沟通指南：共建更可持续的世界

组织如何将“可持续发展的意愿”转化为“实际行动”

消费者越来越强烈地呼吁社会实现可持续变革。虽然看到人们越来越愿意采取行动并进行更可持续的消费，这令人鼓舞，但他们的实际行为却未能跟上这一步伐。

企业如何激发这种行为？从消费者心理学的角度来看SKIM心理距离框架有助于解释这种滞后现象的原因，并提供切实可行的沟通指南，指导企业如何将意图转化为行动，从而构建一个更可持续的世界。

SKIM心理距离框架

在深入探讨其如何应用于可持续发展之前，让我们先回顾一下什么是心理距离，以及它在一般商品和服务中是如何发挥作用的。

心理距离是指我们与某种设想情境之间所感受到的心理距离：我们越认为该情境可能发生在自己身上，心理距离就越小。 当消费者对产品或服务产生较低的心理距离时，他们会更清晰、更具体（而非抽象）地理解使用该产品或服务能带来什么。这会产生更积极的产品评价，并有助于将消费者所期待的积极产品体验与品牌所提供的价值相匹配，从而激发兴趣并最终促进购买意愿。

心理距离主要体现在四个维度上：时间维度（时间上的距离）、空间维度（物理距离）、社会维度（与消费者自身身份的相似性）以及假设维度（对事件发生可能性的感知）。

想了解心理距离在更广泛的社会背景下会如何体现吗？请阅读这篇博客，我们将解释为何在新冠疫情爆发的初期，人们——尤其是亚洲和西方国家的人们——会做出不同的反应。

可持续发展目标的心理距离

从可持续性的角度审视这四个维度，我们很快就能明白，为什么可持续性是一个如此具有挑战性的议题，以及为什么人们的意愿并不总能转化为行动。

与可持续发展相关的问题及解决方案往往不会立即影响到人们（时间距离），而且受其影响的人群可能与你不同（社会距离）。这些影响通常发生在你居住地很远的地方（空间距离），尽管人们的认知和意识有所提高，但其长期影响大多尚不明确或尚未亲身经历（假设距离）。

因此，营销人员在制定与可持续发展相关的宣传信息时，面临着一个根本性的挑战：

可持续发展主要在长期内影响整个世界，而非在短期内影响个体消费者。

在寻求解决方案的过程中，通过SKIM“双重差距”可持续发展范式进一步分解这一挑战至关重要。

在可持续发展背景下弥合“紧迫性”差距

第一个差距在于问题（的紧迫性）与消费者当前所处的时空背景之间。当人们对某个问题的认知度和紧迫感不足时，采取行动的动力也就相应不足。尽管“可持续发展”这一概念可能已被广泛认知，但许多消费者仍不清楚诸多可持续发展议题的具体内容。

此外，消费者可能认为可持续发展问题是“遥不可及”的，或是发生在地球另一端，与他们的个人生活关系不大。

为了增强人们的紧迫感并促使其采取行动，可持续发展传播应着力于在心理层面拉近问题与受众的距离。品牌可以通过聚焦本地影响，以及这些问题如何影响当下或近期未来来实现这一目标。

例如：“帮助缓解全球变暖（问题），这已成为你家乡（空间/社会）面临日益加剧的洪水威胁（紧迫性）。”

弥合消费者行为与可持续成果之间的“影响”差距

其次，品牌需要弥合消费者可采取的行动与期望的可持续成果之间的差距。当消费者意识到自己的行动产生了影响时，他们更可能感受到为更崇高的事业做出贡献所带来的满足感——这也正是社会效益与个人消费效益相交汇之处。

意识到改变与进步掌握在自己手中，有助于将动力转化为行动，并使人们更倾向于采取可持续的行为，或在各种选择中优先选择更可持续的产品或服务。

具体而言，可以通过向消费者展示：采取某种行为或选择某种产品，不仅会在当地（空间层面）产生切实的影响（假设性），还将在不久的将来（时间层面）对其所在社区或与他们相似的人群（社会层面）产生影响。

举例来说，请看以下列出的产品宣传语：

• “您每享用一包产品，我们就种植3棵树”（缩短心理距离——让消费者能够想象产品如何为植树造林做出贡献）
• “为了明天的更清洁水源，我们今天就致力于减少化学废弃物”（缩短时间距离——消费者能根据自己的当下行动，预见未来将产生的影响）
• “20% 的利润将捐赠用于帮助当地农民”（缩短心理距离——消费者知道这会惠及他们所在的社区）
• “采用无农药种植的食材，为您和您的家人提供更健康的食品。”（缩小心理距离——目标消费者会觉得这是为（像他们这样的人）准备的）

旨在促进更可持续消费行为的传播指南

心理距离的四个维度提供了切实可行的指引，有助于在心理层面拉近消费者与可持续发展议题及潜在解决方案之间的距离。此外，还有一些通用原则，它们是我们更广泛的传播框架的一部分，有助于进一步缩短心理距离，并将意图转化为行动。

使用简明词汇：必须采用简明且明确的语言，才能让消费者理解所传达的内容。如果无法理解，信息便失去了意义；如果缺乏意义，成功传达可持续发展议题或解决方案的可能性就会大打折扣。因此，若缺乏行动，心理距离便无法拉近。

具体说明：在描述所提供的价值时要具体明确。这种具体性有助于在消费者心中勾勒出品牌承诺的生动画面。因此，消费者会明白，通过购买您的品牌（例如采用100%可生物降解配方），自己如何为更可持续的未来贡献力量。这能显著缩小人们对“紧迫性”和“影响”的认知差距，并增加我们促使人们采取可持续行动的可能性。

避免使用消极的语气：总体而言，人们的愿望总是积极的，因此避免使用消极的语气至关重要。 消极的语气可能会导致人们心中所期待的积极理想状态与我们传播的信息之间产生偏差。对于可持续发展相关的传播而言，这尤其具有挑战性，因为要让人们认识到问题的紧迫性，往往需要突出负面因素。虽然有必要简要提及问题的严重性，但可持续发展传播应主要聚焦于组织或品牌如何助力人们实现更光明、更可持续的未来这一愿景。

符合上述三项准则的可持续效益的一个例子是：

 “100%可回收包装”

这一主张如何有助于实现个人对可持续发展的愿景？

“回收”是一个消费者耳熟能详的简单词汇。它具有明确的指向性——“100%”这一表述毫无疑问地表明整个包装均可回收。这种明确性也让人很容易联想到：每回收一个瓶子或包装，就能阻止一件一次性塑料制品进入环境。最后，其语气侧重于做一件好事——回收——的积极意义，而非强调减少垃圾填埋或海洋污染等消极方面。

运用消费心理学进一步优化可持续发展传播

运用消费者心理学是优化产品内容、信息传递和视觉呈现的有效途径——在可持续性信息传播领域亦是如此。除了将“心理距离”的概念应用于与可持续性相关的信息和视觉呈现外，最近的一项荟萃分析还发现了另外三种进一步提升产品考虑度的方法。我们希望这些指南能帮助您与消费者建立更有意义的联系，提升产品考虑度，并在日益关注可持续性的世界中保持相关性。

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通过遵循这些准则SKIM 协助您的产品或服务制定出脱颖而出的传播方案，评估这些传播内容在目标受众中的反响，甚至找出能够优化整体传播效果的多种组合方案。您有项目计划，还是只是想咨询一下？
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