltig ist.
Dies kann dadurch geschehen, dass dem Verbraucher gezeigt wird, dass ein bestimmtes Verhalten oder die Wahl eines bestimmten Produkts eine konkrete Auswirkung (hypothetisch) auf lokaler Ebene (räumlich) und in naher Zukunft (zeitlich) auf seine Gemeinschaft oder Gleichgesinnte (sozial) haben wird.
Betrachten Sie zur Veranschaulichung die unten aufgeführten Produktangaben:
Die vier Dimensionen der psychologischen Distanz bieten greifbare Anhaltspunkte, die dazu beitragen können, dem Verbraucher Nachhaltigkeitsthemen und mögliche Lösungen psychologisch näher zu bringen. Darüber hinaus gibt es einige allgemeine Grundsätze, die Teil unseres breiteren Kommunikationsrahmens sind und dazu beitragen, die psychologische Distanz weiter zu verringern und Absichten in Handlungen umzusetzen.
Verwenden Sie einfache Worte: Eine einfache und unmissverständliche Sprache ist erforderlich, damit die Verbraucher verstehen, was gesagt wird. Ohne Verstehen gibt es keine Bedeutung. Ohne Bedeutung ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Nachhaltigkeitsthema oder die Lösung erfolgreich kommuniziert wird, begrenzt. Infolgedessen wird die psychologische Distanz nicht verringert, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden.
Seien Sie spezifisch: Beschreiben Sie genau, welcher Wert angeboten wird. Diese Spezifität trägt dazu bei, ein lebendiges Bild des Markenversprechens in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Als Ergebnis weiß der Verbraucher, wie er durch den Kauf Ihrer Marke zu einer nachhaltigeren Zukunft beitragen kann, z. B. durch eine zu 100 % biologisch abbaubare Formel. Dadurch wird die Lücke zwischen der wahrgenommenen Dringlichkeit und der wahrgenommenen Auswirkung deutlich verringert und die Chance erhöht, die Menschen zu nachhaltigem Handeln zu bewegen.
Vermeiden Sie einen negativen Tonfall: Im Allgemeinen sind die Bestrebungen der Menschen immer positiv, daher ist es wichtig, einen negativen Tonfall zu vermeiden. Ein negativer Tonfall könnte zu einer Verzerrung zwischen dem gewünschten positiven Endzustand, den die Menschen vor Augen haben, und der in unserer Kommunikation projizierten Botschaft führen. Bei nachhaltigkeitsbezogener Kommunikation kann dies eine besondere Herausforderung darstellen, da die Aufklärung über die Dringlichkeit eines Problems oft die Hervorhebung eines negativen Aspekts erfordert. Auch wenn die Schwere des Problems kurz angesprochen werden muss, sollte sich die Nachhaltigkeitskommunikation in erster Linie darauf konzentrieren, wie das Unternehmen oder die Marke zum Wunsch der Menschen nach einer besseren und nachhaltigeren Zukunft beiträgt.
Ein Beispiel für einen nachhaltigen Nutzen, der die drei oben genannten Leitlinien erfüllt, ist
"100% recycelbare Verpackung"
Wie trägt dieser Anspruch zum angestrebten Nachhaltigkeitsziel des Einzelnen bei?
Recycling ist ein einfaches Wort, mit dem die Verbraucher vertraut sind. Es ist auch insofern spezifisch, als "100 %" keinen Zweifel daran lässt, dass die gesamte Verpackung recycelbar ist. Durch diese Besonderheit kann man sich leicht vorstellen, dass für jede Flasche oder Verpackung, die recycelt wird, verhindert wird, dass ein Einwegkunststoff in die Umwelt gelangt. Schließlich konzentriert sich der Tonfall auf das Positive, etwas Gutes zu tun - das Recycling - und nicht auf das Negative, nämlich die Verringerung der Mülldeponien oder der Meeresverschmutzung.
Die Psychologie der Verbraucher zu nutzen, kann ein effektiver Weg sein, um Produktinhalte, Botschaften und visuelle Darstellungen zu optimieren - und das gilt auch für den Bereich der Nachhaltigkeitsbotschaften. Neben der Anwendung des Konzepts der psychologischen Distanz auf nachhaltigkeitsbezogene Botschaften und visuelle Darstellungen hat eine kürzlich durchgeführte Meta-Analyse drei weitere Möglichkeiten aufgedeckt, um die Produktüberlegung zu fördern. Wir hoffen, dass diese Leitlinien Ihnen dabei helfen, bedeutungsvollere Verbindungen zu den Verbrauchern herzustellen, die Aufmerksamkeit zu erhöhen und in einer zunehmend auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Welt relevant zu bleiben.
Durch die Anwendung dieser Richtlinien kann SKIM Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung dabei helfen, eine Kommunikation zu entwickeln, die sich von der Masse abhebt, zu messen, wie gut diese Kommunikation bei Ihren Zielgruppen ankommt, und sogar verschiedene Kombinationen von Kommunikation zu identifizieren, die die Gesamtwirkung optimieren. Haben Sie ein Projekt im Sinn oder einfach nur eine Frage?
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