Como as organizações podem transformar a "intenção" de agir de forma sustentável em "ação"
Os consumidores estão se manifestando cada vez mais sobre a necessidade de mudanças sustentáveis na sociedade. Embora seja encorajador ver esse crescimento na intenção das pessoas de agir e comprar de forma mais sustentável, seu comportamento real está atrasado.
Como as organizações podem ajudar a inspirar esse comportamento? Por meio da psicologia do consumidor, a estrutura de distância psicológica da SKIMpode ajudar a explicar por que esse atraso está ocorrendo e oferecer diretrizes de comunicação tangíveis sobre como transformar a intenção em ação para construir um mundo mais sustentável.
Antes de nos aprofundarmos em como ela se aplica à sustentabilidade, vamos primeiro analisar o que é a distância psicológica e como ela funciona em relação a bens e serviços em geral.
A distância psicológica é a distância mental que sentimos entre nós mesmos e um cenário proposto: quanto maior for a probabilidade de o cenário proposto acontecer conosco, menor será a distância psicológica. Quando a distância psicológica é menor em relação a produtos ou serviços, os consumidores têm uma ideia mais clara e mais tangível (em vez de abstrata) do que conseguirão com o uso desse produto ou serviço. Isso gera julgamentos mais desejáveis sobre o produto e ajuda a criar uma correspondência entre a experiência positiva do produto que o consumidor está buscando e o que a marca oferece, gerando interesse e, consequentemente, intenção de compra.
A distância psicológica existe em quatro dimensões principais: temporal (distância no tempo), espacial (distância física), social (similaridade com a própria identidade do consumidor) e hipotética (probabilidade percebida de ocorrência).
Curioso para saber como a distância psicológica pode se manifestar em um contexto social ainda mais amplo? Confira este blog em que explicamos por que as pessoas reagiram de forma diferente nos estágios iniciais da crise da COVID-19, especialmente nos países asiáticos e ocidentais.
Analisando essas quatro dimensões no contexto da sustentabilidade, rapidamente fica claro por que a sustentabilidade é um tema tão desafiador e por que a intenção das pessoas nem sempre é igual à ação.
Os problemas e as soluções relacionados à sustentabilidade geralmente não afetam as pessoas imediatamente (distância temporal) e as pessoas que tendem a ser afetadas podem ser diferentes de você (distância social). Os efeitos geralmente estão muito longe de onde você mora (distância espacial) e, apesar do aumento do conhecimento e da conscientização, os efeitos de longo prazo são, em sua maioria, desconhecidos ou ainda não experimentados (distância hipotética).
Portanto, os profissionais de marketing enfrentam um desafio fundamental ao desenvolver mensagens relacionadas à sustentabilidade:
A sustentabilidade afeta principalmente o mundo como um todo no longo prazo, e não o consumidor individual no curto prazo.
Em nossos esforços para criar uma solução, é importante analisar ainda mais o desafio por meio do Paradigma de Sustentabilidade de Duas Lacunas da SKIM.
A primeira lacuna é entre (a urgência do) problema e a posição atual dos consumidores no espaço e no tempo. Quando há pouca conscientização e urgência em relação a um problema, também há pouca motivação para fazer algo a respeito. Embora a sustentabilidade possa ser um conceito conhecido, muitos consumidores ainda não têm conhecimento das especificidades de muitas questões de sustentabilidade.
Além disso, os consumidores podem achar que as questões de sustentabilidade estão "longe" no futuro e/ou em uma parte distante do globo, e não têm muito efeito em suas vidas pessoais.
Para aumentar a percepção de urgência e incentivar a ação, a comunicação sobre sustentabilidade deve se concentrar em tornar o problema psicologicamente mais próximo. As marcas podem fazer isso concentrando-se nas consequências locais e em como isso está afetando o presente ou o futuro próximo.
Por exemplo, "Ajude a reduzir o aquecimento global (problema), que é uma ameaça diária (temporal) crescente (urgência) de enchentes (hipotéticas) em sua cidade natal (espacial/social)."
Em segundo lugar, as marcas precisam fechar a lacuna entre a ação que um consumidor pode realizar e o resultado sustentável desejado. Quando os consumidores percebem que suas ações têm impacto, é mais provável que sintam a recompensa de contribuir para uma causa maior - e é nesse ponto que os benefícios sociais e pessoais do consumidor se encontram.
