Comment développer au mieux un message B2B convaincant qui motivera les clients dans le monde entier - sur un marché en ligne très encombré ?
Tel était le défi auquel Google a été confronté l'année dernière lorsqu'il a entrepris d'améliorer ses communications marketing à l'intention des détaillants, afin de rendre son approche de la messagerie plus cohérente sur ses différents canaux.
Lors de la préparation d'une campagne mondiale de marketing de détail, Google s'est rendu compte qu'il devait faire en sorte que les détaillants comprennent plus facilement ce que l'entreprise pouvait leur offrir et pourquoi elle était le meilleur partenaire pour les aider à se développer.
Sarah Bradley, responsable de la connaissance des consommateurs chez Google, savait que la recherche pouvait être un outil puissant pour relever ce défi. "Les études menées auprès de nos clients détaillants ne sont pas seulement utiles à l'entreprise, elles peuvent aussi favoriser une communication efficace, de sorte que les clients comprennent ce que nous offrons et les avantages qu'ils en retireront", a-t-elle déclaré.
Sarah a commencé à chercher un partenaire ayant une expertise dans les cadres de communication et les meilleures pratiques de test, ce qui l'a conduite à SKIM.
Découvrez comment Google a développé un message B2B gagnant avec l'aide du cadre de communication éprouvé de SKIM.
Sarah fait partie de l'équipe Ads Research and Insights de Google et dirige les recherches sur les consommateurs au niveau mondial pour l'équipe de vente au détail. Son équipe soutient l'équipe de marketing publicitaire de Google afin d'aider les clients à prendre de meilleures décisions fondées sur des informations.
"Les forces de notre équipe étaient largement connues au sein de l'organisation marketing, et nous y avons donc vu une opportunité de mener une stratégie par le biais de la recherche", explique Sarah. "Nous étions en mesure de réunir des personnes interfonctionnelles - dont certaines n'avaient jamais été réunies autour d'une table auparavant - afin d'élaborer des communications davantage axées sur les avantages.
Le test de message n'était pas nouveau pour Google, il est assez fréquent pour les publicités grand public et les emballages de produits matériels.
"La différence est que la stratégie de communication pour le B2B est beaucoup plus compliquée. Il existe de multiples façons d'impliquer les clients dans le marketing - des événements aux lettres d'information par courriel, en passant par le site Think with Google", explique Sarah.
"C'est pourquoi il est encore plus important pour nous de développer un message qui trouve un écho auprès des clients et de le déployer sur tous les canaux de manière cohérente."
Sarah était convaincue que la recherche pouvait contribuer à améliorer les communications marketing B2B :
Ainsi, lorsque Google a commencé à planifier sa campagne mondiale de marketing de détail destinée aux détaillants de taille moyenne, elle s'est tournée vers SKIM pour obtenir des informations sur les communications B2B.
"L'un de nos collègues nous a suggéré de nous associer à SKIM pour ce projet, car il connaissait bien le cadre de communication de SKIM", explique Sarah.
Nous avons été ravis d'apporter notre expertise en matière de communication pour aider à améliorer le message B2B de Google. Notre équipe a développé une approche en deux phases pour relever les défis de communication de Google et préparer le lancement de sa campagne mondiale de vente au détail.
En janvier 2019, Google a invité SKIM à animer un atelier de génération de messages et de réclamations pour un groupe interfonctionnel de 30 membres des équipes de vente, de marketing et de développement commercial - avec de nombreux Googlers en ligne depuis le monde entier. Au cours de cette session de trois heures, nous avons approfondi les besoins des clients de Google dans le domaine de la vente au détail afin de positionner au mieux les avantages d'une collaboration avec Google. Nous avons ensuite partagé le cadre de communicationSKIM , qui s'appuie sur notre travail considérable pour aider les grandes marques à développer des revendications qui conduisent à des actions à court terme.
Ce cadre est fondé sur des messages gagnants contenant deux éléments clés :
Nous avons proposé aux participants un exercice interactif pour donner vie à nos principes de communication et à nos meilleures pratiques.
Téléchargez les meilleures pratiques de SKIMpour optimiser les communications.
Nous leur avons montré des exemples réels, tirés de notre vaste base de données de plus de 18 000 messages testés au fil des ans. C'est ensuite au tour de l'équipe de Google de développer des messages B2B pour le commerce de détail.
"C'est à ce moment-là que nous avons réalisé que la génération de messages est difficile et que nous n'étions pas des experts. Aucun d'entre nous ne l'était, mais nous disposions désormais du cadre de SKIMauquel nous pouvions adhérer", explique Sarah. Même certains des sceptiques présents dans la salle se sont ralliés au projet - il n'y avait plus de "marketing de l'instinct".
Après la séance de brainstorming interactive, nous avons appliqué nos meilleures pratiques et réduit les résultats à 30 messages. C'est à partir de là que la recherche a commencé.
Afin d'éliminer tout biais d'échelle, cette recherche a été menée à l'échelle mondiale et nous avons opté pour une approche basée sur le choix. Il s'agit de
Résultats de la phase 1 : Une formule Google pour des déclarations B2B convaincantes
Google a reçu non seulement un ordre de priorité général et les messages gagnants, mais aussi la manière de renforcer les messages gagnants ou d'améliorer les messages qui n'ont pas été aussi performants. Nous avons également partagé la combinaison de messages la plus optimale pour atteindre le plus grand nombre de détaillants de Google.
"Notre recherche sur la communication avec SKIM nous a permis de tirer trois enseignements principaux : l'altitude du message, la structure et le contenu", a déclaré Sarah.
À l'issue de la première phase, Google était armé d'une compréhension claire de la structure du message, des avantages et des RTB les plus motivants. Cependant, sur la base des informations que nous avons recueillies, nous avons vu une opportunité pour Google de combiner les éléments gagnants des messages originaux et de tester ces nouvelles options.
"La première analyse de SKIMnous a permis de constater que certains avantages étaient très bien perçus, mais que d'autres éléments du message global, tels que le jargon, les faisaient baisser", a déclaré Sarah. "Nous avons donc poursuivi l'élaboration du message par une deuxième phase de recherche avec SKIM."
Lors de ce cycle, nous nous sommes concentrés sur l'affinage et la découverte de la combinaison optimale entre les avantages pour les détaillants et les RTB de Google.
Nous avons à nouveau opté pour une approche basée sur le choix, en utilisant cette fois notre expertise conjointe. L'analyse conjointe nous a permis de tester les différentes combinaisons des avantages gagnants et des RTB gagnants. En testant les messages dans leur ensemble et en variant les éléments, nous avons pu comprendre ce qui déterminait réellement la performance du message.
Le résultat a été un message Google pour le commerce de détail gagnant qui a nettement surpassé le message original de la phase 1. Ce message était plus attrayant, plus pertinent pour les détaillants et a renforcé leur volonté de s'associer à Google.
"Nous disposions désormais d'un message gagnant, étayé par les données de nos clients. La cohérence globale apporte de la clarté au détaillant", a déclaré Sarah. "C'était un point important pour nous, car nous voulions atteindre notre objectif.
Selon Sarah, ces informations ont armé l'équipe de vente et les spécialistes du marketing de Google pour discuter spécifiquement de la manière dont Google pourrait ajouter de la valeur aux partenariats avec les détaillants.
Depuis, Google a déployé son message gagnant sur tous les canaux de communication marketing - du site Google for Retail aux événements mondiaux, en passant par les opportunités d'intervention, les communications commerciales et les playbooks. Le résultat est un message cohérent et global pour notre public de détaillants.
Sarah a également fait part d'un autre résultat positif de ce projet : "Depuis l'exercice sur la messagerie de détail, l'équipe de 30 personnes qui s'était réunie pour le brainstorming initial défend désormais cette approche de la messagerie basée sur la recherche !
Au cours de l'année qui a suivi notre premier test de message pour Google, nous avons réalisé plus d'une douzaine d'études sur le secteur B2B, sur 15 marchés, dans des secteurs verticaux et avec différents produits publicitaires.
"Notre équipe Ads Research & Insights est peut-être petite", note Sarah. "Mais l'impact que nous avons - en apportant des communications B2B axées sur les bénéfices à l'ensemble de l'organisation marketing de Google - est puissant !
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