O conhecimento de que a mudança e o progresso estão sob seu controle ajuda a traduzir a motivação em ação e torna as pessoas mais propensas a agir de forma sustentável ou a escolher uma oferta mais sustentável em vez de uma menos sustentável.
Isso pode ser feito mostrando ao consumidor que o comportamento de uma determinada maneira ou a escolha de um determinado produto terá um impacto tangível (hipotético) localmente (espacial), bem como um impacto em sua comunidade ou em pessoas como ele (social) em um futuro próximo (temporal).
Para ilustrar, considere as alegações do produto listadas abaixo:
As quatro dimensões da distância psicológica oferecem controles tangíveis que podem ajudar a aproximar psicologicamente os problemas de sustentabilidade e as possíveis soluções do consumidor. Além disso, existem alguns princípios gerais, que fazem parte de nossa estrutura de comunicação mais ampla , que ajudam a reduzir ainda mais a distância psicológica e a transformar a intenção em ação.
Use palavras simples: Uma linguagem simples e inequívoca é necessária para que os consumidores entendam o que está sendo dito. Sem compreensão, não há significado. Sem significado, a probabilidade de sucesso na comunicação da questão ou solução de sustentabilidade é limitada. Como resultado, a distância psicológica não é reduzida com a falta de ação.
Seja específico: ser específico ao descrever o valor que está sendo oferecido. Essa especificidade ajuda a criar uma imagem vívida da promessa da marca na mente do consumidor. Como resultado, o consumidor sabe como pode contribuir para um futuro mais sustentável comprando sua marca, por exemplo, fórmula 100% biodegradável. Isso reduz significativamente as lacunas de "urgência" e "impacto" percebidas e aumenta nossas chances de fazer com que as pessoas ajam de forma sustentável.
Evite um tom negativo: Em geral, as aspirações das pessoas são sempre positivas, portanto, é fundamental evitar um tom de voz negativo. Uma tonalidade negativa pode criar uma distorção entre o estado final positivo que as pessoas têm em mente e a mensagem projetada em nossas comunicações. No caso de comunicações relacionadas à sustentabilidade, isso pode ser ainda mais desafiador, pois educar sobre a urgência de um problema geralmente exige destacar um aspecto negativo. Embora seja necessário abordar brevemente a gravidade do problema, as comunicações sobre sustentabilidade devem se concentrar principalmente em como a organização ou a marca contribui para a aspiração das pessoas por um futuro mais brilhante e sustentável.
Um exemplo de um benefício sustentável que atende às três diretrizes acima é:
"Embalagem 100% reciclável"
Como essa alegação ajuda a contribuir para a meta de sustentabilidade desejada por um indivíduo?
Reciclagem é uma palavra simples com a qual os consumidores estão familiarizados. Ela também é específica, pois "100%" não deixa dúvidas de que toda a embalagem é reciclável. A especificidade também facilita a visualização de que, para cada garrafa ou embalagem reciclada, eles evitam que um plástico de uso único entre no meio ambiente. Por fim, seu tom se concentra no aspecto positivo de fazer algo bom - a reciclagem - em vez de enfatizar o aspecto negativo de reduzir os aterros sanitários ou a poluição dos oceanos.
Explorar a psicologia do consumidor pode ser uma maneira eficaz de otimizar o conteúdo, as mensagens e os recursos visuais do produto - e no campo das mensagens sobre sustentabilidade não é diferente. Além de aplicar o conceito de distância psicológica às mensagens e aos recursos visuais relacionados à sustentabilidade, uma meta-análise recente revelou mais três maneiras de estimular ainda mais a consideração do produto. Esperamos que essas diretrizes o ajudem a criar conexões mais significativas com os consumidores, a estimular a consideração e a manter a relevância em um mundo cada vez mais voltado para a sustentabilidade.
Ao aplicar essas diretrizes, SKIM pode ajudar o seu produto ou serviço a desenvolver comunicações que eliminem a confusão, medir a repercussão dessas comunicações junto ao seu público-alvo e até mesmo identificar várias combinações de comunicações que otimizem o impacto geral. Tem um projeto em mente ou apenas uma pergunta?
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